Маркетинговый анализ объекта торговой недвижимости ТК Золотой Вавилон (Ясенево)

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет: ВЫСШАЯ ШКОЛА ОРГАНИЗАЦИИ СТРОИТЕЛЬСТВА, ЭКСПЕРТИЗЫ И УПРАВЛЕНИЯ НЕДВИЖИМОСТЬЮ Кафедра: Организации строительства и управления недвижимостью

Курсовая работа

по дисциплине Маркетинг

на тему:

" Маркетинговый анализ объекта торговой недвижимости ТК Золотой Вавилон (Ясенево)"

Москва 2013

• Введение
• 1. Анализ макроэкономической ситуации в России
• 2. Классификация торговой недвижимости
• Первый вид торговых центров — Микрорайонный торговый центр
• Второй вид ТЦ — Районный торговый центр
• Третий вид ТЦ — Окружной торговый центр
• Четвертый вид — Суперокружной торговый центр
• Пятый вид ТЦ — Региональный торговый центр
• Шестой вид ТЦ — Суперрегиональный торговый центр
• 3. Тенденции развития рынка торговой недвижимости
• 4. SWOT-анализ
• Заключение
• Список использованной литературы и источников информации

Маркетинговый анализ — необходимый предприятию, функционирующему в условиях рыночной экономики, инструмент маркетинга.

В данной работе я проведу маркетинговый анализ ТК «Золотой Вавилон», расположенного на юго-западе г. Москвы в районе Ясенево. В ходе анализа будут рассмотрены макросреда объекта (макроэкономическая ситуация в России, коротко политическая ситуация, характеристики района расположения исследуемого объекта), а также его внешняя (потребители, конкуренты) и внутренняя (управляющая компания, арендаторы) микросреду ТК «Золотой Вавилон» .

Торговый комплекс, подвергающийся анализу, относится к торговой недвижимости. Следовательно, необходимо рассмотреть классификацию данного сегмента рынка недвижимости дабы понять место исследуемого ТК на рынке. Для выявления направлений развития предприятия, составление SWOT-анализа будут рассмотрены различные характеристики данного сегмента, как то: тенденции развития сегмента в целом, анализ спроса и предложения по сегменту и др.

Подытожит работу модель использования земельного участка и выявление перспективнейших направлений развития предприятия, проиллюстрированные SWOT-анализом.

1. Анализ макроэкономической ситуации в России

На данном этапе работы отмечу, что будут рассмотрены преимущественно макроэкономические показатели, отражающие картину на рынке недвижимости в целом и на рынке коммерческой недвижимости в частности.

Начнем с валового внутреннего продукта. Это один из основных макроэкономических показателей, оценивающих результаты экономической деятельности. ВВП измеряет стоимость конечной продукции, произведенной резидентами данной страны за определенный период времени. Рассматриваемое нами предприятие напрямую связано с реализацией конечных продуктов, а потому ВВП — очень важный для нас показатель.

По данным Росстата, объем ВВП России за III квартал 2011 г. составил в текущих ценах 11 683,1 млрд. рублей. Для сравнения, за тот же период 2010 г. номинальный ВВП составил 10 511,5 млрд. рублей. В том числе, на расходы на конечное потребление в 2011 г. приходится 8230,1 млрд. рублей (7403,0 в 2009 г.). Но это номинальный ВВП, без учета текущей инфляции. Так что бурного оживления экономики мы не наблюдаем, реальный рост на уровне 3% а вот потребительские расходы населения явно выросли, что является позитивным фактором для розничной торговли, а значит — для рынка торговой недвижимости.

Индекс потребительских цен ИПЦ показывает изменение среднего уровня цен «корзины» товаров и услуг, обычно потребляемых средней городской семьей.

На представленном графике, опубликованного на портале Росстата, видно, что рост значения индекса происходит медленнее, чем в 2010 году, однако это устойчивый рост. Мы видим, что индекс показывает наращивание масштабов потребления (а значит и розничной торговли).

Индекс промышленного производства — показатель динамики объема промышленного производства, определяемый в виде отношения текущего объема производства в денежном выражении к объему промышленного производства в предыдущем или другом базисном году. Это один из главных индикаторов, отражающих состояние национальной экономики.

Как видно из графика, опубликованного на портале Росстата, к концу 2010 года значение индекса стало большим, чем его среднемесячное значение в 2008 году. Если вспомнить, что 2008 год был докризисным и характеризовался ростом производства, то это очень хороший сигнал — уровень производства начинает перекрывать докризисные уровни, что свидетельствует об оздоровлении экономики. Для рынка розничной торговли очень позитивный фактор.

Теперь об уровне доходов населения. Денежный доход в среднем на душу населения в % к соответствующему периоду 2010 года в 2011 году составили в первом квартале — 113,9; во втором квартале — 109,5; в третьем квартале — 110,6. Мы видим, что доходы населения, посчитанные в текущих ценах, растут. В нынешних стабилизирующихся условиях это должно благотворно сказаться на розничной торговле и, как следствие, на торговой недвижимости.

Объем платежеспособного спроса. Платежеспособный спрос — спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами их покупателей. Одним из главных условий экономического роста является наличие платежеспособного спроса населения, приобретающего товары и пользующегося платными услугами на городской территории. Низкий уровень платежеспособного спроса горожан приводит к малому сбыту продукции, сдерживая рост ориентированного на внутреннее потребление производства. А малый сбыт продукции может привести в конечном итоге к застою с сегменте торговой недвижимости. При росте платежеспособности населения конкуренция на потребительском рынке города должна усилиться, а структура расходов на приобретаемые товары измениться в направлении существенного увеличения доли непродовольственных товаров. В связи с ростом доходов населения, не очень высокой инфляции — 7,6% (с января по ноябрь 2010 года, при прогнозе Минфина 7,5%) и стабильной политической обстановкой объем платежеспособного спроса на товары народного потребления должен расти. При этом, как уже говорилось, в структуре спроса большую долю «отвоюют» непродовольственные товары, что является хорошим показателем для развития торговли и торговой недвижимости.

Таким образом, рассмотрев некоторые макроэкономические показатели, можно сделать вывод о том, что макроэкономическая конъюнктура в стране способствует небольшому, но уверенному (устойчивому) росту объемов розничной торговли. Торговые площади в этих условиях не должны оставаться без арендаторов, стремящихся расширить сбытовую сеть. А потребители — без широкого выбора товаров в условиях растущей конкуренции, подогреваемой ростом объема платежеспособного спроса населения. Это хорошее время для вывода на рынок новых торговых площадок на базе торговых центров.

Политическая ситуация в стране стабильная, с этой точки зрения для развития розничной торговли, а следовательно — торговой недвижимости проблем нет.

Мы видим, что макросреда исследуемого объекта торговой недвижимости является вполне благоприятной для его функционирования.

2. Классификация торговой недвижимости

Для начала определим, что же такое торговая недвижимость.

Коммерческая недвижимость — это любые объекты недвижимости, используемые для коммерческой деятельности с последующим извлечением постоянной прибыли. Сюда относятся офисы, склады, магазины и другие формы торговой недвижимости, производственные помещения, гостиницы, базы.

Торговая недвижимость — разновидность коммерческой недвижимости, предназначенная для организации мест розничной и мелкооптовой продажи товаров и услуг.

Каждый из видов недвижимости является необходимым в силу ряда причин. Так, торговая недвижимость соответственно обеспечивает функционирование процесса обмена товарами, услугами и деньгами, т. е. обслуживает экономический оборот.

Классификация объектов недвижимости — это не просто теоретические изыскания, а необходимый практический инструмент в работе оценщика, риэлтора, аналитика, маркетолога, девелопера — то есть любого специалиста, соприкасающегося с рынком недвижимости в силу своих профессиональных обязанностей и интересов. Однако единой общепринятой классификации торговой недвижимости на сегодняшний день не существует. В рамках работы будет рассмотрена наиболее распространенная «европейская» классификация, а затем подробнее рассмотрим её адаптированный для России вариант. После чего я определю, к какому из видов (типов, классов) торговой недвижимости относится исследуемый ТК «Золотой Вавилон» в Ясенево.

Итак, начнем с «европейской» классификации. Классификация торговых центров была разработана Urban Land Institute (ULI). В основе этой классификации лежат следующие основополагающие признаки:

зона влияния торгового центра;

величина торговых площадей;

специфика и ассортимент продаваемых товаров;

качественный и количественный состав арендаторов.

Европейская классификация выделяет 4 вида торговых центров:

микрорайонный торговый центр (Neighborhood Shopping Center);

окружной торговый центр (Community Shoping Center);

региональный центр (Regional Center);

суперрегиональный центр (Super Regional Center).

Адаптированный для российских реалий вариант классификации подразделяет торговую недвижимость не на 4 вида, как исходная «европейская», а на 6. Эта классификация встречается наиболее часто, что дает мне право использовать главным образом её. Нужно уяснить важное понятие, которое далее будет широко использовано. В соответствии с мировой практикой, практически в любом ТРЦ или ТК есть так называемый — «якорный арендатор». То есть тот, кто арендует площадь большую, чем все остальные. Якорный арендатор Ї юридическое или физическое лицо, которое берёт в аренду торговые помещения площадью не менее 5−15% от общей площади торгового комплекса. Это — крупный арендатор, привлекающий основной поток посетителей в торговый центр или торговый комплекс. Схема ТЦ с «якорным арендатором» — это классический. Хотя практика показывает, что ТЦ могут стать доходными и престижными без «якорей» — это ГУМ, ЦУМ — торговые центры, состоящие только из торговых галерей. Но ГУМ и ЦУМ — магазины, престижность которых подтверждена длительной и славной историей; это бренды, они не нуждаются в дополнительном факторе завлечения клиентов. Что же касается обычных торговых центров, то им такой «якорь» позарез необходим. Теперь подробно раздерем нашу классификацию, в основе которой, как мы увидим, лежат те же самые дифференцирующие признаки, что и в «европейской» схеме.

Первый вид торговых центров — Микрорайонный торговый центр

Основная задача Микрорайонного торгового центра — осуществлять торговлю товарами первой необходимости, а также предоставлять потребителям услуги повседневного спроса (химчистка, ремонт обуви, печать фотографий и т. д.). Состоит такой Торговый Центр как минимум из трех магазинов. Общая арендная площадь которых, как правило, составляет около 2500 кв. м. и может варьироваться в пределах от 1500 до 5000 кв. метров. Основным или «якорным» арендатором, в большинстве случаев является минимаркет. Количество покупателей — до 10 000 человек. Зоной влияния Микрорайонного торгового центра, является территория в локальном окружении объекта, в данном случае на расстоянии 5−10 минут пешком от ТЦ. Примером такого рода Торговых Центров, могут служить бывшие советские универсамы, крупные промтоварные и продовольственные магазины, сократившие площадь своей основной торговли, а свободные помещения сдали мелким арендаторам под размещение аптечного пункта, приемного пункта прачечной или химчистки, ремонта обуви, фотоуслуги и др.

Второй вид ТЦ — Районный торговый центр

Основной задачей, стоящей перед Районным Торговым Центром, является предложение потребителям товаров повседневного спроса, таких как продукты, лекарства, хозтовары и т. д., а также предоставления необходимых бытовых услуг (салон красоты, фотосалон, металлоремонт, ремонт одежды и обуви, химчистка и др.) для удовлетворения ежедневных потребностей жителей района. В Районных ТЦ якорным арендатором обычно является супермаркет, а мини-якорными арендаторами могут быть аптека, хозяйственный магазин, салон красоты и др. Сопутствующими арендаторами могут быть магазины парфюмерии, одежды, обуви и аксессуаров, а также нередко это магазины спортивных товаров. Основным отличием Микрорайонного ТЦ от Районного торгового центра, является общая арендная площадь. Арендная площадь Районного Торгового Центра, как правило, составляет около 5600 кв. м. В некоторых случаях, арендная площадь может составлять от 3000 кв. м. до 10 000 кв. метров. Аудитория первичного торгового влияния Районного торгового центра, включает в себя от 3 000 до 40 000 человек, которые проживают на удалении 5−10 минутах езды на личном или общественном автотранспорте.

Третий вид ТЦ — Окружной торговый центр

Первичная торговая зона влияния для Окружного торгового центра находится в пределах 10−20 минут транспортной доступности, а количество посетителей центра насчитывает в пределах от 40 000 до 150 000 человек. Характерный размер общей занимаемой площади — 14 000 кв. метров. В некоторых случаях занимаемая площадь может быть от 9 500 до 47 000 кв. метров. Окружной Торговый Центр, предлагает довольно широкий выбор товаров и услуг. Как правило, в Окружном Торговом Центре имеется большой выбор таких товаров, как: продукты питания и бытовые товары (в супермаркете), мужская, женская, детская и спортивная одежда, а также бытовая техника, электроинструменты и металлические изделия. В отличии от Микрорайонном и Районного Торговых Центров, для Окружного Торгового Центра характерен более полный ассортимент товаров и услуг, а также более широкий ценовой диапазон. Окружные Торговые Центры, строятся вокруг дискаунт-центров, детских универмагов, крупных аптек, специализированных магазинов, а также универсальных магазинов, торгующих разнообразными товарами, нередко по сниженным ценам. В современных условиях для более полного охвата аудитории в любом вновь вводимом ТЦ рангом Окружной и выше обязательно есть многозальный кинотеатр, который часто становится одним из главных якорных арендаторов наравне с супермаркетом. Типичным примером окружного торгового центра является ТЦ «Калужский» (м. Калужская) и ТРЦ «РИО» (м. Академическая).

Четвертый вид — Суперокружной торговый центр

Суперокружной Торговый Центр — одна из самых непростых категорий торговых центров для оценки зоны их торгового влияния и размеров торговых площадей. Существует даже разновидность Суперокружного торгового центра — Пауэр центр (power center).

Такие Торговые Центры имеющие общую площадь более 23 000 кв. метров и соответствующие общему профилю Окружного Торгового Центра, можно классифицировать как Суперокружные Торговые Центры. В некоторых случаях площадь Суперокружного ТЦ может достигать 80 000−90 000 кв. м. Более подробно рассмотрим Пауэр центр — который должен иметь в своем составе как минимум 4 якорных арендатора. Каждый из «якорей», специфичен для данной категории и должен иметь торговую площадь более 2 000 кв. м. Такими якорями являются «жесткие» товары: персональные компьютеры и их комплектующие, бытовая техника и электроника, офисные принадлежности, товары для дома, спортивные товары, лекарства, средства для здоровья и красоты, игрушки. Power center — сочетает в себе полный ассортимент товаров по какой-либо категории по низким ценам, дискаунт-универмаг и оптовый клуб. Общая доля торговых площадей для якорных арендаторов в Пауэр центре должна составлять примерно 85% от общей арендуемой площади. («Вэйпарк», «вэй-март»).

Пятый вид ТЦ — Региональный торговый центр

Региональные Торговые Центры, как правило, должны создаваться вокруг одного или двух универмагов полной линии. Общая площадь каждого из универсамов должна быть не менее 5 000 кв. метров. Торговая зона влияния для Регионального Торгового Центра находится в пределах 30−40 минут транспортной доступности. Количество посетителей центра не менее 150 000 человек. Региональные торговые центры — должны обеспечивать покупателей широким выбором товаров для дома, включая магазины мужской, женской и детской одежды, а также мебели и различными видами бытовых услуг. Кроме того, для посетителей торгового центра должны быть предусмотрены места развлечения и отдыха. Общая площадь Регионального Торгового Центра, в среднем должна оставлять 45 000 кв. метров. Практика показывает, что общая площадь Регионального ТЦ может быть от 20 000 кв. метров — 90 000 кв. метров. Региональные центры предлагают услуги, характерные для деловых районов, но не такие разнообразные, как в суперрегиональном торговом центре. Типичным примером регионального торгового центра является магазины сети «Ашан», «Ашан-Сити», ТЦ «Город», «Европейский» .

Шестой вид ТЦ — Суперрегиональный торговый центр

Эти «гиганты» строятся вокруг 3 и более универмагов площадью не менее 7 000 кв. м каждый. Торговая зона влияния для Суперрегионального торгового центра может достигать 1,5 часов транспортной доступности, количество посетителей центра — 300 000 и более человек. Предлагает широчайший выбор товаров, одежды, мебели, товаров для дома, также услуги отдыха и развлечения. Такой центр часто имеет общую арендную площадь начиная от 90 000 кв. м. На практике площадь может быть от 50 000 и превышать 150 000 кв. м. Одним из примеров Суперрегионального торгового центра является Торговый центр «МЕГА». «Золотой Вавилон» на Ярославском Шоссе.

Но не все ТЦ вписываются в нашу классификацию. Как быть с ГУМом, ЦУМом, Охотным Рядом, которые не имеют якорных арендаторов и представляют собой торговую гассерею, но имеют ту же торговую зону влияния, что и суперрегиональные торговые центры, учитывая размеры г. Москвы? А что делать с относительно небольшими магазинами, в которых «якорный» арендатор является единственным (например «М-видео» на м. Варшавской или Копеечка в Ясенево)? Для таких случаев вводятся понятия Специализированные Торговые Центры. Определение Специализированные Торговые Центры, можно сформулировать следующим образом — это торговые центры, которые сильно отличаются или не отвечают требованиям, перечисленным в предыдущих категориях торговых центров. Примером может послужить районный Торговый Центр, который имеет группу специализированных продуктовых магазинов — гастроном, винный отдел, овощи/фрукты, — как заменитель супермаркета, может быть назван Специализированным Районным Торговым Центром.

Следующим примером Специализированного Торгового Центра, может послужить Центр окружного масштаба, в котором якорным арендатором является крупный фитнес-центр с магазинами, в которых предлагаются следующие виды товаров: товары для туризма и отдыха, спорттовары, товары для здорового образа жизни. Такой Торговый Центр, должен иметь статус — специализированного центра. Характернейшие примеры — Старый ЦДК на Новом Арбате (ныне входит в состав сети «Новый книжный») или Молодая гвардия.

Специализированные торговые центры часто разделяют по темам:

· Retail-Entertainment — Торговля и Развлечения

· Entertainment — Развлечение

· Home improvement — Товары для дома

· Исторический (Historic)

· Lifestyle — Стиль жизни; и так далее.

Но есть ещё одна составляющая рынка торговой недвижимости, которую можно отнести к специальной, но, в силу её специфичности, выделим её. Речь идет о стрит-ритейле. Это разновидность торговой недвижимости, представляющая собой торговые помещения, расположенные на первых этажах зданий, имеющие отдельный вход и собственные витрины. Такие торговые помещения очень часто заполняют небольшие продуктовые или хозяйственные магазины, аптеки, а в центральных районах — магазины одежды, косметики, бытовой техники, других товаров.

Теперь, уяснив принятые классификационные признаки, отнесем наш ТК «Золотой Вавилон» (м. Ясенево) в один из классов.

Общая площадь Торгового Комплекса — 21.000 квадратных метров. По этому показателю наш ТК четко вписывается в рамки Окружного торгового центра, немного не дотягивая до Суперокружного ТЦ. Якорных арендаторов в центре два: супермаркет сети «Перекресток» площадью порядка 2000 кв. м. и пятизальный кинотеатр «Люксор». ТЦ «Золотой Вавилон» в Ясенево имеет в своем составе более 50 бутиков, различные рестораны и кафе (часть из которых образуют «ресторанный дворик» на втором этаже), а также службы, оказывающие разнообразные услуги (представительство банка «Славянский кредит», фотосалон, аптека, химчистка, салон красоты, «мультимастер», магазин электроники и др.). Во всем крупном (площадь 25,37 кмІ и население — 169,2 тыс. чел.) и обособленном Битцевским лесопарком от города районе Ясенево только этот ТК имеет кинотеатр. Поэтому потенциальной зоной охвата можно считать весь район с все 169,2 тысяч его жителей. По этому показателю ТК «Золотой Вавилон» не только соответствует статусу Окружного и Суперокружного, но тянет и на Региональный Торговый Центр. По общему набору арендаторов и их разнообразию тоже можно отнести исследуемый ТК к Региональному. Вот только площадь главного не дотягивает до нормы Регионального ТЦ. И то, что «Перекресток» — универмаг не полной линии, тоже говорит не в пользу причисления нашего ТК к классу Региональный.

В силу представленных аргументов отнесем ТК «Золотой Вавилон» к Окружному.

3. Тенденции развития рынка торговой недвижимости

В данной главе исследования будут проанализированы спрос и предложение на рынке торговой недвижимости за 2010 год, а затем будут построены трендовые ряды за последние три года для того, чтобы выяснить тенденцию изменения уровня арендных цен на недвижимость рассматриваемого сегмента.

На рынке торговой недвижимости действует цепочка «экономический рост — увеличение доходов населения — увеличение деловой активности ритейлингового бизнеса — рост арендных ставок на торговые помещения». Эта цепочка хорошо иллюстрирует связь макроэкономических показателей с тенденциями рынка.

По итогам первых шести месяцев 2010 года розничный товарооборот вырос на 3,4%. В то время как реальные располагаемые денежные доходы выросли за полугодие на 4,8%.

Приведенный график иллюстрирует, кстати, кризисные явления мировой (а значит — и Российской экономики) в 2008;2009 годах. Но нас интересуют данные за первое полугодие 2010 года. Мы наблюдаем подтверждение выводов макроэкономического анализа — небольшой рост. При этом рост реально располагаемых денежных доходов «вытягивает» оборот розничной торговли на более высокий уровень.

Проанализируем спрос на торговую недвижимость за 2010 год. Мной будут использованы данные компаний Penny Lane Realty и Praedium Oncor International (в анализе предложения будут также использованы данные этих компаний).

В 2010 году спрос на торговые помещения в Москве демонстрировал стабильный рост. Это было связано с позитивной макроэкономической динамикой и, как следствие, с активизацией российских и западных ритейлеров, а также с выходом на рынок новых торговых операторов. Крупные международные компании — такие как Diesel, Alexander McQueen и Stella McCartney, закрывшие российские бутики во время кризиса, стали возвращаться на столичный рынок. Среди новых торговых операторов можно отметить сеть супермаркетов «Оливье», магазины одежды «Kiabi» (Франция) и «Uniqlo» (Япония) и т. д. Многие крупные сети возобновили программы развития в регионах с целью укрупнения торговых форматов. Например, такие компании, как Media Markt, «Ашан», Х5, О’кей, Real, «Вестер», Castorama, OBI сейчас ищут площадки для размещения гипермаркетов в Подмосковье и городах-миллионниках.

В 2010 году был зафиксирован резкий рост спроса на помещения стрит-ритейла. Дело в том, что участниками рынка стрит-ритейла, в основном, являются представители малого бизнеса. Именно они в кризис стали первыми сворачивать бизнес и освобождать помещения, а с началом оздоровления рынка первыми же возвращаться. Из-за существенных задержек с вводом в эксплуатацию новых торговых центров (в четвертом квартале 2009 года фактический ввод торговых площадей отставал от запланированного более чем в два раза — 300 000 кв. м против 780 000 кв. м.; а в первом квартале 2010 года ввод ещё более замедлился), крупные сетевые компании стали больше интересоваться данным сегментом — вырос спрос на покупку, аренду и передачу прав аренды. Кроме того, спрос в стрит-ритейле стал более взыскательным: арендаторы и покупатели отдают сегодня предпочтение помещениям с хорошим местоположением, прогнозируемым числом посетителей, требующим минимальных инвестиций в отделку. В сегменте стрит-ритейл наиболее востребованными традиционно остаются помещения рядом с метро, а также на проездных и проходных улицах и проспектах Москвы: Тверской, Петровке, Кузнецком Мосту, Пятницкой, Мясницкой, Проспекте Мира, Ленинградском, Ленинском, Кутузовском.

По итогам года наибольшим спросом пользовались торговые площадки торговых центров площадью 50−250 кв. м (по данным компании Penny Lane Realty).

Перейдем к анализу предложения на рынке торговой недвижимости.

На конец декабря 2010 года объем качественных торговых площадей в Москве составляет примерно 3,8 млн. кв. м. Количество вакантных площадей в торговых центрах Москвы снизилось в 2010 году примерно на 40%, доля вакантных площадей по состоянию на конец года составила 7−8% в среднем по рынку. Таким образом, на данный момент пустует примерно 300 000 кв. м. торговых площадей. В 2010 году было введено несколько новых объектов с суммарной торговой площадью порядка 500 000 кв. м. Таким образом, прирост общего предложения торговых площадей в Москве в 2010 году составил примерно 16%.

Источник: Praedium Oncor International

Данные анализа макроэкономических данных подтверждаются диаграммой с предыдущей страницы — наблюдается плавный устойчивый рост, более быстрый, чем в кризисном 2008 году.

Наиболее крупные торговые объекты, введенные в эксплуатацию в 2010 году

Источник: Praedium Oncor International

На данный момент на стадии строительства находится ряд торговых объектов общей площадью почти 2 млн. кв. м. (почти 800 000 кв. м. торговых площадей).

По данным компании Penny Lane Realty, основное конкурентное преимущество новых проектов, вышедших в 2010 году на рынок Москвы — это их большие площади, а значит, возможность размещения на своей территории крупных якорных арендаторов, которые привлекают потребителей. Однако «ложка дегтя» все-таки есть: в 2010 году при открытии большинства новых объектов в них оставалась значительная доля еще не функционирующих магазинов, в том числе «якорных», что не лучшим образом характеризует такие торговые центры.

В сегменте стрит-ритейла 2010 год характеризуется нарастающим дефицитом предложения. По основным торговым коридорам доля вакантных площадей на конец года составила 3%, и в настоящее время количество запросов превышает количество экспонируемых объектов. На второстепенных улицах доля вакантных площадей выше — около 10%. В спальных районах нехватка помещений уличной торговли не отмечается.

Теперь проанализируем уровень арендных ставок на основании данных компании Praedium Oncor International. Ставки аренды на помещения в торговых центрах с начала 2010 года выросли приблизительно на 5−10% и по состоянию на конец года составляют: $ 100−300/кв. м в год для якорных арендаторов; $ 100−120/кв. м в год для развлекательной зоны; $ 800−4500/кв. м в год для арендаторов торговой галереи.

Ставки аренды на помещения street-retail в основных торговых коридорах Москвы колеблются в диапазоне $ 800−4500/кв. м в год.

Источник: Praedium Oncor International

Чтобы можно было подвести итоги по анализу тенденций развития рынка торговой недвижимости, построим трендовые ряды уровня арендных ставок за 2007 — 2011 годы, используя данные, приведенные на диаграмме сверху. Я выбрал для рассмотрения именно этот показатель, потому что он отражает уровень спроса и конкуренции на рынке торговой недвижимости.

Средняя арендная ставка за 2007 год составила 1750 долл. /кв. м.

Средняя арендная ставка за 2008 год составила 2300 долл. /кв. м.

Средняя арендная ставка за 2009 год составила 1400 долл. /кв. м.

Средняя арендная ставка за 2010 год составила 1300 долл. /кв. м.

Средняя арендная ставка за 2011 год составила 1650 долл. /кв. м.

Будем строить два трендовых ряда — ряд темпа роста, чтобы установить динамику роста (спада) величины арендных ставок и ряд темпов прироста, чтобы проиллюстрировать динамику изменения величины роста рассматриваемого показателя.

Темп роста будет рассчитываться по формуле, где числитель — данная величина за текущий период, а знаменатель — данная величина за прошлый период.

Мы видим, что за период с 2009;2010 года спад практически прекратился, подготовив базу для роста рассматриваемого показателя в 2010;2011 годах. Диаграмма иллюстрирует позитивную динамику рынка торговой недвижимости.

Темп прироста будет рассчитываться по формуле .

Построенный ряд отражает динамику темпов прироста средней величины арендной ставки в торговых центрах. Мы видим, что за 2009;2010 годы исследуемый показатель снижал свое значение, но крайне мало, а за следующий аналогичный период при сохранении нынешней макроэкономической ситуации прогнозируется уверенный рост.

Стоит упомянуть об одной интересной тенденции. По данным компании Penny Lane Realty, в 2010 году была широко распространена практика оплаты процента с оборота при фиксированной минимальной арендной ставке. Такой вариант арендной платы позволяет снизить риски как для арендатора, так и для арендодателя. Например, для якорных арендаторов процент с оборота может составлять 3−7%, для торговой галереи — 5−15%. Величина процента также зависит от специализации компании:

для продовольственных гипермаркетов и супермаркетов — 3−5%;

для супермаркетов бытовой техники и электроники — 3−6%;

для прочих арендаторов — 7−15%.

Подведем итог. В 2010 году спрос на торговые помещения в Москве демонстрировал стабильный рост. Это было связано с позитивной макроэкономической динамикой. При этом рос спрос и на торговые площадки в торговых центрах, и на площади стрит-ритейла. Предложение, как следствие, тоже демонстрировало рост за счет введения в строй новых ТЦ. Эта позитивная динамика потянула за собой арендную ставку, которая с начала 2010 года выросли приблизительно на 5−10%. Трендовые ряды также демонстрируют динамику среднего уровня арендной ставки на увеличение. При сохранении нынешних условий рынок торговой недвижимости будет и дальше демонстрировать рост, причем рост пойдет с ускорением.

Описание района и модель использования земельного участка.

Вернемся непосредственно к исследуемому объекту недвижимости ТЦ «Золотой Вавилон» (м. Ясенево). В данной главе я проанализирую внешнюю и внутреннюю маркетинговую микросреду ТК «Золотой Вавилон», а также элементы макросреды: характеристики района расположения объекта.

Начнем с внутренней микросреды. Управляет сетью торговых центров «Золотой Вавилон» единая Управляющая Компания «Делта-сервис», предоставляющая качественный разносторонний объем услуг, необходимых для успешного функционирования Торговых Центров:

· централизованное управление объектом,

· эксплуатация объекта,

· техническое, инженерное, хозяйственное обслуживание объекта,

· клининг объекта,

· рекламное обслуживание объекта,

· подбор арендаторов,

· безопасность объекта,

· консультации по управлению торговым центром, исследования и анализ для оптимизации работы действующих торговых центров,

· консультации по персоналу и безопасности торгового центра, маркетинговой и рекламной стратегии,

· обучение персонала — корпоративные семинары и тренинги.

В 2004 г. Управляющая компания «Делта-сервис» решением Жюри Рейтинга Торговых Центров, проводимого Российским Советом Торговых Центров, была признана лучшей в России.

На сегодняшний день Управляющая Компания «Делта-сервис» управляет тремя торговыми комплексами «Золотой Вавилон», расположенными в районах: Отрадное, Ясенево и Ростокино.

В торговом комплексе нет ни одной пустующей площадки, заполнены все имеющиеся в наличии торговые площади. Не смотря на сравнительно небольшую площадь ТЦ — всего 21 000 кв. м., разнообразие арендаторов позволяет удовлетворить очень широкий круг потребностей клиентов. Якорные арендаторы — супермаркет Перекресток (продуктовые товары, печатная и мультимедиа продукция, а также бытовые товары) и пятизальный кинотеатр «Люксор». Среди арендаторов есть рестораны и кафе с разными уровнями цен и комфорта (в том числе одно из малых кафе специализируется на свежевыжатых соках, а в другом более крупном подают суши), книжный и канцелярский магазины, магазины игрушек и подарков, бутики одежды, обуви, косметики и украшений, аптека, туроператор, отделение коммерческого банк, химчистка, пункт ремонта обуви, одежды, мелкого механического ремонта (браслеты часов, ключи, гравировка по металлу и др.), магазин электроники, мультимедиа, салон часов, салон связи, мини-салон красоты, другие. Широчайший спектр предлагаемых услуг и товаров (нет разве что магазина спортинвентаря). Уровень цен в среднем по ТЦ не высок, что соответствует его расположению в спальном районе. В ТК есть двухъярусная парковка для автотранспорта. Всё это дает право дать высокую оценку микросреде исследуемого объекта.

Теперь к макросреде. ТЦ «Золотой Вавилон» расположен в ЮЗАО г. Москвы в районе Ясенево. Площадь района 25,37 кмІ (третий по величине в городе). Население — 169,2 тыс. чел. (3-е место по городу). Все эти люди (о чем говорилось ранее) являются потенциальными посетителями центра. ТЦ расположен в географическом центре района на перекрестке главных улиц Ясенево: Новоясеневского проспекта, идущего через район Теплый стан к центру города, и улиц с односторонним движением Ясногорская (движение в строну центра города) и Тарусская (движение от центра в сторону МКАД). Под этим перекрестком располагается станция метро Ясенево (Калужско-Рижская линия), один из выходов с которой выводит прямо к парадному входу в «Золотой Вавилон». Так что географически Торговый Центр расположен как нельзя более удачно.

К макросреде относятся также все макроэкономические показатели и данные рынка торговой недвижимости, но это всё уже проанализировано и я не буду повторяться. Напомню только о том, что эти данные носят позитивный характер, в сложившихся условиях деятельность ТК «Золотой Вавилон» будет успешной.

Теперь обратим внимание на внешнюю микросреду. В районе Ясенево есть и другие ТК: «Ясенево», «Торгсин», «Диалайт», но ни в одном из них нет кинотеатра, площадь каждого из них меньше, чем у «Золотого Вавилона» и они не собирают под одной крыше столько разнообразных по профилю деятельности арендаторов, как исследуемый ТК. Сильное конкурентное преимущество имеет только ТЦ «Ясенево» благодаря расположенному на его открывшемся после реконструкции третьем этаже магазину сети «Электросила» .

Но в течение ближайших лет внешняя микросреда объекта претерпит изменения. В непосредственной близости от «Золотого Вавилона» возводятся два объекта капитального строительства: Торговой Комплекс примерно такого же масштаба, как и «Золотой Вавилон» (который будет расположен симметрично с ТК «Золотой Вавилон» у другого выхода со станции метро Ясенево) и ЖК бизнес-класса «Новоясеневский». К слову сказать, этот Жилой Комплекс станет первым зданием бизнес-класса в районе, что повлечет за собой приток платежеспособного населения, что благотворно скажется на деятельности «Зологого Вавилона». Ввод же в строй второго торгового комплекса увеличит конкуренцию и создаст условия для уменьшения «клиентской базы» исследуемого объекта.

Так что нынешнее почти монопольное положение «Золотого Вавилона» скоро закончится, но почти одновременно с этим увеличится число платежеспособного населения района, а это всё в совокупности с рассмотренными выше факторами внешней среды ставит перед управляющей компанией «Делта-сервис» новые задачи и открывает новые возможности.

Я считаю, что земельный участок, на котором расположен ТК «Золотой Вавилон» используется правильно в силу рассмотренных ранее факторов. Другие возможные эффективные варианты использования, список которых продиктован транспортной доступностью и удобством расположения с учетом того, что земельные участок находится на окраине Москвы: жилой комплекс, офисный центр класса В или С1, многоуровневый гаражный кооператив (нехватка гаражей ещё более обострится в связи со сносом в районе Ясенево двух гаражных кооперативов под капитальное строительство и затянувшимся согласованием строительства «народного гаража»).

4. SWOT-анализ

Подведем общие итоги исследования, составив матрицу SWOT-анализа (анализа внутренних сил и возможностей).

Как видно из матрицы SWOT-анализа, слабых сторон у объекта и угроз ему гораздо меньше, чем сильных сторон и возможностей. Это дает возможность говорить о ТК «Золотой Вавилон» как об успешном предприятии, способном эффективно функционировать в сложившихся условиях.

торговая недвижимость маркетинговый анализ

Заключение

В проведенном маркетинговом анализе я рассмотрел ТК «Золотой Вавилон» (м. Ясенево), проанализировав его макросреду (экономическая ситуация в стране, тенденции развития отрасли, расположение объекта, его окружение, другие ТК в районе расположения) и микросреду (управляющую компанию, профессионализм персонала, состав арендаторов, компоновку ТК, уровень цен и разнообразие ассортимента предлагаемых товаров).

В результате анализа макросреды была выявлена тенденция на рост отрасли торговой недвижимости в свете позитивной динамики макроэкономических показателей, стабильности политической обстановки. Торговый комплекс имеет выгодное расположение, что тоже является положительным фактором.

Рассмотрев микросреду, я пришел к выводу, что она также как и макросреда способствует устойчивому развитию комплекса, его эффективной деятельности. Это связано с тем, что компания, управляющая «Золотым Вавилоном» в Ясенево, распоряжается также двумя одноименными ТК, включая вышедшего на рынок в 2009 г. гиганта на Ярославском шоссе. Это говорит о силе сети «Золотой Вавилон», а следовательно, об успешности каждого ТК в отдельности. Широкий ассортимент товаров и цен, наличие кинотеатра, ресторанов и парковки для личного автотранспорта дает Торговому Комплексу ощутимые конкурентные преимущества.

Отсутствие (временное) сильной конкуренции позволяет «Золотому Вавилону» занимать в Ясенево очень выгодную позицию. Торговый комплекс имеет выгодное расположение, земельный участок используется грамотно. Вокруг ТК проведено облагораживание и озеленение территории, это тоже хорошее качество объекта.

В скором будущем после ввода нового ТЦ рядом с метро Ясенево конкуренция за покупателей возрастет, а клиентская база «Золотого Вавилона» может уменьшиться. Но, как видно из проведенного анализа, исследуемое торговое заведение обладает рядом конкурентных преимуществ, грамотно управляется и вполне способно и дальше эффективно функционировать в условиях рыночной экономики.

Я вижу только одно направление, в котором управленцам «Романов двор» стоит развиваться для повышения уровня конкуренции — это озеленение и применение уникальных декоративных предметов в дизайне помещений. Увеличение площади под аренду просто невозможно по ряду причин:

Список использованной литературы и источников информации

1. Макроэкономика: учеб. / Т. А. Агапова, С. Ф. Серегина. — 9-е изд., дополненное. — М.: Маркет ДС, 2009. — 416 с. (Университетская серия).

2. http://ru. wikipedia.org — Википедия

3. http://www.domkom.ru/article7402.html — Торговая недвижимость.

4. http://www.shopandmall.ru/analyt. php? cod=164 — Praedium Oncor International.

5. www.gks.ru — Федеральная служба государственной статистики.

6. http://mgan.ru/class-torg/ - Московское городское агентство недвижимости. Классификация торговой недвижимости.