Современные научные подходы к менеджменту

Современный руководитель должен знать методологию менеджмента, в том числе его основные подходы. Подход — аспект, исходная позиция, которая определяет направленность менеджмента относительно определения и достижения поставленных целей. Целесообразно разделить подходы на общие (общенаучные) и частные.

Общие подходы могут быть теоретическими и эмпирическими, прикладными (опирающимися на задачи получения ближайшего результата) и фундаментальными (научными). Очень важно выделение дескриптивного (описательного) и нормативного (конструктивного) подходов к исследованиям. Выбор подхода зависит как от цели управления, так и от наличия информации об объекте. Так, описательным подходом следует пользоваться, если ставится цель изучения объекта, но не ее реконструкции.

Подход может быть аспектным и системным. Аспектный подход — это выбор одной грани проблемы, учитывая ее актуальность или ресурсы, выделенные на управление. Например, проблема управления развитием организации может иметь финансовый аспект, социальный, ресурсный и т. д. Системный подход — это более высокий уровень методологии управления, требующий максимально возможного учета всех аспектов в их взаимосвязи и целостности, выделения главного и существенного, определения характера связей между аспектами, свойствами и характеристиками. Для целей современного менеджмента наиболее важны следующие подходы: системный, ситуационный, функциональный, процессный, проектный и другие.

Системный подход в менеджменте

Важнейшим по значимости в современном менеджменте является системный подход. Это общий метод исследования объекта как целого. В противоположность аналитическому подходу, сводящемуся к разбиению сложного целого на части, системный подход направлен на получение синтетической картины этого целого.

Системные исследования первоначально развивались на естественнонаучной основе. До середины XIX века в науке господствовал аналитический подход. К концу XIX — началу XX века в науке появилось представление о несводимости целого к сумме его частей. Появляется принцип исследования «от целого к частям». Чем это было обусловлено?

Эволюция научного знания и его приложений в практической деятельности привела к возрастающей дифференциации теоретических и прикладных направлений. На рубеже веков возникает много специальных дисциплин, которые используют сходные формальные методы, но настолько преломляют их с учетом потребностей конкретных областей исследования, что работающие в них «узкие» специалисты, перестают понимать друг друга. В то же время, еще в XIX веке стало резко увеличиваться число комплексных проектов и проблем, требующих участия специалистов различных областей знаний. Развитие узкоспециальных дисциплин часто стало выходить на обобщающий уровень. Появилась потребность в специалистах «широкого профиля», обладающих знаниями не только в своей области, но и в смежных областях и умеющих эти знания обобщать, использовать аналогии, формировать комплексные модели. Понятие системы, ранее употреблявшееся в обыденном смысле, превратилось в специальную общенаучную категорию.

В середине XX века появилось обобщающее научное направление, получившее название общая теория систем, основоположником которой стал Л. фон Берталанфи. Им была предпринята попытка с позиций понятия системы найти совокупность законов, объясняющих поведение и развитие систем различных классов, и, обобщая их, выводить общесистемные закономерности. Одним из наиболее важных достижений Л. Берталанфи является введение понятия открытой системы.

После второй мировой войны системный подход пережил свое второе рождение на базе использования в современной технике и получил широкое распространение в социально-экономических исследованиях. Формирование системных представлений было обусловлено как развитием науки, так и потребностями экономики и общества. С середины XX века при появлении сложных и больших технических и социальноэкономических систем потребовалось специальное теоретическое обоснование. Резко возросли комплексность, сложность и актуальность проблем. Затраты на реализацию того или иного решения стали достигать огромных размеров, а риск неудачи становился все ощутимее. Требовался учет все большего числа взаимосвязанных факторов в условиях ограниченного времени.

В этих условиях прежде, чем принять какие бы то ни было серьезные решения — в области инвестиций, выбора оборудования, технологий и т. п., предназначенных для внедрения, — должны быть предварительно рассмотрены вопросы экономической и организационной политики. Появляется необходимость системного рассмотрения всего разнообразия организационно-экономических проблем, возникающих в ходе управления хозяйственной системой любого масштаба (фирмы, региона, хозяйства в целом).

Таким образом, потребовались подходы и методы, которые бы позволили анализировать сложные проблемы как целое, обеспечивали рассмотрение многих альтернатив, каждая из которых описывалась большим числом переменных и характеризовалась значительной неопред елейностью. Такой широкой и универсальной методологией стал системный подход, сформировавшийся в результате развития и обобщения различных научных направлений. Методический инструментарий системного подхода разрабатывается в рамках системного анализа — теоретико-прикладного направления, основанного на системной методологии и характеризующегося определенными принципами, методами и областями применения, в том числе — менеджментом. Основными принципами системного подхода являются следующие:

• — при описании объекта как системы каждый ее элемент описывается не как таковой, а с учетом его «места» в целом;
• — исследование системы неотделимо от исследования ее среды;
• — необходимым элементом системного исследования выступает исследование порождения свойств целого из свойств элементов и наоборот;
• — в системном исследовании недостаточны чисто причинные объяснения функционирования и развития объекта, в частности, для сложных систем характерна целесообразность как неотъемлемая часть их поведения;
• — источник преобразований системы лежит обычно в ней самой, так как сложные системы характеризуются самоорганизацией и самонастройкой;
• — «субоптимальность» — оптимизация подсистем не гарантирует оптимизации системы в целом — и другие.

Центральным понятием в системном подходе является понятие «система». В самом широком смысле под системой обычно понимают упорядоченную совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов. Существует достаточно большое количество определений системы, данных представителями разных научных школ: «Система — совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих некоторое целостное единство». «Система есть совокупность взаимосвязанных элементов, обособленная от среды и взаимодействующая с ней как целое». «Система есть средство достижения цели, средство решения проблемы». «Система — это совокупность элементов и/или отношений, закономерно связанных в единое целое, которое обладает свойствами, отсутствующими у элементов и отношений его образующих» [15, с. 18].

Ситуационный подход в менеджменте заключается в том, чтобы использовать методы управления, соответствующие конкретной ситуации. В основе ситуационного подхода лежит ситуация — сочетание внутренних и внешних факторов, обстоятельств, условий, активных и пассивных действующих сил, требующее принятия соответствующих стратегических и важных тактических решений, определяющих деятельность организации, а также обеспечивающих предупреждение кризисных явлений. Предполагается, что ситуация развивается в соответствии с определенными закономерностями под действием тех или иных внутренних механизмов и событий, происходящих вне организации. Возможные результаты деятельности организации анализируются на основе построения разных сценариев; ищутся наиболее значимые ситуационные факторы, влияющие на показатели хозяйственной деятельности (например, настроение и мотивация персонала, конъюнктура на рынке труда, курсы валют, процент безработицы), прогнозируются последствия (будущий спрос, затраты, финансовые поступления и т. д.). Основой ситуационного подхода является ситуационный анализ, который проводят методами экспертных оценок, «мозгового штурма (атаки)» и другими.

Пример

Фирма, занимающаяся организацией корпоративных праздников, решает для себя проблему привлечения дополнительных клиентов. До конца не понятны ситуационные факторы, влияющие на потенциальный спрос. К набору таких ситуационных факторов следует отнести: праздничные даты, даты премиальных выплат, сезонность, юбилейные корпоративные даты, дни рождения руководителей фирм-клиентов, корпоративное настроение и корпоративная атмосфера. Узнав зависимость между этими факторами и объемами продаж услуг, можно заранее подготовить потенциальных клиентов к принятию того или иного решения по организации корпоративных праздников.

Функциональный подход акцентирует внимание на одной или нескольких главных функций (видах деятельности), от которых в большей степени зависит эффективность и успех организации или бизнеса. Функция — направление деятельности элемента организационной структуры, представляющее собой совокупность однородных операций, выполняемых на постоянной основе. Например, по результатам работы фирма может акцентировать внимание на функции снабжения и т. д. Для каждой выделенной функции необходим расчет эффекта и затрат на ее реализацию. В итоге осуществляется управление «по функциям».

В последнее время деятельность предприятий характеризуется все возрастающей ролью процессного подхода в управлении. Это явление вызвано многими факторами: развитием концепции всеобщего управления качеством, внедрением международных стандартов ISO 9000:2000, распространением программных продуктов, описывающих сеть бизнес-процессов, а также теми преимуществами, которое дает процессное управление: ориентация на клиента, оптимизация деятельности, снижение затрат. Бизнес-процессы современного предприятия формируют его «скелет», вокруг которого организованы остальные функции управления предприятием. Процессный подход заключается в построении системы процессов организации и управлении этими процессами для достижения максимальной эффективности деятельности.

Процесс (или бизнес-процесс) определяется как логически завершенный набор взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, поддерживающий деятельность организации и реализующий ее политику, направленную на достижение поставленных целей. Любое предприятие — это совокупность взаимосвязанных процессов. Эффективное управление ими, постоянное их совершенствование и оптимизация позволяют достичь реального улучшения работы по основным показателям (удовлетворенность клиентов, сокращение издержек, оперативность, качество). Таким образом, фокусируя внимание на бизнес-процессах, можно совершенствовать деятельность организации и добиться нового уровня исполнения работы — такого, которого требует сегодняшняя конкурентная среда.

В некоторых работах, посвященных процессному управлению, противопоставляются процессный и функциональный подходы. Однако функции и процессы не являются противоположностями, а представляют лишь различные аспекты одних и тех же явлений. По сути, функция «вложена» в некоторый процесс и используется для обозначения группы однородных операций.

В последние годы в менеджменте огромное значение приобрел проектный подход, в котором основным объектом управления является проект. Этот подход опирается на различные методологии управления проектами. Для сервиса этот подход весьма актуален. По оценкам мировых экспертов, сегодня свыше 15 млн специалистов во всем мире вовлечено в проектно-ориентированную деятельность по осуществлению преобразований в различных сферах, созданию новых продуктов и услуг. На проекты и программы ежегодно расходуется около 30% мирового бюджета, или $ 45 трлн. долл. Профессиональное мировое сообщество включает свыше 300 тыс. специалистов по управлению проектами, работающих практически во всех сферах проектной деятельности и принадлежащих к глобальной сети профессиональных международных и национальных организаций.

Указанные научные подходы к изучению менеджмента могут дополняться и другими, в том числе такими, как: маркетинговый, воспроизводственный, нормативный, комплексный, интеграционный, динамический, оптимизационный, директивный, поведенческий.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию менеджмента на потребителя. Прогнозные оценки спроса товары и услуги, цены, издержки, себестоимость, качество играют основополагающую роль. Разрабатываются специальные программы для стимулирования потенциального спроса и даже для его создания. Процессы анализа и сегментирования рынков, позиционирования и продвижения на них товаров, ценообразования, стимулирования спроса становятся важнейшими инструментами менеджмента.

Воспроизводственный подход ориентирован на постоянное возобновление (воспроизводство) бизнеса и удовлетворение потребностей конкретного рынка с меньшими (в сравнении со старыми или аналогичными) совокупными затратами на единицу полезного эффекта. При этом подходе главным является: сравнительная база показателей ведения бизнеса, экономия времени, объемы воспроизводства товаров и услуг для конкретного рынка сбыта, скорость воспроизводства. Очевидно, что снижение совокупных затрат на единицу эффекта должно осуществляться без ущерба качества товара. В некоторых случаях ставка делается на привлекательное, новое соотношение «цена-качество», приводящее к стимулированию и увеличению продаж.

Сущность нормативного подхода заключается в разработке специальных нормативов и лимитов, регулирующих и интенсифицирующих процессы ведения бизнеса. По своей сути, норматив — это требуемые значения некоторого показателя. Нормативы могут устанавливаться по расходу ресурсов, прибыли, рентабельности и др. Управляя, ориентируясь на значения нормативов и лимитов, можно создавать условия для снижения себестоимости товаров и издержек ведения бизнеса, ускорения продаж, повышения рентабельности.

Комплексный подход предусматривает рассмотрение менеджмента в неразрывной взаимосвязи его составляющих, например: изменяя стратегию развития фирмы, top-менеджмент вынужден думать о новом качестве персонала, о новой организационной структуре ведения бизнеса, новой системе управления и т. д. Затрагивая одну составляющую успеха, опытный менеджер вынужден умело корректировать и другие взаимосвязанные составляющие, влияющие на эффект.

Суть интеграционного подхода заключается в слиянии или объединении товарных позиций, рынков, поставщиков, партнеров, технологий, видов бизнеса в единое целое, обеспечивающее дополнительный эффект. Ключевые вопросы при данном подходе к менеджменту: какие элементы, когда и как объединять? Что даст это объединение или слияние? Не будет ли оно излишне затратным и не рентабельным для будущего бизнеса?

Динамический подход ориентирован на выявление и формирование будущей динамики развития бизнеса и его основных показателей: объемов производства и продаж товаров и услуг, емкости рынков сбыта, затрат, прибыли, рентабельности и др. Управление рассматривается в диалектическом развитии, с учетом причинно-следственных связей и соподчиненности факторов успеха. Делаются прогнозы и обосновываются планы будущих действий с учетом прошлой временной динамики показателей. Предыстория развития показателей и прогнозы играют при динамическом подходе основополагающую роль.

Сущность оптимизационного подхода заключается в переходе от качественных к количественным показателям. Девиз оптимизационного подхода можно кратко сформулировать следующим образом: «управлять можно и нужно не словами, а цифрами». При этом подходе главными являются точные методы анализа и прогнозирования, а также оптимизационные методы принятия управленческих решений.

Сущность директивного подхода состоит в регламентации функций, прав и обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности работ и др. Все это фиксируется в нормативных документах: приказах, распоряжениях, указаниях, стандартах, инструкциях, положениях и т. д. Основные цели: рост эффекта от деятельности, снижение конфликтности, необходимость поиска компромиссов, ликвидация пересечений функций персонала, обеспечение баланса власти в организации.

Главной целью в поведенческом подходе является оказание помощи работнику в осознании своих собственных возможностей, творческих и руководящих способностей. Главный девиз при поведенческом подходе можно сформулировать следующим образом: «каждый работник должен быть на обусловленном своим предназначением месте, при этом он должен быть мотивирован к эффективному труду». Цель руководителя организации — создать условия для эффективного самовыражения персонала, проявления его личных, творческих способностей, навыков и умений.

Научные подходы к менеджменту развиваются в соответствии с развитием современных технологий ведения бизнеса, в том числе информационных технологий.

Практическая ситуация

Системный подход к продвижению туристического бренда СанктПетербурга

Самую престижную международную премию в сфере туризма World Travel Awards в номинации «Лучшее европейское городское направление 2017» Петербург получает уже в третий раз. Эту награду еще называют туристическим «Оскаром». В 2015 году Северную столицу назвали лучшим туристическим городом Европы, в 2016 году Санкт-Петербург был признан «Лидирующим культурно-туристическим направлением мира». Соперниками Петербурга в номинации были такие признанные туристические «звезды», как Амстердам, Барселона, Лондон, Париж и Рим. Премия World Travel Awards была учреждена в 1993 году. Победителя определяют путем голосования не только среди экспертов туристической индустрии, но и туристов, которые оценивают уровень безопасности и комфорта города, доступность и удобство транспортной и гостиничной инфраструктуры. Сегодня Северная столица стала одним из самых быстро развивающихся туристических направлений Европы. По словам президента конкурса Грэма Кука, сегодня Петербург стал одним из самых быстро развивающихся туристических направлений Европы. «Единственное, над чем городу необходимо еще поработать, так это над продвижением в социальных сетях, чтобы стать более узнаваемым», — отметил он^[1].

В 2017 году туристический поток в Петербург составил свыше 7 миллионов человек. А международные исследования показали, что город может принимать до 17 миллионов туристов в год, так что потенциал роста очень высок. Одной из задач реализации этого потенциала является продвижение бренда Санкт-Петербурга. Эта задача решается в течение многих лет. Еще в 2005 году специалисты западных консалтинговых компаний предпринимали попытки разработать концепции туристического развития Санкт-Петербурга и СевероЗапада России. Эксперты компании The Boston Consulting Group (BCG) подготовили туристическую стратегию для Санкт-Петербурга, на основе которой правительство города приняло целевую программу. А в рамках финансируемого Европейским союзом проекта «Развитие туризма в Северо-Западном регионе России» зарубежные консультанты создали концепцию маркетинга и брендинга для региона в целом. Одна из ключевых задач на момент 2005—2006 гг. заключалась в том, чтобы превратить Санкт-Петербург в пятый по посещаемости город мира. В 2006 г. был запущен проект по раскручиванию туристической привлекательности города (с бюджетом в 10 млн рублей). Однако, как отмечалось, в этом проекте была допущена ошибка — не было единой концепции брендинговой кампании, все сводилось к айдентике, т. е. созданию логотипа города. Далее, в 2014 году, происходит новый этап ребрендинга Санкт-Петербурга, точнее, логотипа бренда (рестайлинга) «Санкт-Петербург». По заказу местного Комитета по развитию туризма студия Артемия Лебедева разработала новый логотип, который вызвал массу споров и вопросов.

Бренд Санкт-Петербурга необходимо выстраивать, взяв за основу, во-первых, понимание целевой аудитории бренда. Во-вторых, необходима единая концепция или идея, в рамках которой будет осуществляться позиционирование города. При этом, возможны различные концепции. «Первый вариант такой идеи, на наш взгляд, — продолжить концепцию, заложенную в основании города, а именно развивать образ города на Неве… Вторая идея… — это развитие идеи о культурной столице. Также есть возможность отойти от ассоциаций и символов, лежащих на поверхности, и сформировать бренд города на основе некой негласной легенды. По наблюдениям автора, СанктПетербург неофициально считается особенным местом, где случаются истории, которые просто не смогли бы произойти в другом городе. Иными словами, Санкт-Петербург может представлять собой туристический и даже инновационный бренд как место, где каждый может прожить свою уникальную историю, будь то туристическое знакомство с городом или начало чего-то кардинально нового (жизни, бизнеса, творческих открытий, и т. д.). …В случае с Санкт-Петербургом задача по построению брендинговой кампании значительно облегчается тем, что город сам по себе уже обладает богатейшим набором уникальных характеристик, объектов и ценностей. Можно сказать, что Санкт-Петербург — это город-бренд. Поэтому более сложная задача — умело и эффективно это богатство представить целевой аудитории»¹.

В 2017 году правительство Санкт-Петербурга приняло программу «Развитие сферы туризма в Санкт-Петербурге»^[2][3], которая в том числе предусматривает решение проблемы продвижения туристического бренда, а именно, «эффективную интеграцию мета-бренда Санкт-Петербурга в экономическое и социокультурное пространство Российской Федерации и за рубежом». Как отмечается в документе, программа направлена на внедрение системного подхода к формированию и продвижению имиджа Санкт-Петербурга как инструмента повышения туристской привлекательности Санкт-Петербурга. Решение этой задачи предусматривает:

• — реализацию комплекса мер по продвижению туристского потенциала Санкт-Петербурга;
• — развитие информационной и коммуникационной систем в сфере туризма Санкт-Петербурга;

• — реализацию комплекса мер по созданию и распространению сувенирной продукции Санкт-Петербурга;
• — формирование привлекательной, безопасной и комфортной для пребывания туристов городской среды Санкт-Петербурга.

Вопросы к практической ситуации

• 1. Почему необходим системный подход к продвижению туристского бренда в регионе?
• 2. Каковы основные проблемы продвижения на рассматриваемом рынке?
• 3. Какие системные концепции и направления могут быть использованы для продвижения туристского бренда Санкт-Петербурга?

• [1] «Оскар» достался Неве // Российская газета. 20.10.2017. URL: https://rg.ru/2017/10/02/reg-szfo/sankt-peterburg-priznan-luchshim-turisticheskim-gorodom-evropy.html
• [2] Санкт-Петербург как бренд: концепции продвижения города. 07.09.2017. URL: https://evgenysolomin.livejournal.com/651 038.html
• [3] О государственной программе Санкт-Петербурга «Развитие сферы туризмав Санкт-Петербурге» (с изменениями на 22 марта 2018 года). URL: https://www.gov.spb.ru/law?d&nd=555 906 672&nh = 1