Программа друзей музея

Одна из задач музейного менеджмента — обеспечить повторное посещение музея. Конечно, подавляющее большинство посетителей ориентировано на однократный визит, но музею выгодно привлекать наиболее мотивированную публику, поскольку именно она чаще всего совершает различные дополнительные покупки.

Решая эту задачу, ведущие музеи предлагают эксклюзивную программу, направленную на формирование особой среды. Программа предполагает приобретение специального удостоверения (обычно — ежегодного) по цене нескольких единичных посещений (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Персональная карточка Друзей Эрмитажа^1.

Условия программы индивидуальны, но в них могут включаться:

• — бесплатное посещение экспозиции и выставок либо приобретение билетов по специальной цене и без очередей;
• — индивидуальное информирование о мероприятиях через электронную почту, мессенджеры, смс-рассылки и соцсети;
• — приглашения на особые закрытые мероприятия, встречи с художниками, мастер-классы;
• — индивидуальные экскурсии по экспозиции и запасникам музея.

Мотивация для участия в подобных программах различна. Многих привлекает возможность «пакетной» благотворительности: взнос конкретной суммы позволяет почувствовать себя сопричастным развитию культуры без необходимости утруждаться оформлением различных документов. Другим важен сам статус привилегированного сообщества, объединяемого музейными программами: личные контакты в числе прочего важны для установления полезных бизнес-связей. Наконец,.

некоторые ценят в программе друзей музея постоянное «подталкивание» к культурной жизни, отрывающее от рабочей и бытовой рутины.

Работа со спонсорами, меценатами, грантодателями

Любой музей находится в ситуации недостатка средств для выполнения программы развития. Больше средств — больше интересных экспонатов, шире выставки, интереснее рекламная кампания. Поэтому одна из приоритетных задач музейной администрации — это фандрайзинг, привлечение средств спонсоров и меценатов.

(!) Имя Гая Цильния Мецената стало нарицательным. Меценат жил в I в. до н.э., был близким другом древнеримского правителя Октавиана Августа и прославился своей поддержкой деятелям искусства, среди которых были выдающиеся поэты Вергилий и Гораций. Спонсор — слово также латинского происхождения — от spondere, «торжественно обещать, гарантировать».

Виды спонсорской поддержки могут различаться. Наиболее простая форма — разовое перечисление средств на счет музея. Большой успех для администрации, когда удастся наладить контакт с подобными жертвователями и перевести их благотворительный порыв на регулярную основу. Перечисление средств должно быть удобным спонсору, например, — через специальную форму электронного перевода на музейном сайте.

Более долговременная форма спонсорской поддержки — патронаж. Часто компании-патроны принимают не только финансовое, но и организационное участие в музейной жизни, например, направляют своих представителей в попечительские и наблюдательные советы и комиссии.

Сегодня все большее распространение получают целевые (проектные) пожертвования от спонсоров, например, на покупку или реставрацию конкретного экспоната. Для успешности привлечения необходима максимально активная работа со средствами массовой информации.

Отечественная практика Московский зоопарк ввел программу шефства над отдельными животными. Организация, семья или просто любитель животных вкладывает определенные средства в содержание конкретного зверя, о чем свидетельствует специальная спонсорская табличка на вольере.

Специфичная форма — получение целевых грантов. Особенность грантовых программ — это конкурсная процедура, в которой за финансирование конкурируют самые разные музеи со своими программами.

Для успешного получения гранта важны:

• — своевременное информирование грантодателя о заинтересованности в проекте;
• — грамотная подготовка конкурсной заявки с учетом миссии и преимуществ музея;
• — техничная и профессионально выполненная презентация;
• — оформление всех необходимых бухгалтерских и юридических документов;
• — полная отчетность о целевом расходовании средств.

Работа с грантодателями сложна и специфична. Крупные музеи часто выделяют отдельных сотрудников, курирующих гранты как особые управленческие проекты.

Отечественная практика В России наиболее известны музейные программы Благотворительного фонда Владимира Потанина^[1]: «Меняющийся музей в меняющемся мире», «Музей без границ» (структурные преобразования, эксперименты и инновации в музейном деле), «Культурный прорыв» (взаимодействие с зарубежными музеями), программа поддержки Эрмитажа. Корпорация «Северсталь» осуществляет схожую благотворительную программу грантов «Музеи Русского Севера»^[2].

Если речь идет о научных проектах, то важнейшую роль в грантовом финансировнаии играет государственный Российский фонд фундаментальных исследований (РФФИ), поглотивший Российский гуманитарный научный фонд (РГНФ).

От грантов стоит отделять премии, например, Конкурс музейных мемориальных проектов «Александр Невский»^[3]. В отличие от гранта премии дают большую свободу победителю конкурса в распоряжении полученными средствами по собственному усмотрению.

За рубежом активны частные благотворительные фонды и правительственные грантовые программы. Высок престиж конкурса «Европейский музей года», проводимого с 1977 г.

Разумеется, спонсорство может иметь не только денежную форму. Так, многие компании оказывают помощь с ремонтом и реставрацией архитектурных комплексов, помогают озеленению и ландшафтному дизайну музейной территории. Для этого выделяются материалы и сотрудники. Музей получает ощутимую экономию, а компания — командообразующее мероприятие социальной направленности.

В прошлом спонсорская помощь предприятий имела под собой коммерческий расчет на оптимизацию налогообложения. Различные лазейки в законодательстве позволяли под видом благотворительности проводить уход от налогов. Приведем красноречивую цитату: «[В 90-е годы] много работали зачетами. Тогда были руки развязаны. Балки перекрытия, например, когда разваливался вертолетный завод, оттуда привезли. Кирпич, раствор, блоки — через пятьшесть организаций. Нам якобы давали деньги, они якобы платили налоги» (Анатолий Горбенко, в 2017 г. —директор Азовского музея-заповедника)^[4].

Некоторые компании и учреждения оказывают неоценимую помощь в пополнении музейных коллекций. Например, в политехнических, автомобильных, авиационных музеях важно тесное взаимодействие с ключевыми промышленными предприятиями, которые рады передать в качестве экспоната устаревшее оборудование, архивные документы, отдельные личные вещи знаменитых инженеров. Активную роль играют таможенные и правоохранительные органы — конфискованные у преступников культурные ценности передаются в музеи, экзотические животные — в зоопарки.

Крупнейшие благотворители постепенно переходят от периодических грантов к более стабильной системе целевого капитала, получившей название эндаумент-фонды (от англ, endowment — пожертвование). По сути, это специальный вклад в ценные бумаги повышенной надежности. Сам вклад музей не имеет права расходовать (вся финансовая политика проводится управляющей компанией), тогда как начисляемые банком проценты перечисляются музею на оговариваемые благотворителем цели. Часто эндаумент-фонды направлены не на покрытие текущих расходов, но на развитие музея, в том числе — на пополнение коллекции.

В России этот вид благотворительности регулируется Федеральным законом от 30.12.2006 № 275-ФЗ «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций».

Отечественная практика

Например, Эрмитаж устраивает ежегодный благотворительный прием (рис. 8.5), средства от которого поступают в эндаумент-фонд. Среди гостей приема в 2018 г. были вдова Дмитрия Романова госпожа Доррит Романова, министр культуры Владимир Мединский и министр транспорта Евгений Дитрих, замминистра юстиции Юрий Любимов, губернатор Великого Новгорода Глеб Никитин, знаменитый режиссер Даррен Аранофски, артисты Ксения Раппопорт, Марина Александрова, Мария Абашова, Анна Цуканова-Котт, Аглая Тарасова, Анастасия и Арина Шевцовы, а также представители шоу-бизнеса и моды, журналисты, коллекционеры, музейные деятели^[5].

По итогам 2017 г. размер целевого капитала эндаумент-фонда Эрмитажа составлял примерно 342,5 млн руб.^[6][7], в основу фонда легло пожертвование Владимира Потанина в размере 5 млн долл.

Рис. 8.5. Благотворительный ужин Фонда Эрмитажа в Лондоне, 2013 г.^2.

С целью привлечения спонсоров музеи устраивают особые мероприятия: специальные экскурсии, закрытые показы, благотворительные аукционы. Для некоторых спонсоров участие в подобных мероприятиях важно в бизнес-целях и косвенным образом окупается, так как помогает познакомиться, произвести благоприятное впечатление и наладить партнерство с другими участниками из числа местной элиты.

Личность в истории

Савва Иванович Мамонтов (1841—1918 гг.) — железнодорожный магнат, покровитель искусств. Одним из первых стал использовать благотворительность для продвижения предпринимательских проектов. В своем имении Абрамцево организовал художественный кружок, сыгравший заметную роль в развитии русской культуры Серебряного века. Был разорен и подвергся обвинениям в растрате, и по сей день остается противоречивой фигурой предреволюционной эпохи.

Портрет работы А. Цорна

Важным мотивом для спонсоров служит укрепление корпоративного бренда и репутационные преимущества. Успешное развитие крупного бизнеса невозможно без выражения определенной социальной ответственности, создающей благоприятное благоприятное отношение к организации в местном сообществе. Различные брендированные музейные программы — выгодная возможность привлечь внимание и усилить репутацию (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Ко-брендинговая программа Эрмитажа и компании Кока-Кола к 300-летию Санкт-Петербурга^1.

Рассмотрим типичную ситуацию: в городе планируется строительство крупного промышленного объекта. Существуют активные группы сторонников и противников строительства, которые оказывают соответствующее давление на городские власти. Чтобы склонить общественное мнение в нужную сторону, компания-строитель ищет различные социальные механизмы воздействия, включая публичную благотворительность.

Норма закона

На объектах культурного наследия не допускается распространение наружной рекламы за исключением информации о проведении различных культурных и иных массовых мероприятий. Упоминанию спонсора отводится не более 10% рекламной площади (ст. 35.1 № 73-ФЗ). Поэтому спонсоры переходят от прямой рекламы к PR-сопровождению, обеспечивающему нужное отношение целевой аудитории и благожелательные упоминания в средствах массовой информации.

Некоторые крупные благотворительные акции носят формат государственно-частного партнерства. Например, государство поощряет определенные компании участвовать в возвращении культурных ценностей в страну через аукционы и переговоры с наследниками.

Делать подобные шаги на государственном уровне зачастую невыгодно из-за дипломатических сложностей и резкого удорожания приобретаемых экспонатов.

В России сохраняется и древняя практика религиозной благотворительности — жертвования исходя из религиозных мотивов. Для музеев в этом заключается возможность реставрировать ансамбли храмов и монастырей, приобретать и экспонировать иконы и другие предметы церковного обихода. Конечно, религиозные благотворители предпочитают жертвовать непосредственно религиозным общинам, но многие понимают необходимость грамотных реставрационных работ, которые могут обеспечить только квалифицированные музейные работники.

Личность в истории

Княгиня Мария Клавдиевна Тенишева.

(1858—1928 гг.) — меценатка, художница, коллекционер. Поддерживала многих художников и творцов Серебряного века. Передала свою этнографическую коллекцию г. Смоленску (1911 г.), ее усадьба Флёново стала историко-архитектурным заповедником.

Фрагмент портрета кисти И. Е. Репина

музей должен продемонстрировать свою уникальность. В современных реалиях многие спонсоры не привыкли к взаимодействию, не доверяют компетентности музейных сотрудников, опасаются различного рода растрат и нецелевого расходования благотворительных средств. Открытость и грамотная спонсорская политика помогают решить эти проблемы и вывести музей на новый уровень.

• [1] Подробнее см. URL: http://museum.fondpotanin.ru/ (дата обращения: 28.11.2018).
• [2] Подробнее см. URL: http://www.museums.severstal.com/ (дата обращения:28.11.2018).
• [3] Подробно см. URL: http://www.alexander-nevsky.ru/muzeynaya-premiya (дата обращения: 28.11.2018).
• [4] «Зарабатываем 42% всех доходов областных музеев» // Город№ № 07 (1215).28.02.2017. URL: http://gorodn.ru/razdel/novosti_kompaniy/opyt/17 635/ (дата обращения: 25.10.2018).
• [5] XIII Торжественный благотворительный прием в Зимнем дворце // Эрмитаж. URL: https://www.hermitagendowment.ru/ru/hdf_nws₀₂.html?num=57 (дата обращения: 25.10.2018).
• [6] Финансовый план по пополнению и использованию целевого капитала Фондана 2018 год. URL: https://www.hermitagendowment.ru/doc/finplan2018.pdf (дата обращения: 25.10.2018).
• [7] © Государственный Эрмитаж. Санкт-Петербург, 2018. URL: https://support.hermitagemuseum.org/ru/communities/5 (дата обращения: 28.11.2018).