Выбор товара для сегментации и организация работ на предприятии по проведению сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [4, c.335]. Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2, c. 589].

Таким образом, сегментация рынка — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.1 [11].

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся: стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации.

Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения; жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет; высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости [3].

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектноизыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости.

Кроме того, в понятие строительная продукция как товар вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости, как в период строительства, так и в послестроительный период. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания проект, товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Логическим продолжением процесса сегментирования является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов.

Производство строительной продукции как товара прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия [3].

С учетом этого выбираются возможные тактические приемы рыночного позиционирования строительной продукции:

ѕ позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы застройки);

ѕ позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей (предоставление жилья в рассрочку);

ѕ позиционирование за счет повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений);

ѕ позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

В числе основных факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, следует выделить цену, качество и имидж.

Работы на предприятии по проведению сегментации следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы производители могли использовать систему постоянного слежения за внутренней и внешней средой и хранения данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Эту работу эффективнее всего осуществлять в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) определяется как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [11, c. 73]. Основная задача маркетинговой информационной системы состоят в том, чтобы быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, а затем направлять уже обработанные данные в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время.

Современная МИС немыслима без применения ЭВМ. Базисными компонентами МИС являются база данных, банк моделей, банк методов и коммуникационная система. Элементы и структура МИС схематически представлены на рис. 1.3 [1, c. 245].

База данных (БД) маркетинговой информационной системы представляет собой структурированную совокупность данных, позволяющую получать информацию, которая необходима для принятия решений. Информация в базе данных не должна повторяться, однако иногда имеет смысл записывать данные несколько раз в целях более быстрой обработки. Мобильность структуры базы данных должна обеспечивать возможность связывания информации между собой. Система должна иметь возможность расширения и обеспечивать независимость применяемых программ обработки от формата данных. При создании базы данных должна предусматриваться возможность ее использования различными пользователями с различными потребностями и различным навыком работы.

Банк методов — собрание математических, статистических методов и методов исследования операций. Методы обработки маркетинговой информации включают арифметические операции, статистические методы, графическую обработку, прогнозы, методы исследования операций. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, то есть не требовать от пользователя специальных знаний. Это означает, что система управления банком должна предоставлять помощь при выборе подходящего метода, а также при использовании и интерпретации результатов.

Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений. Банк моделей включает модели, как наработанные на предприятии, так и приобретенные на стороне.

Коммуникационная система — это технические средства (ЭВМ и т. д.) и программы, облегчающие контакт с элементами маркетинговой информационной системы.

При построении МИС на практике сначала охватывается вся информация маркетинга, а затем из нее аккумулируется информация, необходимая для руководителя соответствующей иерархии. Маркетинговая информационная система позволяет производителю непрерывно отслеживать все аспекты текущей рыночной ситуации и прогнозировать перспективы ее развития.

Маркетинговая информационная система направлена на обнаружение и предупреждение трудностей в деятельности предприятия, выявление благоприятных возможностей и оценку стратегий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не существует каких-либо типовых решений — руководители предприятий предъявляют к информации собственные требования, руководствуются собственными представлениями о своем предприятии, организации.