Совершенствование ассортиментной политики ТОО «Восточные хлебопродукты»

Программа и характеристика участников исследования

Нарастающая конкурентная борьба со стороны производителей хлебобулочных изделий обусловливает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований вкусов и предпочтений потребителей разных возрастных, социальных и имущественных групп.

Маркетинговая цель ТОО «Восточные хлебопродукты» — занять лидирующее положение на рынке хлебобулочных изделий за счет осуществления грамотной маркетинговой политики, использования конкурентных преимуществ и благоприятных внешних факторов.

Миссия ТОО «Восточные хлебопродукты»: обеспечение потребителей качественной и полезной для здоровья хлебобулочной продукцией, соответствующей современным требованиям законодательства по охране труда.

Настоящий план представляет собой исследование рынка хлебобулочных изделий в г. Семей е с целью выявления новых рыночных сегментов для предприятия ТОО «Восточные хлебопродукты». Программа маркетингового исследования, рассчитана на период проведения с января по март 2013 г.

Реализация программы исследования предприятия предусматривает изучение потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий, сегментацию рынка и определение целевого сегмента для продвижения новой хлебобулочной продукции. Реализация исследования позволит:

• · расширить географию сбыта организации;
• · привлечь новых покупателей в ВКО — за счет завоевания нового сегмента рынка;
• · реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю.

Объектом исследования является новая ассортиментная группа хлебобулочной продукции. Новая линейка хлебов является диетической продукцией и будет состоять из следующих видов продукции:

«Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков — кукурузы, овса, льна, подсолнечника);

«Лисичкин хлеб» (ржаной хлеб с добавлением корицы и яблока) — будет разработан специально для людей, ведущих активный образ жизни, кто не хочет тратить время и деньги на болезни. Содержащийся в нем бета-каротин (провитамин А) способствует улучшению обмена веществ, играет важную роль в формировании костей и зубов, участвует в синтезе зрительного пигмента сетчатки и восприятии глазом света. Это, в свою очередь, делает его потребление актуальным для подростков;

«Хлеб Викингов» с пшеничными отрубями — предназначен для профилактики многочисленных заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кроме витаминов, основное достоинство пшеничных отрубей заключено в повышенном содержании клетчатки (около 8%), которая улучшает перистальтику кишечника, способствует очищению организма от токсинов;

хлеб «Здоровье» — содержит пророщенное осолодованное ржаное зерно, которое имеет в своем составе особые минералы, антиоксиданты, витамины и полисахариды, способствующие улучшению обмена веществ, работы сердца, укреплению легких и снижению уровня холестерина в крови;

«Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков — кукурузы, овса, льна, подсолнечника) — призван обеспечить организм витаминами А, В, Д, Е и РР, железом, кальцием, магнием, фосфором и оказывать благоприятное воздействие на обмен веществ и работу сердца;

«Лапландский» — содержит уникальное сочетание ржаных хлопьев и тыквенных семечек, которые обеспечивают организм витаминами и клетчаткой, укрепляют кровеносную и нервную системы. Тыквенные семечки полезны при дефиците фосфора, магния, железа, цинка, селена. В них содержатся ценная клетчатка, фитостерин и смолистые вещества.

Новая линейка хлебов будет выпускаться под название «Лапландский».

Позиционирование. Современный потребитель всё чаще отдает предпочтение полезным продуктам, в том числе и при выборе хлеба. Хлеб «Лапландский» — это вкусный и полезный подовый хлеб, созданный по старинным рецептам северных народов Лапландии. Насыщенная рецептура обеспечивает богатый вкус хлеба — продукт обогащен смесью злаков и семян: лен, кунжут, пшено, кукуруза и подсолнечник. Хлеб содержит в своем составе резаное ржаное зерно — источник клетчатки, минералов, аминокислот, а также жизненно важных для организма человека витаминов. Состав: мука пшеничная хлебопекарная первого сорта, мука ржаная хлебопекарная обдирная, вода, резанное ржаное зерно, сахар, смеси для хлебобулочных изделий (семена кунжута, льна, пшено, кукуруза), семена подсолнечника, картофельные хлопья, солодовый экстракт, соль поваренная пищевая, клейковина пшеничная, дрожжи хлебопекарные, прессованные, улучшитель хлебопекарный.

Технология изготовления новой серии хлебов основана на традиционных рецептах северных народов. Новые хлеба отличаются высоким содержанием ржаной муки и натурального солода. Кроме того, их отличает другая технология помола зерна, что обеспечивает снижение кислотности муки вдвое по сравнению с традиционными российскими хлебами и повышает вкусовые качества ржаного хлеба.

Ценовая стратегия: стратегия средних цен — установление цены на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателем ценности товара. Данные виды изделий предполагается продавать штучно, в прозрачной упаковке, весом 250 г (так как потребители преимущественно, покупают половинки хлеба/батона), по доступной цене. Стоимость 1 булки хлеба устанавливается 50 тенге.

Исследование, проведенное в период с 1.09.2012 г. по 25.12.2012 г., включало следующие этапы:

подготовительный, который заключался в проведении теоретического анализа по теме исследования, анализе фактического состояния организации ТОО «Восточные хлебопродукты», формулировании и постановке цели и задач исследования, разработке объекта и программы исследования;

основной, который заключался в реализации исследования рынка хлебобулочных изделий г. Семей, а — на данном этапе было проведено анкетирование потребителей хлебобулочной продукции с целью определения потребительских предпочтений, сегментация рынка — с целью выявления целевого сегмента;

заключительный, который заключался в анализе полученных результатов исследования и разработке на основе полученных данных программ позиционирования и продвижения хлебной продукции.

При формировании выборочной совокупности применен невероятностный (неслучайный) метод. Выборка осуществлялась на основе квотного отбора, в ходе которого определена численность групп респондентов, отвечающих требованиям маркетингового исследования. В качестве ключевых показателей, определяющих выборочные квоты, использованы пол и возраст жителей г. Семей. В последнем случае привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин в каждой возрастной группе. Предварительно было решено опросить совершеннолетних респондентов и ограничиться 80-летним возрастом, поскольку люди старше 80 лет редко посещают магазины самостоятельно и поэтому пользуются услугами работников социальной защиты, родственников или знакомых. Генеральная совокупность — численность населения г. Семей от 18 лет до 80 лет — составила на 1 января 2012 г. 67 096 человек. Распределение количества респондентов по группам произведено пропорционально распределению по тем же группам генеральной совокупности.

В свою очередь, объем выборочной совокупности рассчитан по формуле:

(3.1).

где n — объем выборки;

z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (таблица 7);

р — найденная вариация для выборки;

q = 100 — р;

е — допустимая ошибка.

Таблица 7 — Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности полученного результата.

Гипотетически было предположено, что 90% человек в возрасте от 18 до 80 лет в г. Семей е покупают хлебобулочные изделия. Это, в свою очередь, составит показатель найденной вариации для выборки р. Уровень доверительности выбран равным 95%. Это свидетельствует о том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон ±е %, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки. Следовательно, z = 1,96. Значение е взято равное ± 5. Далее все имеющиеся значения были подставлены в формулу (3.1). В итоге получили, что объем выборки равен:

В ходе исследования были опрошены и случайные респонденты, что обеспечило репрезентативность полученных данных. Количество опрашиваемых в зависимости от возрастной категории и пола представлено на рисунке 12.

Рисунок 12 — Количество опрашиваемых женщин в зависимости от возрастной категории.

Рисунок 13 — Количество опрашиваемых мужчин в зависимости от возрастной категории Хлебобулочные изделия относятся к группе товаров повседневного спроса, характеризуемого низкой ценовой и перекрестной эластичностью. В силу отмеченных особенностей рынок хлебобулочных изделий имеет большой потребительский потенциал, изучение которого позволит производителям оптимизировать товарный ассортимент и укрепить свои конкурентные позиции.

В ходе опроса установлено, что: 45,1% мужского населения и 54,9% женского населения приобретают хлеб (рисунок 14).

Рисунок 14 — Распределение потребителей хлебобулочных изделий по половому признаку В результате исследования установлена частота покупок хлебобулочных изделий потребителями, которая выглядит следующим образом: ржаной хлеб чаще всего покупают через день (36%), каждый день его приобретают 18% опрошенных, один раз в месяц — 14%, один раз в неделю — 11%, а 21% потребителей хлебобулочных изделий предпочитают не покупать ржаной хлеб; ржано-пшеничный хлеб, так же как и ржаной хлеб, потребители предпочитают покупать через день (26%), каждый день его покупают 17%, один раз в неделю — 13%, один раз в месяц — 12%, а не покупают его вообще 32% опрошенных; 70% опрошенных потребителей хлебобулочных изделий в г. Семей совсем не покупают белый хлеб, его приобретают один раз в месяц 22%, один раз в неделю совершают покупку белого хлеба 6%, а через день — только 2% опрошенных. И ни один из опрошенных не покупает белый хлеб каждый день; через день 59% потребителей г. Семей предпочитают покупать батоны, 25% опрошенных покупают их каждый день, 5% потребителей данного вида хлебобулочных изделий покупают его один раз в неделю, 4% - один раз в месяц, а 7% не покупают его совсем; лепешки чаще всего покупают один раз в месяц (47%), один раз в неделю покупают их только 16%, а остальные 37% опрошенных не покупают их; круассаны, слойки, булочки и конвертики, так же как и лепешки, чаще всего предпочитают покупать один раз в месяц (42%), один раз в неделю их покупают 25% опрошенных, по 2% потребителей покупают их каждый день и через день, а 29% не покупают их вообще; 49 и 2% потребителей хлебобулочных изделий покапают хлебные палочки один раз в месяц и один раз в неделю соответственно, а остальные 49% опрошенных предпочитают их не покупать; багеты особым спросом среди жителей г. Семей не пользуются, их покупают только 25% потребителей один раз в месяц, в то время как 75% их не покупают; белый хлеб и черный хлеб в нарезанном виде также спросом у потребителей не пользуются — 87 и 90% жителей г. Семей соответственно не покупают их. 11 и 10% потребителей соответственно покупают их только один раз в месяц. И только 2% потребителей покупают белый хлеб в нарезанном виде один раз в неделю; подовый хлеб чаще всего покупают один раз в месяц (36%), один раз в неделю его покупают всего 6% опрошенных, а наибольшая часть потребителей (54%) его не покупают вообще;

зерновые хлеба у значительной части потребителей (91%), так же как багеты, белый и черный хлеб в нарезанном виде, не пользуются спросом. 8% жителей зерновые хлеба предпочитают покупать только один раз в месяц, и всего лишь 1% покупают его каждый день; хлебцы, как правило, покупают один раз в месяц (46%), 4% потребителей покупают их один раз в неделю и 2% - через день. Но стоит заметить, что значительная часть потребителей (48%) не покупают их.

Основными критериями, которыми руководствуются потребители при выборе хлебобулочных изделий, являются: свежесть (34,2%), вкусовые качества (22, известность наименований (18,8%), внешний вид изделия (6,8%). Наименьшее воздействие на потребительский выбор оказывают такие инструменты маркетингового воздействия, как дегустация (0,4%) и реклама (0,4%). Хотя, как отметили товароведы, потребителей очень интересует, из чего изготавливают хлебобулочные изделия. Следует заметить, что «привычка» главной роли при выборе потребителями хлебобулочных изделий не играет, поэтому вполне вероятно, что если им предложить новый вид свежего изделия достойного качества, то они будут его покупать.

Чаще всего потребители предпочитают покупать хлебобулочные изделия таких наименований, как: батон «Нарезной» (14,5%), «Бородинский» хлеб (13,3%), «Пшеничный» хлеб (10,2%), хлеб «Фирменный» (7,4%), сдоба (5%), «Боярский» хлеб (4,8%), хлеб сеянный «Новый» (3,6%), круассан (2,6%).

Реже всего покупают: хлеб «Лапландский» (0,2%), «Калач» (0,2%), булку «Ладушка» (0,2%), «Полоску» (0,2%), «Конвертик» (0,2%).

Ответы на вопрос о качестве хлебобулочных изделий распределились следующим образом: 75% опрошенных потребителей продукции ТОО хлебокомбината «Восток» в г. Семей отметили, что качество изделий «отличное». 10% сошлись во мнении, что хлебобулочные изделия «хорошего» качества, и 2% высказали мнение о том, что хлебобулочные изделия комбината «удовлетворительного» качества (рисунок 15).

Рисунок 15 — Оценка потребителями качества хлебобулочных изделий ТОО Хлебокомбината «Восток» (87% респондентов): 1 — плохое качество; 5 — отличное качество.

Категории «цена — качество» хлебобулочных изделий Хлебокомбината «Восток», по мнению 94,2% потребителей, потребляющих продукцию данного завода в г. Семей е, соответствуют друг другу. Но 5,8% респондентов отметили их несоответствие, аргументируя тем, что за такие деньги нужно либо качество продукции улучшить, либо цену снизить (рисунок 16).

Рисунок 16 — Соответствие соотношения «цена — качество» хлебобулочных изделий и их вкусовых качеств («нравятся — не нравятся») с позиции потребителей продукции ТОО «Восточные Хлебопродукты» (87% респондентов).

Что же касается вкусовых качеств хлебобулочных изделий ТОО «Восточные Хлебопродукты», то 97,7% жителей г. Семей, покупающих продукцию завода, они нравятся. И соответственно 2,3% покупателей — не нравятся. В качестве основной причины отмечен «кислый» вкус ржаного хлеба.

Как отметило большинство потребителей хлебобулочных изделий (60%), наиболее предпочтительной для них является упаковка «прозрачная пленка со стикером», так как они делают покупки в супермаркетах, где трогают хлеб руками сотни человек, чтобы проверить его на свежесть. Поэтому очень важно, чтобы хлеб был надежно защищен упаковкой, которую невозможно было бы открыть, но возможно было при этом увидеть лежащую в ней хлебобулочную продукцию. Однако остальные 36% жителей г. Семей, потребляющих хлебобулочные изделия, предпочитают покупать их без упаковки. Они считают, что хрустящую корочку хлеба не может обеспечить упаковка «прозрачная пленка со стикером». По мнению ряда потребителей, хлеб в данной упаковке преет и становится отсыревшим. Более того, они полагают, что за счет такого вида упаковки производитель пытается скрыть свой несвежий продукт. И для 4% потребителей наиболее предпочтительной является упаковка под клипсатор.

В г. Семей магазинами, в которых потребители обычно покупают хлебобулочную продукцию являются: «Хлебная лавка» (23,8%), сеть супермаркетов «Тамаша» (21,9%), «Семей» (10,7%), «Гермес» (8,9%), «Жолдас» (8,4%), «Черемушки» (4,2%) и «Эльдорадо» (4,2%) (рисунок 17).

Рисунок 17 — Вид упаковки, наиболее предпочтительный для потребителей Большинство потребителей в г. Семей (40%) отметили, что обязательно попробуют новые сорта хлебобулочных изделий. 37% респондентов сказали, что «скорее да, чем нет». 17% потребителей, может быть, попробуют. 2% ответили «скорее нет, чем да», и 4% не готовы попробовать новые виды хлебобулочных изделий. Потребителей, которые точно не будут пробовать новинки, во время исследования не обнаружилось (0%) (рисунок 18). Это создает хорошие перспективы для выпуска и реализации новинок на региональном рынке хлебобулочных изделий.

Рисунок 18 — Готовность потребителей приобрести новые сорта хлебобулочных изделий В качестве новинок хлебобулочных изделий, которые потребители готовы купить, если хлебозаводы начали бы их выпускать в ближайшее время, отмечены такие виды, как: диетический хлеб (30,2%), баранки (мягкие, тип русского кренделя) (25,6%), лепешки ржаные (18,1%), лепешки пшеничные (13%), подовые сорта хлебов (9,8%). К менее востребованным новинкам отнесены такие виды, как: багеты (1,4%) и диетические хлебцы (0,5%); 1,4% потребителей никакие из представленных им на выбор видов новинок не готовы купить, как и предложить свои тоже не смогли (рисунок 19).

Рисунок 19 — Виды хлебобулочных изделий-новинок, которые купили бы потребители г. Семей Следует также принять во внимание, что 46% жителей г. Семей отметили, что предпочитают хлебобулочные изделия с дополнительными ингредиентами. Соответственно 54% никаких дополнительных ингредиентов не предпочитают (рис. 3.9). Например, в ржаном хлебе потребители выделяют в качестве предпочтительных: совершенно любые добавки (4,9%), тмин (1,2%) и кориандр (0,8%). В белом хлебе или батоне: мак (2,9%), изюм (2,9%), любые добавки (1,2%) и кунжут (0,8%). В круассанах, слойках и конвертиках отдают предпочтение таким видам начинок, как: сгущенка (14,5%), джем (6,6%), киви (4,9%), лимон (2,5%), и по 0,4% голосов получили начинки: конфитюр, крем, курага, вишня, апельсин, шоколад, марципан (рисунок 20).

Рисунок 20 — Наименования дополнительных ингредиентов в ржаном хлебе, которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей, предпочитающих дополнительные ингредиенты.

Рисунок 21 — Наименования дополнительных ингредиентов в белом хлебе, которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей, предпочитающих дополнительные ингредиенты.

Рисунок 22 — Наименования дополнительных ингредиентов в круассанах и слойках, которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей, предпочитающих дополнительные ингредиенты Выявленные в ходе проведенного маркетингового исследования предпочтения потребителей хлебобулочных изделий определяют специфику рыночного спроса на них. К особенностям рыночного спроса домашних хозяйств относятся:

• · спрос ориентирован на удовлетворение базовой, первичной потребности, обеспечивающей жизнедеятельность членов семьи;
• · спрос формируется исходя из таких атрибутов хлебобулочной продукции, как свежесть, доступная цена, удобная упаковка, новизна дополнительных ингредиентов и вкусовых добавок.

Результаты, полученные в ходе анкетирования потребителей хлебобулочной продукции, легли в основу проведения сегментации рынка хлебобулочных изделий г. Семей и выборе целевого сегмента для ТОО «Восточные хлебопродукты».