В главе 3 этой книги было показано, что спрос в промышленном секторе — это производный спрос. Он возникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе производства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других организаций, либо конечных пользователей. Следовательно, спрос на товары и/или услуги промышленного назначения зависит от одного или нескольких источников спроса, подлежащего удовлетворению в будущем.
Поэтому ответственный организационный маркетинг должен знать и предвидеть спрос не только стороны своих прямых клиентов. но также и со стороны клиентов прямых клиентов. В противном случае он будет вынужден ограничиться сугубо реактивным поведением.
Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-разному, в зависимости от того, являются ли они расходуемыми материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами. За исключением некоторых различий, исходные данные, необходимые для оценки спроса, практически те же самые, что и для потребительских товаров.
Спрос на расходуемые материалы
Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:
число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру),.
число реальных пользователей, ранжированных по размеру, — уровень активности в расчете на одного реального пользователя, уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).
Уровни потребления — это технические характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и особенно по уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников.
Химическая компания разработала вещество для обработки воды, Производится оценка потенциального рынка для этого товара в бумажной промышленности. Суммарные поставки бумаги в регион Х достигают 700 миллионов долларов. Информация, полученная в органах водоснабжения, позволяет установить, что бумажная фабрика в среднем расходует 0, 01 галлона воды на каждый доллар готовой продукции. Служба НИОКР рекомендует использовать как минимум 0, 25 унций вещества на галлон воды при оптимальном значении 0, 30 унций на галлон. Следовательно, абсолютный потенциал рынка лежит в пределах от 1 750 000 унций (700 миллионов х 0, 01×0, 25) до 2 100 000 унций (700 миллионов х 0, 01×0, 30). Эти оценки должны быть скорректированы с учетом уровня активности бумажных фабрик (Morris, 1988, р. 183).
Чтобы оценить реальный уровень использования химической добавки, нужно провести исследование рынка.
