Интегрированные маркетинговые коммуникации в брендинге коммерческой организации: теоретический аспект

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты или услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. «Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации».

Далее исследователь подчеркивает, что «тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов».

Известные маркетологи Джон Бернет и Сара Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» определяют ИМК как «практику унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании».

Специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций выявляется авторами коллективной монографии следующим образом: «ИМК позволяют решить задачу маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации всей коммуникационной деятельности».

Каковы задачи ИМК? Российский исследователь Ф. И. Шарков считает, что «ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом, то они и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате — согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации».

Важнойсоставляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми изо дня в день обмениваются самые разнообразные субъекты коммуникации. Особое значение приобретает коммуникация и конкретнее — одна из ее важнейших составляющих, деловая — как общение людей в процессе их совместной деятельности, без нее невозможно существование никакой организованной социальной и деловой системы. Деловая коммуникация есть процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида деятельности. Поскольку брендинг — это коммуникационная технология, то важнейшую роль здесь играют и деловые коммуникации. Если говорить об интегрированных коммуникациях, то в их основе лежит процесс передачи информации. И на это указывают С. Мориарти и Дж. Бернет: «эффективный выбор и комбинирование приемлемых средств доставки информации является сложным процессом. Он требует от менеджеров по маркетинговым коммуникациям планирования полноценной комбинации средств информации, подходящей как для сообщения, так и для целевой аудитории. Такая комбинация средств информации — известная как медиа-микс — должна так соответствовать сообщению и аудитории, чтобы увеличить шансы на успех программы маркетинговых коммуникаций».

Идея объединения инструментов не является абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше, а сама идея интегрированных маркетинговых коммуникаций обсуждается специалистами уже достаточно давно. «Еще в 1962 г. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации или одежды продавцов. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании».

«Мюррей иО’Дрисколл указали следующие четыре фактора, заставляющие организации применять интегрированные подход к маркетинговым коммуникациям:

• *фрагментация средств массовой информации — возможности выбора средств передачи сообщений быстро расширяются;
• *новые средства массовой информации — очевидными примерами являются кабельное и спутниковое телевидение и Интернет;
• *растущие затраты — темпы роста затрат на разработку коммуникационных программ и цен на рекламное пространство опережают темпы инфляции (хотя имеются свидетельства того, что началось изменение этой тенденции);
• *растущая искушенность потребителей — мы уже отмечали смещение акцента на рынок потребителей вследствие того, что они становятся все менее податливыми убеждению".

П. Р. Смит пишет о конечной цели ИМК: «Многое зависит от целей и от того, какой именно реакции желательно добиться. Если цель состоит в том, чтобы о товаре узнало как можно больше людей, то необходима реклама и ПР, для раскручивания же бренда требуется комплексная стимуляция сбыта, на первых этапах поддержанная рекламой или прямой рассылкой образцов потенциальным заказчикам. Всегда есть исключения: некоторые рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются с целью создать базу данных, которая, в свою очередь, будет способствовать динамичному диалогу и налаживанию связей. Коммуникации должны иметь место на всех стадиях, через которые потребитель проходит свой путь к покупке товара и последующим повторным покупкам».

Что касается рекламы и образования, нужно подчеркнуть, что «ни одна маркетинговая программа не будет успешной без эффективного общения с нынешними и потенциальными потребителями. Этот компонент выполняет три жизненно важные функции: обеспечивает потребителя необходимой информацией и возможностью воспользоваться консультациями специалистов, убеждает целевых потребителей в преимуществах определенного продукта, а также в определенных ситуациях стимулирует стремление клиентов к тем или иным действиям».

Немаловажным фактором становится технологический процесс, ведь «плохо спланированные технологические процессы часто вызывают недовольство потребителей, вызванное медленной, бюрократической и неэффективной системой обслуживания. Кроме того, несовершенные технологические процессы отрицательно сказываются на качестве работы персонала, который непосредственно контактирует с потребителями, что приводит к снижению эффективности операций и повышает вероятность возникновения ошибок».

Производительность и качество, которые часто рассматриваются компаниями по отдельности, должны рассматриваться как единое целое. «Ни одна сервисная фирма не может позволить себе их разделять».

«Рекламные сообщения лежат в основе продаж, поскольку предоставляют информацию о компании и производимой продукции (услугах). В свою очередь она используется в комплексе с другими видами воздействия на потребителя, ориентируясь на тип и конъюнктуру бизнес-среды».

Можно определить роль рекламы в ИМК следующим образом. «Различают несколько моделей, описывающих механизм действия рекламы:

• 1. Модель «стимул-реакция»: реклама как таковая. Представляет собой самую обычную форму рекламы, которая работает по принципу элементарного визуального ряда и повторения слогана. Цель модели — создание устойчивой ассоциации с рекламируемым товаром (услугой). Реклама стремится обусловить поведение потребителя, выработать у него конкретные поведенческие рефлексы. Такой вид рекламы используется в первую очередь для создания и поддержания товарных марок.
• 2. Косвенные модели, или модели «иерархии воздействия». Данные модели основаны на последовательности промежуточных воздействий, отмечающих этапы, которые проходит человек с момента первого воздействия рекламы до момента формирования потребительского поведения, целиком или частично обусловленного рекламой. Данные модели были построены с целью объяснения действия рекламы, однако в большинстве случаев они могут применяться и для описания других типов коммуникаций".

Реклама (характеристика по носителю) бывает: печатной (в газетах и журналах); телевизионной и радио; наружной; на транспорте; в месте продажи; интернет.

Поскольку при ребрендинге могут быть использованы не все возможные виды рекламы, то далее пойдет речь только о той рекламе, которая имеет место быть в контексте данной компании.

«Реклама на транспорте имеет несколько преимуществ:

• 1. Наиболее примечательно то, что плакаты на транспорте являются относительно недорогим средством информации для множества людей в разнообразных местах (к примеру, в торговых и пешеходных центрах), расположенных ближе всего к месту продажи.
• 2. Некоторые методики делают это средство гибким и привлекательным, путем подсветки изображений с задней стороны, изогнутых рамок, оптических эффектов и отрывных талонов.
• 3. Продвижение с использованием транспорта может послужить в качестве одного из видов напоминающего рекламного объявления в связке с другими средствами информации.

Недостатки транспортной рекламы, напоминающие недостатки уличной рекламы:

• 1. Транспортные плакаты должны нести относительно короткие и сжатые сообщения.
• 2. Зрительское внимание бывает трудно привлечь и удержать из-за многочисленных отвлекающих факторов (например, большого количества плакатов, движения, шума, заметных и громких сигналов)".

Еще одним актуальным видом рекламы стала информация в торговой точке. «Информация в торговой точке (POS) и на упаковке — все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70% покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценке продукта».