Маркетинговая концепция управления организацией

Социология управления представляет собой одну из молодых социологических дисциплин. Именно с этим, очевидно, связано то, что она до сих пор не имеет своего общепризнанного места в системе социологического знания и сложившегося понятийного аппарата. Это создает немало проблем, как в системе социологического образования, так и в развитии анализа управления социальными системами и процессами.

Объектом социологии управления является управление социальными организованными системами. В качестве ее предмета выступают: управленческие отношения, процессы их институциализации и социальные механизмы оптимизации управленческого воздействия. При этом к управленческим отношениям относится весь комплекс взаимосвязей между субъектами деятельности в организациях по поводу управления этой деятельностью. Поскольку эти отношения имеют субъективно-объективный характер, они могут рассматриваться, с одной стороны, как условия взаимодействия субъектов управленческого процесса, а с другой стороны, как результат этого взаимодействия. Задачи социологии управления:

— изучение реальных фактов, составляющих живую и постоянно развивающуюся ткань управленческой деятельности, где проявляется взаимодействие людей, входящих в те или иные слои управленческой пирамиды;

— выявление наиболее важных, типических и иррациональных фактов, и на этой основе обнаружение тенденций развития процессов управления в зависимости от изменений условий.

Одним из предметов исследования социологии управления является маркетинговая концепция управления организацией.

Несмотря на то, что, казалось бы, маркетинг, как экономическая категория, как система экономической деятельности, которая означает тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей не должен иметь никакого отношения к социологии управления, одним из предметов исследования социологии управления является именно маркетинговая концепция управления организацией.

Так как предметом социологии управления являются закономерности, формы и методы целенаправленного управления социальными процессами и группами для достижения определенной цели стоящей перед организацией, а основной целью деятельности организации может быть сбыт своего товара на рынке, то маркетинговая концепция как раз и может являться предметом социологии управления.

Маркетинговая деятельность помимо комплексного изучения рынка, планирования товарного ассортимента, разработки мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, планирования и осуществления сбыта продукции включает в себя и воздействие на организацию, вместе с социальными процессами, происходящими в ней.

Целью данной контрольной работы является изучение маркетинговой концепции управления организацией.

В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

— дать понятие и определить предмет социологии управления;

— дать общую характеристику и изучить основные этапы становления маркетинговой концепции управления организацией;

— определить место маркетинговой концепции в самой системе управления организацией.

1. Этапы становления маркетинговой концепции управления организацией

Маркетинговая концепция управления организацией появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего, имеется в виду США) и ужесточением конкуренции.

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг.

Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К. справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.

В литературе маркетинговую концепцию часто неправомерно отождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями, некоторые исследователи считают, что «маркетинг — это деятельность, направленная на создание спроса.

Но все эти трактовки чрезмерно сужают рамки маркетинга и не раскрывают его сущности. Другой крайностью является чрезмерно широкое толкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс: «Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.

Некоторые исследователи определяют маркетинговую концепцию как:

— «особую управленческую концепцию, систему стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы…»;

— «рыночную концепцию управления комплексом мероприятий;

— «высшую функция управления»;

— «главную функцию фирмы, компании»;

— «систему организации и управления».

Но в определении сущности явления важна не столько всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительная особенность маркетинговой концепции как стиля, метода, концепции управления бизнесом заключается, в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей и активном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя.

Итак, современную маркетинговую концепцию можно определить как философию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию организации на их развитие.

2. Общая характеристика маркетинговой концепции управления организацией

Маркетинг как система экономической деятельности — понятие более широкое, чем термин «маркетинг». С одной стороны, оно означает тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей, ориентацию производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его наиболее важных элементов и функций. К их числу относятся:

1) комплексное изучение рынка;

2) планирование товарного ассортимента;

3) разработка мероприятий для наиболее полного удовлетворения существующих потребностей;

4) выявление неудовлетворенного спроса, то есть потенциальных потребителей;

5) планирование и осуществление сбыта продукции;

6) воздействие на организацию и управление производством.

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получить ответы, опираясь на данные маркетинга:

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т. д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания — задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

Проблема в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

Таким образом можно сказать, что маркетинг — это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Маркетинг как концепция управления реализуется по специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Многие маркетологи рассматривают появление маркетинговой концепции как ответную реакцию на противоречие между макроэкономической теорией распределения и микроэкономическими мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой концепции. Его можно определить как стратегическое управление с ориентацией на рынок. В специальной литературе высказывается мнение, что далеко не все компании могут осуществлять стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как правило, крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего изучения рынка и воздействия на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой потенциал роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И, самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на рынке инвестиционных товаров.

Отметим основные особенности маркетинговой системы управления:

1. Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается прежде всего в перенесении центра управленческих решений в сбытовое звено фирмы. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта.

2. «Ситуационное управление», то есть принятие стратегических решений не в установленные плановые периоды (что характерно для системы стратегического планирования 70-х-80-х гг.), а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом фирма стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем портфеле набор возможных стратегических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Стратегия активного воздействия характеризует отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рыночным условиям, переход к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию, контроля за техническим прогрессом, влияния на государственную политику.

5. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управлением и сбытом и включает в себя выработку новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей и организацию системы мероприятий по максимально быстрому и эффективному сбыту инновационной продукции.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В отличие от традиционного упора на использование конъюнктурных преимуществ компании, использующие маркетинговую стратегию, стремятся подчинять краткосрочные интересы целям достижения долгосрочного стабильного преимущества на рынке.

Надо особо отметить, что для маркетинга необходимо комплексное применение. Целевая ориентация и комплексность — две «руки» маркетинга, обеспечивающие слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, профессор И. И. Кретов нашел универсальный подход к классификации маркетинговых функций:

— аналитическая функция: изучение рынка, потребителей, фирменной и товарной структур рынка, анализ внутренней среды предприятия;

— производственная (созидательная) функция: организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны) и материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции;

— сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения и сервиса, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

— функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Концепция маркетинга рассматривает товар в трех аспектах:

— конкретно — это базовая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели;

— расширенно — это не только конкретные характеристики, но и все, что составляет образ товара и его обслуживание;

— обобщенно — перечень тех компонентов, которые нужны потребителю, а не продавцу. Эту мысль четко выразил один предприниматель: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду».

3. Виды маркетинговой деятельности в организации

маркетинговый сбыт стратегия аудиовизуальный Комплекс различных видов деятельности по маркетингу можно разделить на следующие группы:

— определение товаров и услуг, которые следует включить в предложение;

— определение каналов продажи;

— определение условий продажи, назначение цен;

— оказание воздействия на рынок с помощью визуальных и аудиовизуальных средств;

— организация рекламы.

Система маркетинга в организации включает в себя четыре подсистемы.

Первая из них — это система управления маркетингом. Она подразумевает разработку концепций и предложений, планирование стратегии маркетинга (согласование с руководством фирмы), осуществление разработанного перечня мероприятий. Также сюда входит координация деятельности со всеми структурами предприятия (производство, финансирование, закупки) и контроль за достижением целей, поставленных перед маркетингом.

Оперативная система маркетинга занимается выполнением конкретных видов деятельности по маркетингу (различные исследования, сбыт, реклама и т. п.).

Задачами информационной системы маркетинга является:

— создание подсистемы для постоянного добывания информации;

— систематическое сравнение заданных результатов с достигнутыми и составление обобщенных данных в сжатой форме (в виде таблиц);

— обеспечение высокой оперативности передачи информации.

Основы информационной работы включают:

— банк данных клиентов предприятия;

— данные о конкурирующих фирмах;

— перечень видов выпускаемой продукции;

— рыночные сегменты.

Важнейшая цель системы обеспечения функционирования маркетинга — это подготовка и совершенствование знаний сотрудников, занимающихся маркетингом. В эту подсистему входят и психологические тесты, и курсы переподготовки, и стимулирование работы по увеличению объемов продаж.

Заключение

Таким образом, мы изучили сущность маркетинговой концепции управления как предмета изучения социологии управления.

В данной работе было дано понятие маркетинга, его принципы, элементы и функции. Также были рассмотрены виды маркетинговой деятельности в организации.

Можно сказать, что маркетинг — это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

В сложных и нестабильных условиях переходной экономики для выживания, успешного функционирования и развития промышленным предприятиям необходимо опираться на маркетинговую концепцию управления, определяющую стратегию и тактику управления предприятиями с принципиально новых позиций. Необходимость использования предприятиями маркетинговой концепции управления усиливается в связи с обострением их конкурентной борьбы на внутреннем и внешних рынках. Применение этой концепции значительно повышает обоснованность принимаемых решений по всем вопросам научно-технической, производственной, финансовой, снабженческой и сбытовой деятельности.

1. Бойков В. Э. Социология управления. Учебник. М.: РАГС, 2006. — С. 486

2. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005. — 656 с.

3. Социология и психология управления/ под ред. М. А. Гулиева, С. Н. Епифанцева, С. И. Самыгина — Ростов н/Д: Феникс, 2006. — 409 с.

4. Социология управления: Учебник для вузов / Граждан В. Д. — М: КноРус, 2008. — 512 с.

5. Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. № 2

6. Тукумцев Б. Г. О предмете и статусе социологии управления // Социологические исследования, 2003. № 2