Маркетинг в области продвижения и сбыта продукции

• Введение
• 1. Теоретические аспекты маркетинга в области продвижения и сбыта
• 1.1 Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи
• 1.2 Организация продвижения товара
• 1.3 Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия
• 2. Анализ деятельность предприятия в области продвижения и сбыта на примере ООО «БАЛТЭКС»
• 2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ экономических показателей предприятия
• 2.3 Анализ сбытовой политики предприятия
• 3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «БАЛТЭКС»
• 3.1 Предложения по стимулированию продаж товаров компании
• 3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий по совершенствованию сбыта
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

На современном этапе предприятия вынуждены уделять пристальное внимание такому вектору маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта товаров и услуг, которые они производят. Это объясняется усиливающейся конкуренцией и появлением все более новых видов продукции, которая зачастую оказывается одного уровня качества, поэтому предприятия стали нуждаться в выработке таких инструментов и механизмов, которые бы помогли им встать на более высокий уровень по сравнению с конкурентами и привлечь к себе наибольшее количество потребителей.

Маркетинг как наука давно стал уделять внимание теоретической разработке принципов и методов маркетинговых усилий предприятия. В основу этого процесса было положено позиционирование товаров и услуг на рынке, в процессе это дополнилось элементами маркетинговых коммуникаций.

Известный американский теоретик маркетинга Джек Траут сформировал основные подходы, которые должны использоваться компанией для занятия прочного места в своем сегменте рынка:

имя компании должно прочно закрепиться в памяти целевого потребителя;

позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и должна характеризоваться простой и смысловой последовательностью;

позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов;

компания не может делать все и для всех, поэтому она должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах.

Данные элементы, безусловно, формируют основу комплекса маркетинга любого предприятия, занимающегося как сбытом товаров, так и услуг. Однако указанные маркетинговые усилия должны быть дополнены адекватной сбытовой политикой. Все сказанное выше определяет актуальность темы дипломной работы.

Целью дипломной работы является анализ системы продвижения и сбыта и разработка направлений совершенствования управления сбытовой деятельностью на предприятии.

Объект исследования — ООО «БАЛТЭКС».

Предмет исследования — сбытовая деятельность предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— изучить теоретические основы организации сбытовой политики;

— проанализировать систему продвижения и сбыта предприятия;

— разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения и сбыта предприятия;

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе дипломного проекта рассмотрены теоретические основы организации сбытовой политики предприятия.

Во второй главе дипломного проекта представлены технико-экономические характеристики компании, проведен анализ системы продвижения и сбыта предприятия.

В третьей главе дипломного проекта разработаны рекомендации по совершенствованию системы продвижения и сбыта предприятия.

Методическую базу дипломного исследования составляют методы финансового анализа: горизонтальный, вертикальный и коэффициентный анализ бухгалтерской отчетности; методы, приемы расчета прогнозных показателей.

Информационную базу исследования составляют данные бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, информация из периодической печати, монографии и учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга: Котлер Ф., Голубков Е. П., Браун Крис.,

Практическая значимость работы. Результаты дипломного исследования могут быть использованы в деятельности предприятия при принятии окончательного решения о путях стратегического развития.

1. Теоретические аспекты маркетинга в области продвижения и сбыта

1.1 Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи

Область сбыта наиболее существенна для фирмы, так как поступление средств на ее счета обеспечивает именно он. В сбыте выявляются все проблемы, возникающие при реализации стратегий, в организационной структуре управления. В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии его рационально организованного распределения и обмена, т. е. сбыта, цель которого — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, производить соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. [11]

Управление обменом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Фирмы имеют варианты в организации систем распределения своего продукта. При формировании системы распределения необходимо выбирать либо ориентацию на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя, либо на создание такой системы распределения, которая была бы эффективна как для фирмы, так и для посредников. Поэтому выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потенциальных потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

Сбыт — это система всех мероприятий, которые проводят после выхода продукции за ворота предприятия и завершают продажей. К ним относятся транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и продажа товара. [16]

В широком смысле слова сбыт — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — только конечная операция, т. е. отношения между продавцом и покупателем.

Сбыт — это процесс доведения товара до потребителя.

Важное значение в системе комплекса маркетинга имеет политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика.

Сбытовая политика фирмы — целенаправленная деятельность, принципы и методы осуществления которой направлены на организацию движения потока товаров к конечному потребителю. Она заключается в формировании оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, обеспечение результативности товародвижения).

Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий можно отнести особенности функционирования элементов сбытовой политики в процессе товародвижения. [21]

Основными принципами деятельности в сфере сбыта можно назвать следующие:

целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара[32].

Сбытовая политика состоит из следующих основных элементов:

транспортировка продукции — физическое перемещение товара от производителя к потребителю;

доработка — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции для потребления;

хранение — организация создания и поддержание необходимых запасов продукции;

контакты с потребителями — действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о его потребностях, предпочтениях, о состоянии и тенденциях развития рынка.

Планирование сбытовой политики включает формирование следующих позиций:

целей стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения;

типов каналов товародвижения, их сочетания по различным группам товаров и сегментам рынка;

числа уровней канала;

системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

главенствующей роли фирмы-производителя или торговой фирмы;

ширины канала товародвижения;

уровня интенсивности канала товародвижения (эксклюзивный, селективный, интенсивный сбыт);

целесообразности использования простых, двойных и сложных каналов сбыта;

оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции[32].

Планирование сбыта включает два аспекта: планирование деятельности агентов и планирование сбыта на территории. Практика свидетельствует о том, что первому аспекту деятельности фирмы традиционно уделяют мало внимания, второму — излишне много.

Сбытовые маркетинговые системы:

традиционная (участники самостоятельны, неподконтрольны);

вертикальная (корпоративная, договорные, административные);

горизонтальная (объединение нескольких фирм);

многоканальная (прямые, косвенные методы сбыта).

Всякие изменения сбытовой деятельности предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 - Этапы формирования системы сбыта на предприятии

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе анализируются основные факторы внутренней и внешней среды. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.

На третьем этапе принимается решение о конфигурации каналов распределения (видов каналов и их структура). Канал сбыта — это путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящих из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. Различают прямой и косвенный каналы сбыла. Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, такой подход называют прямым каналом сбыта, или каналом нулевого уровня. Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирмепроизводителю[29]:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств

массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

В косвенный канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (оптовик, розничный продавец, агент-посредник и др.) Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне

Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке[29].

При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, ориентируясь на массовую продажу.

При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.

При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе.

Пятый этап — отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т. д.

На шестом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество[29].

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Седьмой этап — разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, наилучшим является тот канал, который выполняет все необходимые функции по продаже товаров конечному потребителю лучше, чем у конкурентов и при этом имеет наиболее низкие расходы.

1.2 Организация продвижения товара

Процесс распределения товаров можно сравнить с газои нефтепроводом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях и нуждах потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товаров и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий основные требования и потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей — от потребителей к производителю[27].

В канале сбыта различают пять видов различных потоков: поток прав собственности, физический поток товаров, поток заказов, финансовый поток, поток информации.

Поэтому для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Этих трех участников можно рассматривать как систему каналов (или распределительную систему), т. е. как группу независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, которая должна довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время. Обычный канал сбыта, как правило, состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев.

Товародвижение — это все виды деятельности, связанные с перемещением товаров с места производства до места продажи или потребления. Система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки товара, создания его запасов, хранения и транспортировки. Цель такой системы — обеспечить своевременность отгрузки товаров и надежность поставки, т. е. поступление товаров на регулярной основе в целости и сохранности, в нужной форме и требуемом количестве, а также получить точную информацию о запросах покупателей[35].

Товародвижение особенно важно для продавцов продукции производственного назначения, которую покупатели используют при производстве товаров. Если продукция запаздывает, поступает в меньшем объеме и неудовлетворительного качества, то это может задержать процесс производства и привести к существенным убыткам фирмы-покупателя.

Цели процесса товародвижения можно выразить в терминах, определяющих степень удовлетворенности покупателей и снижения затрат. Целью, ориентированной на покупателей, может быть минимизация поставки поврежденных товаров путем применения более совершенных методов обработки грузов. Другой целью может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии благодаря более эффективному контролю над запасами. Третья цель может заключаться в своевременном выполнении заказов покупателей путем создания эффективной системы транспортировки. Цели относительно затрат товародвижения также можно конкретизировать (например, издержки товародвижения не должны превышать 15% суммы продаж). Можно также уточнить отдельные элементы затрат товародвижения. Например, если фирма использует систему «точно вовремя», можно конкретизировать, что транспортные расходы не должны превышать 50% суммарных затрат товародвижения.

Для повышения эффективности товародвижения как части системы каналов распределения товаров необходимо обеспечить интеграцию ее различных элементов. Лучше, если такую обязанность возьмет на себя лидер канала независимо от того, кто он — производитель, оптовый или розничный торговец[26].

Функции каналов товародвижения следующие: распределение и сбыт произведенной продукции, закупка сырья и материалов, маркетинговые исследования, установление контактов с потребителями, коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов, осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, участие и помощь в планировании товарного ассортимента, финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, обслуживание проданных товаров, вспомогательные виды работ, сортировка, фасовка, подборка товара, транспортировка, складирование и хранение товара, принятие на себя рисков торговых сделок, участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и т. п.

О значении и роли товародвижения в деятельности фирмы свидетельствуют затраты на него, которые согласно исследованиям равны 20% суммы продаж. Издержки товародвижения у посредников еще выше в связи с их ролью в накоплении и распределении товаров. Эти издержки складываются из расходов на обработку заказов, перевалку грузов, хранение, регулирование запасов и транспортировку.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга в связи с его решающей ролью в повышении эффективности распределения. Опрос, проведенный среди организаций-покупателей, показал, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих организаций-покупателей решающий фактор при выборе поставщика — не наименьшая цена, которую он может предложить, а гарантия своевременной поставки товара и обеспечение надежного сервиса.

Большое значение придают товародвижению и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля запасов или несвоевременной поставки. Потребители проявляют все меньше приверженности конкретным маркам, а если предпочтительная марка отсутствует в продаже, они все чаще покупают альтернативные товары. Используя услуги таких посредников, как розничные и оптовые торговцы, фирмы — производители снижают количество сделок, необходимых при продаже своих товаров потребителям. Посредники выполняют также важные операционные, логистические и обеспечивающие функции, связанные со своевременным доведением товаров до потребителей. Производители продают товар непосредственно розничным магазинам в обход оптовых торговцев, когда считают, что те способны выполнять функции распределения более экономичным образом.

Существуют три основных типа посредников в системе каналов: розничные торговцы, оптовые торговцы и агенты, брокеры.

Розничные торговцы отличаются от остальных посредников тем, что занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют преимущественно производители потребительских товаров, а не товаров производственного назначения.

Оптовые торговцы (их именуют также дистрибьюторами, когда они продают товар производственного назначения) покупают и перепродают товары другим оптовикам или розничным торговцам. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров дистрибьюторы иногда" продают товар конечному пользователю. Часто они специализируются на определенной группе товаров производственного назначения, располагая торговым персоналом и техническими знаниями для прямых продаж пользователю.

Третья категория посредников — агенты и брокеры — отличаются от других тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную вспомогательную функцию, сводя покупателей и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу.

Торговый агент — это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключение сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между ними регулируются специальным договором.

Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие.

Операционные функции — закупка товаров и перепродажа их потребителям, взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасах.

Логистические функции — комплектация разнообразных товаров, их хранение, представление их покупателям в меньших количествах и ассортименте, а также доставка в магазины.

Обеспечивающие функции — получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, а также продвижение товаров посредством магазинных выставок или местной рекламы для увеличения продаж. В редких случаях предоставление кредита покупателям.

При отсутствии посредника каждый производитель вынужден был бы самостоятельно хранить свою продукцию, а затем сортировать ее. Выполнение функции хранения привело бы к существенному увеличению расходов на содержание запасов, а функции сортировки — к увеличению транспортных расходов, поскольку каждый предмет пришлось бы отправлять отдельному покупателю. Далее, например, при наличии четырех покупателей каждый производитель вынужден был бы заключать с посредником четыре сделки вместо одной.

Существуют основные коммуникационные стратегии в канале сбыта: стратегия выталкивания, стратегия вытаскивания, их сочетание.

Компании прибегают к стратегиям выталкивания, чтобы побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Чтобы уведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

Производители не полагаются исключительно на стратегию выталкивания или вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Вопрос состоит том, чтобы выяснить, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов — для воздействия на торговлю (вытаскивание) или на потребителей (выталкивание). Производители товаров производственного назначения также чаще используют стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного торгового персонала или через посредников. Напротив, известные фирмы — производители потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям проталкивания, так как оптовые и розничные торговцы достаточно охотно занимаются известными марками. Хотя распределение может представлять собой наиболее важный элемент комплекса маркетинга фирмы, следует помнить, что оно невозможно без стратегий продажи, рекламы и продвижения.

1.3 Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия

Проблематика стимулирования сбыта формируется на основе коммуникационной политики предприятия и представлена механизмами маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это «специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания"[35].

Усиление роли элементов маркетинговых коммуникаций, в особенности стимулирования сбыта, происходит в связи с ужесточением конкуренции в том или ином сегменте рынка. В этой связи можно сформулировать задачи, стоящие перед предприятием при разработке и активировании такого вида коммуникаций как стимулирование сбыта:

• информирование потенциальных покупателей о компании, о том, какие преимущества и выгоды она обещает, о характеристиках предлагаемых ею товаров и услуг;

• убеждение целевых потребителей втом, что конкретный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффективнее, чем сходные продукты конкурирующих фирм;

• напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или ином продукте и побуждение их к действию;

• поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное снабжение его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффективных способах использования продукции компании.

На этой основе формируются цели, которые ставит перед собой предприятие при формировании концепции стимулирования сбыта / продаж. Так, компания:

• определяет целевую аудиторию;

• занимается поиском эффективных путей коммуникации;

• определяет способы организации процесса стимулирования сбыта;

• определяет места реализации программы по стимулированию сбыта;

• определяет подходящее время реализации программы по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта, согласно общетеоретическим разработкам маркетинга, имеет шесть ключевых инструментов, которые представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2- Инструменты стимулирования сбыта Указанные цели и задачи носят более общий характер и при определенных обстоятельствах могут быть применимы и к другим маркетинговым коммуникациям. Поэтому важно определить особенности стимулирования сбыта. Так, в отличие от рекламы, связей с общественностью, спонсорства и др., на стимулирование / продвижение сбыта / продаж оказывают влияние определенные факторы. Во-первых, это специфика самого данного инструмента коммуникаций. Во-вторых, эволюционность технологий, которые при этом используются, они мобилизируют воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами. В-третьих, это быстрота воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

Различные виды стимулирования сбыта в настоящее время применяются практически во всех секторах рынка. В Соединенных Штатах и странах Европы предприятия осознали важность этой маркетинговой коммуникации еще в 80-х годах XX столетия. Так, в западных развитых государствах затраты на коммуникации предприятия составляли тогда более 70% от всех затрат, в настоящее время они еще выше. В России же для этого потребовались дополнительные годы. Так, более двадцати лет назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя при этом как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, однако очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило свое признание в качестве самостоятельного инструмента, теперь оно используется наряду с другими наиболее известными инструментами продвижения (например, рекламой). Сегодня приемы стимулирования сбыта можно наблюдать во многих сегментах российского рынка. Наибольшую популярность они получили в сфере потребительских товаров.

Несмотря на то, что стимулированию сбыта стали уделять большое внимание как на Западе, так и в России, оно имеет свои преимущества и недостатки. Для научного анализа больший интерес представляет изучение как раз недостатков, так как предприятию важно знать, с какими последствиями оно столкнется, применив данный инструмент маркетинговых коммуникаций.

• Предприятие решает использовать тот или иной инструмент стимулирования сбыта в том случае, если ему необходимо в краткие сроки увеличить объемы продаж; вывести на рынок новый товар или услугу; увеличить эффективность рекламных коммуникаций; обновить интерес покупателя к товару/услуге, которая уже давно представлена на рынке и интерес к ней снизился.

Полно основные преимущества использования мероприятий стимулирования сбыта были сформулированы В. М. Янченко при разработке системы стимулирования сбыта товаров:

• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

• увеличение вероятности импульсных сделок;

• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу, и т. д.

На основе вышеизложенного материала можно сформировать и комплекс недостатков, к которым должно быть готово предприятие, когда планирует запустить один из инструментов стимулирования сбыта. Во-первых, самым главным недостатком является краткосрочный результат процесса стимулирования. Во-вторых, так как стимулирование сбыта тесным образом связано с рекламной поддержкой кампании, то, соответственно, без такой поддержки стимулирование весьма вероятно будет неэффективно или вообще невозможно. В-третьих, ошибки в выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего предприятия, что, в отличие от самого стимулирования, обычно имеет долгосрочный характер. Вчетвертых, стимулирование, при котором используются ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.

Достаточное внимание уделяется перечисленным недостаткам, ориентируясь в основном при использовании инструментов стимулирования сбыта на следующие факторы:

• предприятия воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

• руководство предприятий усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

• присутствует фактор сезонности в спросе на некоторые товары.

Классик маркетинга Филипп Котлер также обратил внимание на противоречивый характер последствий применения инструментов стимулирования сбыта. В его монографии «Маркетинг от, А до Я» данному вопросу посвящена целая глава. Котлер дает перечень недостатков стимулирования сбыта на основе сравнительного анализа с результатами применения такого метода маркетинговых коммуникаций как реклама. Так, его выводы подтверждают обозначенный выше тезис о том, что результат стимулирования сбыта краткосрочен: «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама — это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта — краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать».

Таким образом, стимулирование сбыта позволяет получить быстрый результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, т. е. он формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.

Инструменты стимулирования сбыта поразному ведут себя на различных товарных рынках. Так, на рынках с высокой степенью схожести товаров / брендов / торговых марок они значительно менее эффективны, потому как привлекают внимание к товару только по причине низкой цены, наличия подарков и т. д., т. е. им интересуются покупатели-«перебежчики», которые в следующий раз заинтересуются другим товаром, который будет дешевле и т. д. На рынках с высокой степенью отличия товаров / брендов / торговых марок потребитель имеет возможность понять, что ему действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что он покупал прежде.

Предприятиям следует учитывать все аспекты использования инструментов стимулирования сбыта и понимать, что перманентное использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей, так как для покупки товара или потребления услуги будет ждать очередной акции, в то время как в обычное время товары / услуги не будут пользоваться спросом. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит потребителю не только попробовать товар (результат стимулирования), но и хорошо узнать его полезные свойства (результат рекламы).

2. Анализ деятельность предприятия в области продвижения и сбыта на примере ООО «БАЛТЭКС»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования в дипломной работе является ООО «БАЛТЭКС».

Цель создания Общества является осуществление внешне — экономической, производственно-хозяйственной и иной коммерческой деятельности, направленной на получение прибыли.

В соответствии с Уставом Общество является юридическим лицом и обладает соответствующими правами и обязанностями. Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет круглую печать, самостоятельный баланс, расчетный и иные, в том числе валютный, счета в банках на территории России и за рубежом. Общество в праве создавать организации с правами юридического лица или участвовать в их создании.

Основной вид деятельности общества — реализация металлопроката.

По ценовым уровням реализуемых товаров магазин можно отнести к магазинам среднего и выше среднего уровня цен. Такие магазины рассчитаны на обслуживание наиболее массовых покупателей и имеют наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей.

Для выполнения своих обязанностей и функций в ООО «БАЛТЭКС» создана управленческая структура, т. е. аппарат управления. Под структурой управления понимается состав звеньев и уровней (ступеней) управления, их взаимосвязь и подчиненность.

Построение структуры аппарата управления в ООО «БАЛТЭКС» выражает ту форму разделения труда в сфере управления, которая оказывает свое воздействие на процесс развития и совершенствования системы.

Сама система управления в ООО «БАЛТЭКС» на современном этапе удовлетворяет ряду требований, таких как: оптимальность, оперативность, надежность, которые в определенной мере отвечают требованиям переходного к рыночным отношениям периоду. В то же время эффективность управления во многом зависит от его организационных форм.

Структура управления в ООО «БАЛТЭКС» линейная, это одна из простейших организационных структур, предполагает, что управляющее воздействие на объект может передаваться только от одного должностного лица, выполняющего всю совокупность функции по управлению данным объектом. Линейная структура управления является логически более стройной и формально определенной.

Преимущество линейной организационной структуры управления: единство и четкость распорядительства, согласованность действий исполнителей, простота управления (один канал связи), четко выраженная ответственность, оперативность в принятии решений, личная ответственность руководителя (рис. 2.1).

Разделение труда по функциональному признаку между работниками магазина осуществляется, прежде всего, по линии обособления функций управления, а так же отделения основной работы (обслуживания покупателей) от вспомогательной. По функциональному признаку сотрудники магазина подразделяются на следующие группы работников:

административно-управленческий;

торгово-оперативный;

обслуживающий.

Рисунок 2.1 — Организационная структура ООО «БАЛТЭКС»

Так же существует и квалификационное разделение труда, которое распределяет обязанности в соответствии с квалификацией работников. В связи с этим круг обязанностей работников разной квалификации, выполняющих одинаковые функции (продавец I и II категории) различен. Данное разделение труда в этом предприятии способствует рациональному использованию квалифицированных кадров и улучшению обслуживания покупателей. Рациональное разделение труда дает значительный эффект, так, как при этом обеспечивается наиболее целесообразная занятость работников и повышения эффективности их труда.

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством всеми видами деятельности магазина. Обеспечивает выполнение магазином заданий, согласно установленным количественным и качественным показателям, всех обязательств перед поставщиками и заказчиками. Организует производственно-хозяйственную деятельность на основе применения методов научно обоснованного планирования материальных, финансовых и трудовых затрат, максимальной мобилизации резервов производства. Принимает меры по обеспечению квалифицированными кадрами. Способствует наилучшему использованию знаний и опыта работников, созданию безопасных и благоприятных условий для их труда, соблюдению требований законодательства по охране труда. Решает все вопросы в пределах предоставленных прав и поручает выполнение отдельных производственно-хозяйственных функций другим должностным лицам бухгалтеру, товароведу, старшему продавцу. Прием на работу и увольнение с работы осуществляется директором магазина.

Маркетологом выполняется работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает маркетолог не товар, а информация. И задача специалиста по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства и формирование программы мероприятий. Маркетолог — занимается анализом рынка, разрабатывает методы стимулирование сбыта.

Бухгалтер выполняет работу по различным участкам управленческого и бухгалтерского учёта. Участвует в разработке и осуществлении мероприятий, направленных на соблюдение финансовой дисциплины и рациональное использование ресурсов. Осуществляет приём и контроль первичной документации по соответствующим участкам бухгалтерского учёта и подготавливает их к счётной обработке. Отражает в бухгалтерском учёте операции, с движением денежных средств и товароматериальных ценностей. Составляет отчётные калькуляции себестоимости продукции, выявляет источники образования потерь и непроизводственных расходов, подготавливает предложения по их предупреждению. Производит начисление и перечисление платежей в государственный бюджет, взносов в государственное социальное страхование, средств на финансирование капитальных вложений, заработной платы служащих, налогов и других выплат и платежей, а также отчисление средств в пенсионный фонд и другие фонды. Участвует в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности организации по данным бухгалтерского учёта и отчётности в целях выявления внутрихозяйственных резервов.

В обязанности товароведа магазина входит: прием товара и создание первичных входящих документов с использованием компьютера, установление цены на товар по заранее заданному алгоритму (разные наценки на разные группы товаров), присвоение товару уникального кода (учет товара ведется с использование кодировки, как товара, так и его местонахождения в торговом зале). Кроме того, при помощи компьютера и специального программного обеспечения товаровед следит за поддержанием ассортимента и ведет работу с поставщиками (заказ товара, возвраты брака, отслеживание финансовых вопросов оплаты товара, рассрочка, реализация, консигнация и пр.). Для бухгалтерии товаровед формирует товарные отчеты. В работе постоянно использует персональный компьютер с офисными и бухгалтерскими программами, e-mail (переписка с поставщиками).

Начальник отдела ведет контроль над своевременным пополнением ассортимента. Следит за порядком в магазине, разрешает спорные вопросы с покупателями. Выполняет обязанности продавца.

Продавец магазина получает товары, подготавливает рабочее место к продаже товаров. Прикрепляет ярлыки цен, подготавливает инвентарь, инструменты и упаковочный материал. Оформляет внутри магазинные витрины. Обслуживает покупателей — выясняет их требования, помогает в выборе товаров. Показывает различные товары, консультирует покупателя о назначении и качестве этих товаров. Рекомендует новые товары, сопутствующие им. Подсчитывает стоимость товара, выписывает чек, упаковывает и выдаёт оплаченную покупку вместе с чеком. Изучает спрос покупателей. Следит за пополнением ассортимента товаров, чистотой и порядком на рабочем месте.

Заведующий складом несет ответственность за сохранность материальных ценностей, следит за поступлением товаров и состоянием товарных запасов, организации приемки, хранения и отпуска товаров, правильным размещением товаров и рациональным использованием складских площадей. Также он обеспечивает своевременную подготовку товаров к отпуску оптовым покупателям, организовывает количественную приемку товаров, их оприходование, ведение учета движения и остатка товаров Кладовщик руководит работой грузчиков, осуществляет приемку товаров и размещение их на хранение, уход за товаром в процессе хранения. Производит прием, отпуск товаров и их документальное оформление, обеспечивает рациональное размещение товаров на хранение, осуществляет необходимые мероприятия по сохранности материальных ценностей. Следит за чистотой и порядком на складе.

Грузчики выполняют операции по перемещению, переноске и укладке товаров, а также осуществляют отборку товаров с мест хранения и упаковку их в тару.

Четкое распределение обязанностей между работниками склада — является одним из важных условий рациональной организации складского технологического процесса.

2.2 Анализ экономических показателей предприятия

Для проведения анализа состава, структуры и динамики имущества организации и источников его формирования сформируем сравнительный аналитический баланс по данным приложений путем дополнения его показателями структуры, динамики средств и их источников за исследуемый период (таблица 2.1).

Как видно из данных табл. 2.1, за период с 31.12.2010 по 31.12.2011 гг. активы предприятия возросли на 27 142 тыс. руб., или на 92,57%, в том числе за счет роста оборотных средств — на 22 639 тыс. руб. и внеоборотных активов — на 4 503 тыс. руб. Таким образом, имущественная масса возросла за счет увеличения стоимости оборотных активов.

На 31.12.2010 г. структура активов характеризовалась значительным превышением имущества недлительного использования (73,49%), и к концу года удельный вес краткосрочных активов возрос до 78,26%. Соответственно снизился объем внеоборотных средств.

Увеличение стоимости внеоборотных активов в 2011 году было связано с приростом стоимости основных средств на 3 454 тыс. руб. или 80,95%, а также прочих внеоборотных активов на 1 049 тыс. руб. или 29,92%.

Рост оборотных активов ООО «БАЛТЭКС» в наибольшей степени обусловлен ростом дебиторской задолженности, удельный вес которой к 31.12. 2011 г. в структуре совокупных активов возрос на 2,12%. Влияние данного роста на общую величину оборотных активов было усилено увеличением суммы запасов на 7 357 тыс. руб. (93,48%).

Положительной тенденции была подвержена сумма денежных средств и краткосрочных финансовых вложений: прирост составил 1 695 тыс. руб.

Сумма краткосрочных обязательств увеличилась в основном за счет роста кредиторской задолженности на 13 579 тыс. руб., а также за счет суммы краткосрочных кредитов и займов на 11 330 тыс. руб.

Анализ структуры активов показывает, что наибольший удельный вес занимают оборотные активы, что способствует ускорению оборачиваемости средств ООО «БАЛТЭКС».

О мобильности имущества также свидетельствует то, что доля основных средств в структуре совокупных активов на протяжении рассматриваемого периода не превышает 40%.

Таблица 2.1 — Горизонтальный и вертикальный анализ баланса ООО «БАЛТЭКС»

В составе оборотных активов присутствуют две наиболее крупные группы статей: дебиторская задолженность и сумма денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. Доля дебиторской задолженности увеличилась с 45,66% по состоянию на конец 2010 г. до 47,77% к концу 2011 г. Можно сделать предположение, что ООО «БАЛТЭКС» имеет некоторые проблемы, связанные с оплатой. Доля запасов возросла на 0,13%, а денежных средств и краткосрочных финансовых вложений на 2,52%.

Наибольший удельный вес в совокупных пассивах анализируемого предприятия занимает собственный капитал, что говорит о финансовой устойчивости ООО «БАЛТЭКС». Наиболее значимыми статьями собственного капитала является добавочный капитал и нераспределенная прибыль.

В составе заемного капитала следует отметить наибольший удельный вес кредиторской задолженности, который в совокупных источниках за анализируемый период возрос с 16,38% до 32,55%.

За период с 31.12.2011 по 31.12.2012 гг. активы предприятия увеличились на 6 253 тыс. руб., или на 11,07%. Имущественная масса возросла в основном за счет увеличения стоимости оборотных активов.

Структура активов продолжает характеризоваться значительным превышением имущества недлительного использования (76,91%) над остальными его видами, хотя к концу года удельный вес краткосрочных активов уменьшился на 1,34%. Соответственно возрос объем внеоборотных средств.

Рост внеоборотных активов в 2012 году был связан в первую очередь с увеличением стоимости прочих внеоборотных активов (в частности, наибольший рост наблюдается по финансовым вложениям) на 1 171 тыс. руб. или 25,71%, а также основных средств на 1 032 тыс. руб. или 17,95%.

Увеличение оборотных активов ООО «БАЛТЭКС» в наибольшей степени обусловлено ростом дебиторской задолженности на 12 438 тыс. руб. или 46,11%, сниженным сокращением запасов на 7 311 тыс. руб. или 48,01%.

Анализ пассивной части баланса показывает, что приток средств в отчетный период в сумме 6 253 тыс. руб. был связан с увеличением нераспределенной прибыли на 7 167 тыс. руб. сниженной уменьшением краткосрочных обязательств на 914 тыс. руб.

Анализ структуры активов показывает, что наибольший удельный вес продолжают занимать оборотные активы, что способствует ускорению оборачиваемости средств ООО «БАЛТЭКС».