Уровни сегментирования рынка

Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга. Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Например компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней — уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

Другими словами, психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения, а проведение сегментирования позволяет дать ответ на вопрос «Зачем покупатель делает покупки?».

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом, так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Для измерения стиля жизни применяется психографический подход, который основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок.

При сегментации, покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Для выявления основных типологий покупателей проводятся исследования по измерению стиля жизни покупателей с помощью различных методик.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг указывают, что тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и другие. Например, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене.

Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответствующими ожиданиями.

В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари» и т. д.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Результаты проведенного исследования по измерению стиля жизни покупателей с помощью методики VALS1, основанной на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни, позволили психографические типологии покупателей разделить на четыре группы:

• — Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования;
• — Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие;
• — Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания;
• — «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

• 1. «Выживающие» — Survivors
• 2. «Терпеливые» — Sustainers
• 3. «Убежденные» — Belongers
• 4. «Подражающие» — Emulators
• 5. «Преуспевающие» — Achievers
• 6. «Индивидуалисты» — I-Am-Me
• 7. «Рискующие» — Experiential
• 8. «Социально озабоченные» — Societally Conscious
• 9. «Интегрированные» — Integrated

Результаты проведенного исследования по измерению стиля жизни покупателей с помощью методики VALS2 исходя из ориентации человека на принцип, статус или действие, позволили психографические типологии покупателей разделить на три общие потребительские группы, а затем на 8 типов:

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Реализующие (Actualizers) — это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие — выполняющие (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) — Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers) — Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers) — Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Strivers) — Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

Практики (Makers) — Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.).

Сопротивляющиеся (Strugglers) — Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) классифицировал образ жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «авангардисты», которых интересует все новое; «посвященные» — это типичные консервативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лунатики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.

В противоположность этой классификации малайзийские исследователи компании Survey Research вывели семь категорий общества, формирующих эту развивающуюся страну:

• · «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представлять интересы всего общества),
• · «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи),
• · «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками),
• · «лунатики» (ожидающие окончания дня),
• · «незаметные» (желающие не выделяться),
• · «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности) и
• · «деревенские традиционалисты» (живущие по традиционным правилам).

В свою очередь, рекламные агентства D’Arcy, Masius, Benton & Bowles выделили пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души». Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.

Таким образом, на рынке психологические особенности личности приобретают особое значение. Ведь, очевидно, что потребность «получить удовольствие» гораздо менее зависима от географических, половозрастных и других демографических критериев, чем от особенностей характера и личности. Например, в фитнес-клуб людей приводит желание иметь подтянутую форму и крепкое здоровье, чтобы пользоваться успехом в своей социальной группе и долгие годы наслаждаться выгодным позиционированием в ней. Зрелые мужчины с диаметрально различными доходами покупают спортивные автомобили, возвращаясь таким образом к юношескому задору. Конечно, уровень эмоциональной ценности любого товара может быть различным для разных людей, и определяется этот уровень их вовлеченностью в конкретные рынки.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.