Разработка и проведение маркетингового исследования рынка консалтинговых услуг города Ижевска

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 — 4 маркетинговых исследований. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

Постановка целей, их интерпретация, организация сбора информации, её статистическая оценка — всё это элементы маркетингового исследования.

Данное маркетинговое исследование проводится в соответствии с поставленной проблемой.

Объектом исследования является консалтинговые услуги, которые предоставляются на рынке города Ижевска. Субъектом исследования является компания «Продавай.ру», которая оказывает консалтинговые услуги в сфере управления, а также проводит обучение для сотрудников отдела продаж и работе с клиентами.

Рынок консалтинговых услуг в России относительно молод. Данное выражение можно встретить в большинстве специализированной литературы, с такого определения начинается, наверное, подавляющее большинство статей и обзоров СМИ. Если сравнивать возраст рынка консалтинговых услуг России с возрастом западного рынка консультационных услуг, можно сказать, что российский — находится где-то в пределах отрочества, но уже обладает сформировавшимися взглядами, своими игроками и конкурентной борьбой.

Целью написания работы является разработка и проведение маркетингового исследования рынка консалтинговых услуг г. Ижевска на примере компании «Продавай.ру».

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

— Определить проблему компании «Продавай.ру», её симптоматику, цели и задачи исследования:

— Разработать программу исследования;

— Разработать необходимый инструментарий для проведения маркетингового исследования;

— Провести разведывательное исследование, обработать полученные результаты;

— Провести анализ полученной информации;

— Дать конъюнктурный обзор.

Основные принципы данного маркетингового исследования сформулированы согласно основным принципам маркетинга: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность и эффективность.

Для достижения поставленных задач и цели будет использована вторичная и первичная информация, а также ресурсы Интернет.

1. Проектирование маркетингового исследования

Как известно, маркетинговое исследование проводится для решения какой-либо проблемы конкретного предприятия.

Чтобы было легче описать проблему компании «Продавай.ру», необходимо обратиться к истории, а именно посмотреть какие изменения происходили в самой компании и на рынке консалтинговых услуг за последние годы.

Можно говорить о следующем: до 2009 года большую популярность среди руководителей имели семинары. В то время существовало достаточно много компаний и физических лиц, которые собирали слушателей (собственников и учредителей компаний, руководителей подразделений) и читали для них лекции по эффективному управлению.

После 2009 года появляется осознание того, что такая форма передачи информации не имеет устойчивых результатов. Руководители получают информацию по управлению компанией и сотрудниками, но когда они пытаются применить полученные знания на практике для решения существующей проблемы в своей компании, возникают трудности. Встает вопрос: как осуществить, реализовать знания в реальности. Таким образом, многие руководители приходят к мнению о низкой эффективности семинаров и об обучении в целом.

Компания «Продавай.ру» тоже столкнулась с такими сложностями. До 2008 года основная деятельность компании заключалась в обучении продавцов. Когда сложилось четкое понимание того, что нет больших результатов от обучения в виде семинаров, основатель компании Андрей Сизов разрабатывает программы для руководителей, продавцов и инструкторов, которые содержат не только теоретические знания, но и конкретные упражнения для формирования устойчивых навыков у клиентов, которые проходят обучение в компании.

1.1 Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования

Оценив существующее положение дел в компании «Продавай.ру», можно сформулировать проблему и определить цели маркетингового исследования (таблица 1).

Таблица 1

Цели маркетингового исследования

Для понятия сущности проблемы и выявления более чётких альтернатив её появления необходимо провести анализ товара фирмы методом многоуровневого моделирования с использованием четырехуровневой модели товара:

Товар по замыслу — консультирование клиентов, решение проблем руководителей в области управления.

Товар в реальном исполнении — навыки управления у руководителей, сертификаты о завершении программы для руководителей «5 причин нестабильного дохода», формы отчета о результатах применения полученных навыков.

Товар с дополнением — программы для увеличения эффективности работы продавцов «Богатый продавец», «Основы мотивации», «Ремонт профессии», «Профессионал», «Перспектива», программа для подготовки внутреннего инструктора, личностные курсы «Ремонт жизни». Проведение технической оценки компании, вводного тренинга, где дается представление о принципах работы компании «Продавай.ру», проводится презентация программы для руководителя «5 причин нестабильного дохода» и тренируется один из главных навыков руководителя. Сопровождение внедрения программы и внутри компаний руководителей, что значительно повышает эффективность от применения продукта компании «Продавай.ру». Коррекция знаний, полученных после программы компании «Продавай.ру» по истечении некоторого времени.

Товар в полном смысле (включает brand-name и brand-image).

Бренд — это образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих схожих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image, то есть собственно имя бренда и его образ.

Brand — name — обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (рисунок 1).

Рисунок 1. Brand-name компании «Продавай.ру»

Brand — image — обобщенный портрет личности или организации, который создается в представлении групп общественности или индивидов, явлений и практических дел личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.

Компания «Продавай.ру» работает на результат, отзывы и истории успеха — то, что позволяет оценить эффективность работы компании. На сайте компании «Продавай.ру» имеется несколько отзывов. Вот некоторые из них:

«За последнее время произошло много изменений. Коллектив вырос в несколько раз. Последний год моя компания имеет чистой прибыли 500 т.р. ежемесячно. До этого, работали в ноль. При этом доход вырос в 2 раза. Я отошел от исполнительских функций. Перестал вникать в текущую работу сотрудников. Раньше я был в каждой „дырке“, в каждой проблеме. Теперь функции четко разделены между сотрудниками. Каждый знает результат, который он должен давать и делает это. Теперь у меня появилось время ежедневно заниматься стратегическим планированием и развитием бизнеса. За последнее время начал развивать новое направление. Теперь у меня есть четкое понимание, как и куда должен развиваться мой бизнес. У меня есть железная уверенность в завтрашнем дне. Раньше я думал только о том, как бы выжить. Теперь смотрю, как выйти на рынок России. Благодаря навыкам программы „5 Причин нестабильного дохода“ могу реализовать свои цели. Считаю, что каждый человек должен сделать вклад в общество, в свое окружение. Мой интерес в этом — создавать позитив для окружения. Моя компания помогает мне в этом. И это стало возможным благодаря навыкам вашей программы».

Владелец, директор ООО «ГНК-Финанс» Коробейников Александр Владимирович.

«Самое главное, что я получил благодаря программе «5 Причин нестабильного дохода» — у меня появилась уверенность в своем бизнесе, в команде, в себе. Раньше все было замкнуто на меня. Без моего участия бизнес рушился. Сейчас персонал взял ответственность на себя и мне не приходится вникать во все моменты работы компании. Сотрудники стали более самостоятельными. Я теперь могу рассчитывать на своих людей. Они полностью выполняют возложенные на них задачи, что высвободило мне время для того, чтобы заниматься стратегическим планированием и развитием компании. Хочу, чтобы моя команда шла за мной, поддерживала мои цели. Планирую построить большую компанию, а в одиночку сделать это сложно. Мечтаю, чтобы моя компания стала большой солидной, федерального уровня. В этом мне помогают навыки программы «5 Причин нестабильного дохода» «.

Владелец, директор ООО «Пневмоавтоматика» Перескоков Алексей Михайлович.

«Во-первых, я поняла, что выполнение поставленных задач зависит от того, как они донесены до подчиненного, и сотрудник путем поиска решений добивается цели. Поэтому я могу не бояться доверять, при условии правильно поставленной задачи. Во-вторых, я начала применять на практике мои знания. И начала с того, что все мои отложенные дела распределила для выполнения подчиненными. Как было до этого? Я не доверяла подчиненным решение многих задач, считая, что я сама сделаю качественнее и быстрее. Но это не было эффективно, потому что задачи не решались, а копились в стопку бумаги из-за нехватки времени».

Заместитель директора ООО «Комод» Алексеева Софья Владимировна.

Изучив отзывы о компании «Продавай.ру» можно утверждать, что компания зарекомендовала себя как серьезную компанию, которая с понимание проблем и готовностью помогает руководителям. После прохождения программы в компании «Продавай.ру» клиенты получают результаты, они положительно отзываются о компании и её услугах.

1.2 Логический анализ основных понятий и формулировка задач исследования

Чтобы перейти от поставленных целей к конкретным задачам, необходимо выполнить логический анализ, который представляет собой точное и всестороннее объяснение содержания и структуры целей.

Логический анализ состоит из следующих этапов:

Операционализация — расчленение выделенных понятий на элементы, семантически однозначно понимаемые термины;

Интерпретация — выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий и трактовка понятия;

Формирование индикаторов — признаки и факторы, которые могли бы служить числовой характеристикой явлений и процессов и могли бы использоваться для их измерения;

Определение показателей — подбор характеристики индикатора, выражающей в инструментарии вариант ответа;

Формирование шкал — формирование вариантов ответов, расположенных в той или иной последовательности.

Цель 1.1: «Выявить основные характеристики потребителей управленческого консалтинга»

Операциональное понятие 1: «потребитель»;

Интерпретация 1 — субъект рынка, удовлетворяющий свои потребности. В качестве потребителя в исследовании принимаются руководители компаний, подразделений, учредители, собственники предприятий.

Основная гипотеза по сегментации и стратификации представлена ниже на рисунке 2,3.

Рисунок 2. Схема сегментации генеральной совокупности

Рисунок 3. Схема стратификации

Основная гипотеза состоит в том, что основными потребителями услуг компании «Продавай.ру» являются руководители высшего звена (руководители предприятий, собственники, учредители) и руководители подразделений, которые работают в коммерческих организациях.

Индикатор 1 — количество населения г. Ижевска (627 917 человек), число коммерческих организаций в городе Ижевск.

Показатель 1 — число руководителей и сотрудников, напрямую связанных с продажами.

Шкала 1 — равных отношений.

Операциональное понятие 2: «основные характеристики»;

Интерпретация 2 — в качестве характеристик генеральной совокупности используются зафиксированные на схеме сегментации показатели. В качестве основных характеристик потребителя выступают его индивидуальные характеристики, необходимые при полевых исследованиях.

Индикатор 2 — стаж работы в должности.

Показатель 2 — длительность нахождения на руководящем посту.

Шкала 2 — порядковая: до 1 года, 1 — 3 года, 3−5 лет, более 5 лет.

Индикатор 3 — отрасль деятельности.

Показатель 3 — коммерческая или некоммерческая деятельность.

Шкала 3 — торговля, услуги, производство, другое.

Индикатор 4 — продолжительность работы в должности.

Операциональное понятие 3: «определить»;

Для генеральной совокупности:

Интерпретация 1 — определить содержание в исследуемой совокупности руководителей.

Индикатор 1 — частотное содержание возрастных групп в общей исследуемой совокупности.

Показатель 1 — количество процентов в общей совокупности руководителей.

Шкала 1 — равных отношений: от 1 до 100%.

Интерпретация 2 — определить содержание в исследуемой совокупности коммерческих организаций.

Индикатор 2 — частотное содержание коммерческих организаций в общей исследуемой совокупности.

Показатель 2 — количество процентов коммерческих организаций в общей совокупности.

Шкала 2 — равных отношений: от 1 до 100%.

Для индивидуальных характеристик:

Интерпретация 1 — определить содержание в выборочной совокупности лиц с группой дохода.

Индикатор 1 — частотное содержание различных групп дохода в выборочной совокупности как: до 2 БПМ (до 11 270 руб.), 2 — 4 БПМ (11 270 — 22 540 рублей), 4 — 6 БПМ (22 540 — 33 810 руб.), свыше 6 БПМ (более 33 810 руб.).

Показатель 1 — количество процентов выборочной совокупности.

Шкала 1 — равных отношений: от 1 до 100%.

Задачи сбора информации:

Определить численность коммерческих организаций в г. Ижевск.

Определить численность руководителей.

Определить долю людей в выборке по признаку доходности на одного члена семьи в месяц.

Цель 1.2: «Определить факторы предпочтительности потребителей»

Операциональное понятие 1: «потребитель» (цель 1.1);

Операциональное понятие 2: «факторы предпочтительности».

Интерпретация 1 — сферы интереса в области консалтинга у руководителей.

Индикатор 1 — в какой области консалтинга существует наибольшая заинтересованность.

Показатель 1 — наименования направлений консалтинга, где существует наибольшая заинтересованность: консалтинг в области налогообложения и юридические услуги; управленческий консалтинг; аудит, бухгалтерский учет, отчетность.

Шкала 1 — номинативная: консалтинг в области налогообложения и юридические услуги; управленческий консалтинг; аудит, бухгалтерский учет, отчетность, другое.

Интерпретация 2 — выбор потребителя в пользу конкретного направления управленческого консалтинга.

Индикатор 1 — какое направление управленческого консалтинга наиболее актуально.

Показатель 1 — показатели важности для руководителя направлений управленческого консалтинга: стратегический, маркетинговый (технология управления рыночным поведением потенциальных и актуальных покупателей); построение эффективной системы управления; кадровый консалтинг.

Шкала 1 — порядковая: очень важно; скорее важно; скорее не важно; не важно.

Интерпретация 3 — какие факторы являются решающими при выборе консалтинговой компании.

Индикатор 1 — наиболее значимые факторы для руководителя при выборе консалтинговой компании.

Показатель 3 — наименование факторов.

Шкала 3 — номинативная: продолжительность существования компании на рынке; известность компании; рекомендации знакомых; месторасположение; отзывы о компании; длительность обучения; сопровождение внедрения и обратная связь после прохождения курсов; стоимость услуги; получение ожидаемых результатов; другое.

Интерпретация 4 — Какова оптимальная цена на услугу для руководителя.

Индикатор 1 — Ниже какой цены вы заподозрите низкое качество предоставления консалтинговых услуг.

Показатель 1 -варианты стоимости консалтинговых услуг.

Шкала 1 — порядковая: до 5000 руб.; 5000 — 10 000 руб.; 10 000 — 15 000.

Индикатор 2 — Выше какой цены для руководителя консалтинговые услуга стоит слишком дорого.

Показатель 2 — варианты стоимости услуг.

Шкала 2 — порядковая: 15 000 — 30 000 руб.; 30 000 — 60 000 руб.; 60 000 — 120 000 руб.; более 120 000 — 240 000 руб.; более 240 000 руб.

Задачи сбора информации:

1.2.1 Определить направление консалтинга, которое представляет наибольший интерес для руководителей;

1.2.2 Какая сфера управленческого консалтинга наиболее интересна для руководителей;

1.2.3 Какие факторы являются решающими при выборе консалтинговой компании;

1.2.4 Какова оптимальная цена для руководителя, по которой он может воспользоваться консалтинговыми услугами.

Цель 1.3 «Выявить нормы потребления консалтинговых услуг»

Операциональное понятие 1: «норма потребления»;

Интерпретация 1 — норма потребления консалтинговой услуги, раз/год.

Индикатор 1 — как часто обращаются к компаниям, предоставляющим консалтинговые услуги.

Показатель 1 — частота обращения в год.

Шкала 1 — порядковая: ни разу, 1−3; 3−5; более 5.

Задачи сбора информации:

1.3.1 Определить, как часто пользуются консалтинговыми услугами.

Цель 1.4 «Определить готовность к приобретению услуги»

Операциональное понятие 1: «приобретение»;

Интерпретация 1 — получение потребителем решения его проблемы в области управления персоналом и продажах.

Индикатор 1 — каким образом возможно решение проблем в области управления персоналом и продаж.

Показатель 1 — к каким источникам обращается потребитель при появлении проблем в области управления и продажах.

Шкала 1 — номинативная: консультации специалистов, за счет собственных способностей, обучение, поиск источников (Интернет, СМИ), где можно получить решение.

Операциональное понятие 2: «готовность»;

Интерпретация 2 — наличие желания или возможности у потребителя.

Индикатор 2 — степень готовности воспользоваться консалтинговыми услугами.

Показатель 2 — наименование степени готовности.

Шкала 2 — порядковая: точно буду в ближайшее время; возможно воспользуюсь в будущем; наверное не воспользуюсь; точно не буду пользоваться.

Операциональное понятие 3: «определить»;

Интерпретация 3 — определить долю потребителей, готовых воспользоваться консалтинговыми услугами.

Задачи сбора информации:

1.3.1 Выявить долю потребителей, которые интересуются консалтинговыми услугами и готовы ими воспользоваться.

1.3.2 Выявить источники, к которым может обратиться потребитель при появлении проблем в области управления и продажах.

1.3.3 Определить наличие желания потребителя воспользоваться консалтинговой услугой.

Цель 2.1 «Определить аналогичные продукты, присутствующие на рынке»

Операциональное понятие: 1: «услуги — аналоги».

Интерпретация 1 — услуги, присутствующие на рынке со схожими характеристиками. В данном исследовании это те же самые услуги, только оказываемые конкурентами.

Индикатор 1 — конкуренты.

Показатель 1 — название конкурентов.

Шкала 1 — номинативная: наименования компаний в г. Ижевск, которые предлагают схожие услуги в области консалтинга.

Индикатор 2 — название компании — конкурента.

Показатель 2 — название компании — конкурента, его адрес.

Шкала 2 — номинативная: адрес и название компаний, оказывающих аналогичные услуги в г. Ижевск.

Операциональное понятие: 2 «выявить».

Интерпретация 2 — определить перечень конкурентов.

Показатель 2 — название компаний, существующих на рынке консалтинга.

Шкала 2 — номинативная: перечень конкурентов и вариант свободного ответа.

Задачи сбора информации:

2.1.1 Определить компании, которые предоставляют аналогичные услуги.

2.1.2 Выявить адреса и названия компаний, присутствующих на рынке консалтинга г. Ижевска.

Цель 2.2 «Выявить степень важности различных характеристик услуги для потребителя»

Операциональное понятие 1: «характеристики консалтинговых услуг «.

Интерпретация 1 — перечень свойств, присущих консалтинговой услуге.

Индикатор 1 — свойства, которые отмечают потребители.

Шкала 1 — номинативная: время предоставления, продолжительность существования компании на рынке; известность компании; рекомендации знакомых; месторасположение; отзывы о компании; длительность обучения; сопровождение внедрения и обратная связь после прохождения курсов; стоимость услуги; получение ожидаемых результатов; другое.

Интерпретация 2 — степень важности.

Индикатор 2 — насколько важными являются характеристики консалтинговой услуги.

Показатель 2 — показатели важности.

Шкала 2 — номинативная: очень важно; скорее важно; скорее неважно; не важно.

Задачи сбора информации:

Определить характеристики консалтинговых услуг, которые важны для потребителя.

Определить степень важности различных характеристик, присущих услуге.

2.3 Выявить и описать идеальные продукты для потребителей различных сегментов.

Операциональное понятие 1 — Идеальные продукты.

Интерпретация 1 — продукт, который для потребителя является самым лучшим.

Индикатор 1 — показатели услуги, благодаря которым она является желаемой для потребителя и с максимальной степенью может удовлетворить их потребности.

Показатель 1 — наиболее важные показатели эффективности предоставления услуги, максимальной удовлетворенности потребителей, какой результат ожидает потребитель, чтобы считать услугу идеальной.

Шкала 1 — номинативная: увеличение прибыли и объемов продаж; уменьшение личной загруженности; повышение эффективности работы персонала; появление времени и возможности стратегического планирования; возможность расширения бизнеса; другое.

Задачи сбора информации:

2.3.1 Описать, какие характеристики для различных сегментов являются наиболее значимыми;

2.3.2 Определить, что потребитель ожидает при пользовании консалтинговыми услугами, по каким показателям потребитель будет считать, что услуга оказана на высоком уровне.

Цель 3.1 «Определить основных конкурентов и их характеристики»

Операциональное понятие 1 — «основные конкуренты». Смотреть цель 2.1.

Операциональное понятие 2: «характеристики конкурентов».

Интерпретация 1 — характеристики, присущие определенному конкуренту.

Индикатор 1 — надежность и доверие.

Показатель 1 — степень надежности и доверия к компании.

Шкала 1 — высокое, среднее, низкое.

Индикатор 2 — удобство месторасположения.

Показатель 2 — близость от центра города, доступность с точки зрения подъездных путей и времени, затрачиваемого на поездку.

Шкала 2 — очень удобно, удобно, не удобно.

Индикатор 3 — способ предоставления услуги.

Показатель 3 — какой способ предоставления услуги конкурента.

Шкала 3 — тренинги, семинары, консультации специалистов в какой-либо отрасли, сопровождение внедрения системы.

Индикатор 4 — отношение к компании — конкуренту.

Показатель 4 — на основе чего складывается мнение о конкуренте.

Шкала 4 — отзывы, рекомендации, предыдущий опыт общения, имидж, другое.

Задачи сбора информации:

3.1.1 Определить основных конкурентов компании «Продавай.ру».

3.1.2 Определить характеристики, по которым оценивает потребитель компании — конкуренты.

3.1.3 Определить, на основе чего складывается мнение о конкуренте.

Цель 3.2 «Определить рыночные квоты конкурентов»

Операциональное понятие: 1 «конкуренты» (цель 3.1).

Операциональное понятие: 2 «рыночные квоты».

Интерпретация 2 — руководители, пользующиеся консалтинговыми услугами на рынке г. Ижевска и отдающие предпочтение какой-либо компании.

Индикатор 2 — рыночные доли.

Показатель 2 — распределение ответов по предпочтениям относительно конкурентов и компании «Продавай.ру».

Шкала 2 — номинативная: общая оценка в баллах, которую набирает компания.

Задачи сбора информации:

3.2.1 Определить рыночные квоты конкурентов;

3.2.2 Определить какую позицию занимает компания «Продавай.ру».

Цель 3.3 «Определить сильные и слабые стороны конкурентов и компании „Продавай.ру“»

Операциональное понятие: 1 «основные конкуренты» (цель 3.1).

Операциональное понятие: 2 «сильные и слабые стороны».

Интерпретация 2 — преимущества и недостатки основных конкурентов. Для определения сильных и слабых сторон следует определить рейтинговую структуру факторов успеха и в последствии выявить, какие факторы присутствуют у конкурентов, а какие нет.

Индикатор 1 — репутация на рынке.

Показатель 1 — значение фактора.

Шкала 1 — порядковая: балльная оценка от 1 до 5.

Индикатор 2 — стоимость услуг.

Показатель 2 — значение фактора.

Шкала 2 — порядковая: балльная оценка от 1 до 5.

Индикатор 3 — качество оказания услуги.

Показатель 3 — значение фактора.

Шкала 3 — порядковая: балльная оценка от 1 до 5.

Индикатор 4 — надежность и степень доверия к компании.

Показатель 4 — значение фактора.

Шкала 4 — порядковая: балльная оценка от 1 до 5.

Индикатор 5 — месторасположение.

Показатель 5 — значение фактора.

Шкала 5 — порядковая: балльная оценка от 1 до 5.

Индикатор 6 — сопровождение и наличие дополнительных консультаций после оказания услуги.

Показатель 6 — значение фактора.

Шкала 6 — порядковая: балльная оценка от 1 до 5.

Индикатор 7 — получение ожидаемых результатов.

Показатель 7 — значение фактора.

Шкала 7 — порядковая: балльная оценка от 1 до 5.

Задачи сбора информации:

3.3.1 Определить значение каждого фактора для конкурентов и компании «Продавай.ру».

3.3.2 Определить оценку потребителями компании «Продавай.ру» по показателям.

Цель 3.4 «Определить конкурентные позиции конкурентов и компании «Продавай.ру»

Операциональное понятие 1: «конкурентные позиции»

Интерпретация 1 — место, занимаемое компанией по отношению к другим.

Индикатор 1 — общая оценка, которую получает компания в соответствии с расчетами на основе цели 3.3.

Показатель 1 — оценка потребителей.

Шкала 1 — порядковая.

Задачи сбора информации:

3.4.1 Определить общую оценку потребителей компании «Продавай.ру».

3.4.2 Определить общую потребительскую оценку каждого конкурента.

Цель 4.1 «Определить емкость»

Операциональное понятие: 1 «ёмкость рынка».

Интерпретация 1 — максимально возможный объем оказания услуги всеми работающими в данном сегменте фирмами.

ндикатор 1 — индикатором является формула нахождения емкости (1):

е = (П Ч Нп) Ч ПЛ Ч Кр, (1)

где е — емкость рынка, чел.;

П — число потребителей в выбранных сегментах, чел.;

Нп — норма потребления товара, раз/год;

ПЛ — платежеспособность, в долях;

Кр — рыночная квота предприятия, в долях.

Индикатор 1 — число потребителей в данном сегменте.

Показатель 1 — число потребителей в сегменте.

Шкала 1 — вопрос открытый.

Индикатор 2 — норма потребления (цель 1.4).

Индикатор 3 — платежеспособность (цель 1.3).

Индикатор 4 — рыночная квота (цель 3.2).

Задачи сбора информации:

4.1.1 Определить число потребителей в данном сегменте.

Задачи обработки информации:

4.1.2 Рассчитать ёмкость рынка.

Цель 4.2 «Определить спрос на рынке»

Операциональное понятие: 1 «спрос».

Интерпретация 1 — желание и возможность покупателей приобретать разные количества услуг по разным ценам в течение определенного периода времени; представленная на рынке потребность в данном товаре или услуге, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей.

Индикатор 1 — индикатором является формула спроса (2):

C = e Ч kспр, (2)

где с — спрос на консалтинговые услуги;

е — емкость рынка в нат. ед.;

kспр — коэффициент спроса.

Индикатор 1 — ёмкость рынка (цель 4.1).

Индикатор 2 — коэффициент спроса.

Показатель 2 — число выпускников, готовых воспользоваться консалтинговыми услугами компании «Продавай.ру» (цель 1.4).

Шкала 2 — открытый вопрос.

Задачи сбора информации:

4.2.1 Определить число руководителей, готовых воспользоваться консалтинговыми услугами компании «Продавай.ру».

Задачи обработки информации:

4.2.2 Рассчитать спрос рынка консалтинговых услуг.

Цель 4.3 «Выявить наличие или отсутствие сезонных колебаний в спросе и ценах».

Операциональное понятие: 1 «Наличие или отсутствие сезонных колебаний».

Интерпретация 1 — постоянство цен в течение определенного периода времени на одну и ту же услугу.

Индикатор 2 — индекс цен.

Показатель 2 — показатели динамики цен.

Шкала 2 — равных отношений: от 0 до 1.

Задачи сбора информации:

4.3.1 Определить динамику цен на стоимость обучения по курсу для руководителей «5 причин нестабильного дохода» 2009;2011 гг.

Задачи обработки информации:

4.3.2 Определить значение индекса цен на обучение по программе для руководителей.

Цель 5.1 «Выявить стадию экономического цикла, в которой находится экономика РФ и УР»

Операциональное понятие: 1 «стадия экономического цикла».

Интерпретация 1 — место нахождения экономики РФ и УР на графике экономического цикла.

Индикатор 1 — ВВП.

Показатель 1 — значение ВВП за несколько лет.

Шкала 1 — порядковая.

Задачи сбора информации:

5.1.1 Определить значение показателя ВВП за несколько лет.

Задачи обработка информации:

5.1.2 Определить место нахождение экономики РФ и УР на одной из стадии экономического цикла.

Цель 5.2 «Выявить факторы внешней среды, направление и степень их влияния на конъюнктуру рынка»

Операциональное понятие: 1 «изменения в экономической среде».

Интерпретация 1 — изменения, происходящие в экономической, научно-технической, политической, социальной средах. Изменения в тех сферах, которые больше всего оказывают влияние на данную услугу.

Индикатор 1 — меры государственного воздействия на предприятия малого, среднего и крупного бизнеса.

Показатель 1 — степень влияния принимаемых государством законопроектов по отношению к малому, среднему и крупному бизнесу.

Шкала 1 — номинативная: влияет; не влияет.

Операциональное понятие: 2 «конъюнктура».

Интерпретация 2 — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов.

Индикатор 2 — состояние рынка.

Показатель 2 — наименование состояния рынка.

Шкала 2 — номинативная: растущий, стабильный, сохраняющийся, в упадке.

Задачи сбора информации:

5.2.1 Собрать информацию о мерах воздействия со стороны государства на предприятия малого, среднего и крупного бизнеса, ограничение или поддержку получает развитие различных форм бизнеса.

Задачи обработки информации:

5.2.2 Определить, как влияют меры государственного регулирования на конъюнктуру рынка.

Цель 5.3 «Выявить основные тенденции рынка услуг на период до 2014 года»

Операциональное понятие: 1 «тенденции».

Интерпретация 1 — направление развития рынка консалтинговых услуг в Удмуртии.

Индикатор 2 — рынок консалтинговых услуг Удмуртии.

Показатель 2 -описание состояния рынка.

Шкала 2 — номинативная: растущий, стабильный, сохраняющийся, в упадке.

Задачи сбора информации:

Определить основные тенденции рынка консалтинговых услуг на период до 2014 года.

1.3 Подбор методов получения информации

Все поставленные задачи исследования группируются в зависимости от методов сбора информации:

Задачи, касающиеся сбора информации;

Задачи, связанные с обработкой и анализом информации.

Далее все методы получения информации подразделяются на:

Кабинетные — связаны со сбором вторичной информации;

Специальные (синдикативные) — их примером может быть промышленный шпионаж или же снятие информации с памяти PC;

Полевые — используются при получении первичной информации.

Задачи данного исследования сведены в таблицу 2, где указаны методы сбора информации для каждой задачи.

Таблица 2

Задачи маркетингового исследования и источники получения необходимой информации

Определив задачи и источники необходимой информации, требуется определить объекты и субъекты исследования, глубину исследования, рассчитать величину генеральной и выборочной совокупности.

1.4 Определение глубины исследования, объектов исследования и исследуемых совокупностей

Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину.

По глубине различают следующие виды исследований:

Разведывательные (пилотажные, зондажные) — проводятся до основного исследования, когда предмет исследования малоизучен или не изучен вовсе. Проводится не полностью, то есть выборка должна составлять до 50 человек.

Описательные (дескриптивные) — исследование проводится полностью на базе выверенного инструментария и даёт полное представление о реальном состоянии рынка на определённый период времени.

Аналитические (казуальные) — выявление причинно — следственных связей и разработка прогнозов.

Данное исследование проводится как разведывательное, так как такого рода исследования до этого компанией «Продавай.ру» не проводились, нет достаточной информации для проведения основного исследования и принятия управленческих решений. Оно включает в себя анализ вторичной информации, а также следующие методы сбора первичной информации:

фокус — группы;

массовые опросы;

наблюдения;

экспертные опросы.

Объект массового исследования — руководители коммерческих предприятий г. Ижевска. Объектом изучения в журналах и СМИ являются статьи о рынке консалтинговых услуг г. Ижевска и Удмуртии, об экономическом состоянии и тенденциях рынка.

Предмет исследования — предпочтения руководителей на рынке консалтинговых услуг.

Метод исследования — массовый выборочный опрос.

Элементы совокупности — 1) генеральная совокупность: все руководители коммерческих организаций г. Ижевска;

через обследование — 2) выборочная совокупность: руководители высшего и низшего звена коммерческих организаций г. Ижевска.

Единица совокупности — руководитель.

Размер и структура совокупности — генеральная совокупность 22 162 человек (таблица 3).

Таблица 3

Структура генеральной совокупности

Необходимо определить размер выборочной совокупности (таблица 4).

n = t2?2N = 4 * 0,25 * 22 162 = 392 человек.

Д2N + t2 ?2 0,0025 * 22 162 + 4 * 0,25

где,

n — размер выборочной совокупности;

t — коэффициент доверия;

у — выборочная дисперсия;

Д — предельная, задаваемая ошибка выборки;

N — величина генеральной совокупности.

Таблица 4

Структура выборочной совокупности

Так как исследование имеет разведывательный характер, необходимо охарактеризовать разведывательную совокупность (таблица 5).

Таблица 5

Структура разведывательной совокупности

Время исследования совокупности — опрос проводится с 25.11. по 30.11.2011.

1.5 Разработка инструментов исследования

Для решения поставленных задач необходимо разработать инструментарий.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Методы наблюдений бывают следующие:

Хронометраж — это изучение и измерение отдельных, циклически повторяющихся элементов операции, отдельных элементов операции. Хронометражные наблюдения всех разновидностей осуществляют только

методом непосредственных замеров времени.

Фотография — включает регистрацию действий объектов, фиксирование каких — либо точек.

Самофотография — фиксируется сам наблюдаемый объект.

Моментное наблюдение — наблюдаются действия, осуществляемые несколькими объектами одновременно; в определённые периоды времени совершается обход по определённому маршруту определённых точек.

Микроэлементный анализ — фиксируются микроэлементы.

Также необходимо отметить и некоторые способы наблюдения:

Прямые и непрямые;

Открытые и скрытые;

Полевые и лабораторные;

Структурированные и неструктурированные;

С применением техники и без применения.

Характер данного наблюдения — прямое наблюдение (информация по наблюдаемым объектам будет получена через посещение предприятий конкурентов).

В качестве объектов наблюдения выступают компании, предоставляющие консалтинговые услуги в г. Ижевск.

Элементы совокупности — 1) генеральная совокупность: компании, предоставляющие консалтинговые услуги в г. Ижевск;

через обследование — 2) компаний, предоставляющий управленческий консалтинг;

Единица совокупности — конкуренты и компания «Продавай.ру».

Начальной стадией проведения наблюдения является разработка листа наблюдения, отвечающего на все поставленные задачи.

Задача наблюдения: Определить наличие или отсутствие тех или иных характеристик у услуги, предоставляемой конкурентами, а именно:

— количество и названия компаний, которые являются конкурентами компании «Продавай.ру»;

— время существования конкурентов на рынке г. Ижевска;

— форма предоставления услуги: тренинги, консультации, семинары, форумы.

— области консалтинга компаний-конкурентов;

— сходства и отличия конкурентов от компании «Продавай.ру».

В качестве объектов наблюдения выступают компании, предоставляющие услуги консалтинга на рынке города Ижевска. Генеральная совокупность составляет 20 компаний.

Фокус — группа является одним из методов маркетингового исследования, относится к качественным исследованиям, так как позволяет получить не количественную, а качественную информацию. Также является нерепрезентативной.

Обычно фокус — группа используется для:

Правильности толкования вопросов анкеты массового опроса;

Использования рекламных роликов;

В качестве предварительного исследования для формирования анкеты.

Главное отличие данного метода в том, что фокус — группа не работает в режиме вопрос — ответ.

Беседа проводится модератором, который активизирует участников фокус — группы. Оптимальный размер фокус — группы составляет примерно 8 — 12 человек.

Массовый опрос — это опрос на основе заранее подготовленной анкеты и выборки. То есть он заключается в сборе первичной информации путём прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту или услуге, предпочтений и покупательского поведения.

По форме проведения массовые опросы подразделяются на:

Почтовые Телефонные Личные По Internet

Также массовые опросы могут быть:

Сплошные — опрашивается вся генеральная совокупность, если число объектов до 300−400 единиц.

Выборочные — опрос проводится по выборочной совокупности и считается репрезентативным.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:

Путём задавания вопросов респондентам интервьюерами;

Путём задавания вопросов с помощью компьютера;

Путём самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Основные документы, необходимые для проведения массовых опросов: анкета и выборка.

Разработка анкеты предполагает построение вопросов в соответствии с задачами исследования при соблюдении требований к вопросам. Анкета разрабатывается по принципу воронки — начинается с общих вопросов, затем идут неудобные, а заканчивается снова общими.

Анкета подразделяется на 3 раздела:

1. Преамбула — объясняет, для каких целей проводится опрос, как лучше отвечать респонденту и куда будет использоваться информация;

2. Основная часть — содержит вопросы, объединённые в тематические блоки;

3. Паспортичка — содержит вопросы о респонденте и проводит сортировку.

Бланк анкеты массового опроса предоставлен в ПРИЛОЖЕНИИ А. Респондентами являются руководители малых, средних и крупных коммерческих предприятий. Опрос проводится путем личного интервью, а также путем рассылкой анкет по электронной почте.

1.6 Программа и бюджет исследования

Программа маркетингового исследования содержит список всех проводимых работ в ходе исследования, а также сроки их выполнения и должности исполнителей. Большая часть планируемых этапов работы выполняется маркетологом (таблица 6,7).

Под бюджетом маркетинга понимают сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров рынков и т. п.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Таблица 6

Программа маркетингового исследования

Определив основные этапы работы, сроки и исполнителей, необходимо рассчитать бюджет маркетинговых исследований. Все мероприятия рассчитаны на период с 1.11.2011 до 30.12.2011 года.

Таблица 7

Бюджет маркетинговых исследований

Таким образом, бюджет маркетингового исследования составляет 58 452,28 рублей.

Организация сбора информации Полнота сбора информации для работы Прежде всего, среди характеристик источника информации, существенных для его оценки, следует упомянуть достоверность и полноту. Достоверность подразумевает, что информация, содержащаяся в источнике, должна соответствовать действительности, быть истинной, правильной.

Полнота означает, что источник информации должен отражать все существенные стороны проблемы, значимые факты. При этом требования к полноте источника определяются целью его подготовки, и определение «существенные» означает «существенные с точки зрения поставленной цели».

Для обеспечения полноты сбора информации необходимо соблюдение параметров, рассчитанных при определении разведывательной совокупности.

Время исследования — конец ноября 2011 года. В опросе участвуют руководители компаний и подразделений компаний на территории города Ижевск.

При проведении анализа было соблюдено соотношение руководителей компаний и подразделений. Однако была обнаружена ошибка при сегментации по параметру «доход». Руководители компании имели доход, больший 2 БПМ, не было ни одного руководителя компании с доходом от 1 до 2 БПМ (приложение, таблица 1).

Ошибки сбора информации Ошибки и погрешности, допущенные во время сбора информации и не связанные с выборкой, называются невыборочными ошибками. В процессе проведения опроса была совершена непреднамеренная ошибка в работе респондента. Не было соблюдения соотношения руководителей компании и руководителей подразделений (таблица 8).

Таблица 8

Определение ошибки величины выборки

Полученные данные были откорректированы, был проведен дополнительный опрос руководителей подразделений, чтобы добиться соблюдения необходимого соотношения.

Анализ полученной информации Особенности маркетинговой информации