Совершенствование управления конкурентоспособностью товара

качество управление конкурентоспособность.

Организация системы управления качеством товара

Казахстан остается самым быстрорастущим автомобильным рынком региона вследствие неудовлетворенного спроса и потребности в обновлении устаревшего парка как легковых, так и коммерческих автомобилей.

Общая тенденция, обозначившаяся в Казахстане после кризиса 2008;2009 гг. — это увеличение доли бюджетных и малолитражных автомобилей. В 2013 году эта тенденция была дополнена и повышенным вниманием к автомобилям в среднем ценовом диапазоне.

В 2013 году было реализовано в натуральном выражении 165 710 новых автомобилей. Рост по отношению к показателям 2012 года составил порядка 70%. Самым быстрорастущим рынком был рынок легковых автомобилей, где процент прироста по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (АППГ) составил 76,7%. В этом сегменте всего было продано 153 664 единиц автомобилей, включая легковые автомобили, внедорожники, пикапы и минивэны. Среди легковых автомобилей лидером остаётся В класс, с долей в 46,20%, а внедорожники возглавляет класс компактных внедорожников с долей в 8,7% от количества проданных легковых автомобилей. На рынке коммерческой техники рост продаж в сравнении с 2012 годом составил 6,78%, в количественном выражении было реализовано 12 046 автомобилей, и доля рынка увеличилась, составив 7,3%. Рассматривая автомобильный рынок Казахстана со стороны стоимостного выражения, то он увеличился на 51% и составив 3,7 млрд USD. Ценовые сегменты практически не изменились, доля продаж бюджетных автомобилей в 2013 году повысилась на 2%, доля премиум класса понизилась на 3%. Географическое распределение продаж пока остаётся неизменным: основные города, где продаётся наибольшее количество автомобилей — это Алматы, Астана, Атырау. В 2013 году общие налоговые отчисления в бюджет составили более 50 млрд тенге. На каждое рабочее место, участники автомобильного рынка инвестируют более 7,7 млн тенге, в производстве и дилерской сети занято более 15 000 человек.

Казахстан остается самым быстрорастущим автомобильным рынком региона вследствие неудовлетворенного спроса и потребности в обновлении устаревшего парка как легковых, так и коммерческих автомобилей.

Общая тенденция, обозначившаяся в Казахстане после кризиса 2008;2009 гг. — это увеличение доли бюджетных и малолитражных автомобилей. В 2013 году эта тенденция была дополнена и повышенным вниманием к автомобилям в среднем ценовом диапазоне.

По оптимистическим прогнозам рост автомобильного рынка в 2014;2015 гг. составит в среднем 30−40% в год. Это объясняется и ростом доходов населения, и восстановлением программ кредитования.

Совокупный объем производства легковых машин на автомобилестроительных заводах страны в 2013 году достиг почти 38 000 единиц, а также 2 290 автомобилей грузовой техники. Таким образом, совокупный выпуск легковых автомобилей в 2013 году вырос на 96% по сравнению с АППГ, рост производства грузовых автомобилей увеличился на 31%.

Продажи автомобилей казахстанского производства занимают 21% от общего количества проданных новых автомобилей. По большей части продаются легковые автомобили и внедорожники отечественного производства. Средняя цена автомобилей казахстанской сборки также немного увеличилась и составила 22 тыс. USD, как и повысилась стоимость на импортируемые автомобили. В стоимостном выражении более 778 млн USD пришлось на долю национальных производителей легковых автомобилей.

Для развития производства в РК государство оказывает широкую поддержку это и «Дорожная Карта Бизнеса 2020″, и возможности получения финансирования от БРК-Лизинг. В перспективе казахстанский внутренний рынок, в ближайшие годы, уже может достигнуть объема продаж — 300 тысяч новых автомобилей в год, из которых до 50−55% будет производиться отечественными предприятиями. Это станет мощным импульсом в развитии казахстанского машиностроения, в целом, и даст мультипликативный эффект для экономики Казахстана в виде рабочих мест, налоговых поступлений, роста внешнего товарооборота».

Одним из предоставления услуг является внедрение и развитие системы трейд-ин в общереспубликанском масштабе — услуги trade-in, предполагающей обмен старого автомобиля на новый. Схема продаж Trade-in хорошо известна по всему миру и особенно распространена в автомобильном бизнесе. Ещё в начале прошлого года для старта данной услуги в Казахстане мешала проблема, связанная с двойным налогообложением. Участники данной системы вынуждены платить НДС дважды: когда продают автомобиль клиенту в автосалоне и потом, когда покупает у него обратно и продает повторно. Поправки в Закон по налогообложению по Tradе-In были приняты и вступили в силу с 1 января текущего года. Теперь НДС взимают с разницы между ценой покупки и ценой реализации, что станет отправной точкой для серьезного развития официального вторичного рынка, снижая риски граждан при покупке автомобиля бывшего в употреблении, а государственный бюджет получает пополнение.

В момент покупки автомобиля в салоне, уже уплачены все налоги, они включены в стоимость авто. Однако ранее, когда клиент хотел купленную машину сдать дилеру и купить новую, то автомобиль автоматически становился дороже на 12%, так как по ранее действующим правилам салон должен был заплатить НДС дважды. Это основная причина того, что автомобили попадали на серый вторичный автомобильный рынок. Мы считаем, что отмена двойного налогообложения способствует созданию цивилизованного вторичного рынка и удешевлению автомобилей на нём".

Управление конкурентоспособностью товара предполагает вхождение в мировой рынок услуг. С 2015 года на территории Таможенного Союза вводится в действие единый технический регламент «О безопасности колесных транспортных средств». Согласно этого положения автомобиль, произведенный на территории Таможенного Союза, должен пройти процедуру Одобрения типа транспортного средства. Эта процедура подразумевает наличие органа по сертификации, испытательного центра и секретариата. В РФ таким секретариатом является Центральный научно-исследовательский автомобильный и автомоторный институт «НАМИ». В Казахстане необходимо создание аналогичного института как одну из мер, способствующую развитию экспортного потенциала. В Казахстане дилерами реализовано более 6000 новых импортных легковых автомобилей, что всего на 1% меньше чем в январе-июле 2009 года. Продажи июля составили 968 единиц без учета российских моделей, цифры показывают рост 8% к июлю прошлого года. С начала текущего года рейтинг топ 10 марок менялся несколько раз. Первую строчку по итогам 7 месяцев занял UzDaewoo. Это объясняется тем, что у данной марки льготная ставка таможенной пошлины от 0% до 5%, в отличие от других иномарок, таможенная пошлина для которых от 30% и выше, что соответственно влияет на ценообразование. Официальными дилерами было продано 1351 автомобилей этой марки. На второй стрoчке разместилась марка Toyota. Несмотря на рост продаж за последние 7 месяцев, наблюдается острый дефицит по всем моделям марки. Однако после пополнения склада автомобилей Toyota имеет большую возможность занять первую позицию. Toyota продала 1167 автомобилей.

Автомобильный комплекс — многоотраслевое формирование, объединяющее производство, переработку и реализацию молока и молочной продукции, что в совокупности образует единый производственный цикл.

Исходя из этого положения, возможно создать систему управления качеством и конкурентоспособностью продукции по всему циклу, что устранит разобщенность, создаст условия для более рационального сочетания принципов управления, позволит оперативнее координировать деятельность предприятий.

Источником перечисленных преимуществ является интеграционный эффект, выражающийся в концентрации ресурсов, возможности их использования, в координировании труда, в усилении элементов ритмичности и поточности производства. Объектом системы управления в этом случае будет выступать образование, стремящееся к устойчивым кооперативным связям, высокому уровню концентрации и специализации производства, имеющее несколько технологических циклов видов производства, образующее единство экономических интересов. В условиях рыночной экономики производство продукции следует ориентировать на спрос. Система существующих потребностей в обществе во многом определяет возможности развития предприятия. В связи с этим система подвержена влиянию случайных факторов различного характера.

Характеризуя открытые и закрытые системы управления, можно отметить, что целью открытой системы является использование возможностей и предотвращение опасности, вызываемых изменениями внешней среды. Данный подход позволяет включить в систему наибольшее количество факторов и экономических связей, оказывающих влияние на качество, а так же позволяет учесть влияние экономических связей, что дает возможность ориентировать систему на спрос потребителей.

Принятие управленческих решений базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли необходимы знания о следующих частях маркетинговой среды, как рынок товаров, производство товаров и внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта. Информация о состоянии рынка и производства товаров должна использоваться руководством предприятия для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями и товарами конкурентов. Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому рекомендуется использовать схему исследований, предложенную М. Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно:

• — цели на будущее,
• — текущие стратегии,
• — представления конкурентов о самом себе,
• — возможности конкурентов.

Таким образом, управление конкурентоспособностью продукции на первом этапе предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. Необходимо сформулировать основные принципы формирования и использования информации в процессе управления конкурентоспособностью продукции:

Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации.

Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных. Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

После общего анализа ситуации на рынке проводится оценка конкурентоспособного положения конкретного товара на целевом рынке. Оценка конкурентоспособности является важным элементом системы управления конкурентоспособностью продукции.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая учитывала бы особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса. Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарамиконкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления. Базой для оценки конкурентоспособности товара должно быть исследование потребностей потребителя, требований рынка. Для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он так же должен обладать набором соответствующих параметров. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его параметров с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Оценка товара по техническим параметрам является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Большое значение придает покупатель величине затрат, которые связаны с приобретением товара и дальнейшими расходами на его эксплуатацию, т. е. экономическим параметрам.

Что касается продукции, то, так называемые технические параметры отражают в основном качественные характеристики продукции, а экономические параметры, применяемые при оценке конкурентоспособности, так же характеризуются структурой полных затрат потребителя (ценой потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая сводится в основном к цене предложения (реализации).

Все методики оценки конкурентоспособности товара, которые делят на две группы, условно называемые компенсаторными и некомпенсаторными моделями. Первые предполагают, что плохая оценка одного параметра может быть уравновешена хорошей оценкой другого параметра. Модели второй группы отвергают это допущение. Большинство исследований основываются на компенсаторных моделях. Наиболее известной моделью этого вида является модель, которая исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. При оценке конкурентоспособности необходимо сопоставить показатели субъективной пригодности продукта. Максимальное значение этого показателя соответствует наиболее конкурентоспособному товару на данном целевом рынке. Для оценки конкурентоспособности товара предлагается следующая схема (рисунок).

Рисунок 3 — Схема оценки конкурентоспособности товара Примечание: составлено автором Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса и другие.

Выбор базы сравнения предполагает определение основных товарованалогов, которые являются для оцениваемого товара самыми опасными конкурентами на данном целевом рынке. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Для анализа и оценки конкурентоспособности товара необходима объективная информация о положении товара на рынке, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах. Для сбора первичной информации аналитик может воспользоваться пятью методами проведения исследований: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос и панель.

Самым популярным и распространенным методом проведения исследований является письменный опрос или анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, которые требуют тщательной проработки. Все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может потребоваться несколько недель.

Этапом при оценке конкурентоспособности товара является бальная оценка степени присутствия каждого параметра в каждом товаре. Такая оценка делается по шкале интервалов (максимальная оценка — 10 баллов, минимальная оценка — I балл, число «ноль» означает отсутствие признака у объекта полностью). Респонденты отвечают на вопросы анкеты, при этом эмоциональная реакция является оценочной. Она не базируется только на простом знании, а включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные и неблагоприятные суждения о марке или об организации.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле компенсаторной модели, рассмотренной выше.

Полученная в ходе маркетинговых исследований информация является достаточно объективной базой для оценки конкурентоспособности товара. Кроме того, правильно составленная анкета может дать ответы на следующие вопросы:

• — какие параметры товара оказывают наибольшее влияние на совершаемые покупки;
• — какова бальная оценка степени присутствия этих параметров в оцениваемом товаре, а так же в товарах-конкурентах.
• — по каким параметрам необходимо активизировать работу предприятия;
• — через какие средства рекламы осуществлять продвижение товара;
• — какие каналы реализации являются наиболее эффективными для исследуемого товара;
• — какой репутацией обладает ваше предприятие и продукция вашего предприятия.

В результате сравнения конкурирующих товаров-аналогов делается одно из следующих заключений:

• — продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• — продукция обладает низко конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий;
• — продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Формирование целей и стратегии и определение критериев конкурентоспособности (3 блок схемы управления) заключается в определении схемы иерархии связей системы управления качеством и конкурентоспособ-ностью. Критерии качества продукции задаются на мировом рынке, а критерии и стандарты подсистем должны согласовываться с ним.

Выбор методов и средств достижения целей и реализации стратегии подразумевает четкую спланированность всей маркетинговой деятельности фирм. На основе плановых разработок формируется и утверждается план, который как закон определяет характер и последовательность действий фирмы.

Наличие разработанного и реализуемого плана предполагает четкое взаимодействие всех исполнителей — начиная от уровня руководства предприятием и руководителей отдельных структурных подразделений и кончая отдельными рядовыми исполнителями. Все процессы, протекающие на предприятии, должны быть хорошо регулируемыми. Для этого необходимо систематически отслеживать, на какой стадии жизненного цикла находится товар, так же от этого зависят конкретные действия предприятия. Обычно выделяют пять этапов жизненного цикла товара: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад.

На этапе исследования и разработки роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в продукт. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

На этапе внедрения задача маркетинга — это убедить покупателя приобрести товар, для этого он должен получить максимум информации о полезных свойствах и преимуществах товара.

На этапе роста — задача маркетинга как можно дольше его продлить. Для этого разрабатываются мероприятия по улучшению качества товара, осваиваются новые рынки сбыта, усиливается активность увещевательной рекламы. На этапе зрелости роль маркетинга заключается в удержании конкурентных позиций, занимаемых товаром. Для этого необходимо производство улучшенных вариантов товара, форма напоминающей рекламы должна быть максимально массовой и интенсивной, проводится работа по нахождению способов более рационального использования товара. На этапе спада необходимо разрабатывать мероприятия по продлению жизни товара. Это реорганизация системы сбыта, изменение упаковки, маневренность цен и интенсивная напоминающая реклама. Для типичного товара самым коротким является этап внедрения, самым длинным — этап спада. Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для определения поведения фирмы на рынке, а для этого фирма должна отслеживать и знать, на каком этапе находится товар. Задача маркетинговой службы — удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке, а особенно — четвертого этапа.

Примером успешного вывода на рынок нового товара является разработка и продажа нового товара. .Если предприятие устремлено в перспективу, в расширение, развертывание масштабов производства, то ему больше подходит динамика сбыта и прибыли.

Концепция о жизненном цикле товара должна распространяться не только на разработку товаров, но и на идею, проект бизнеса, на деятельность всего предприятия в целом. Работа по самосохранению предприятия, гибкость изменения характеристик и параметров позволяют предприятию осуществлять свою деятельность длительное время, не боясь преждевременного старения, потери рентабельности и банкротства. Специалисты отмечают, что сегодня наблюдается тенденция сокращения жизненного цикла молочных продуктов. Поэтому современным предприятиям необходимо модернизироваться и приспосабливаться к требованиям рынка.