Особенности функционирования метафорических моделей в российском рекламном дискурсе

Определение и особенности рекламного дискурса

Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Лингвистические понимания дискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции Ф. Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс .

Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие:

• — «речь» в соссюровском смысле, т. е. любое конкретное высказывание;
• — в рамках теории высказывания или прагматики — воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);
• — обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»).

Такие ученые, как В. И. Карасик и Т. Ван Дейк, в своих работах выделяют рекламный дискурс как особый вид дискурса, который и стал объектом нашего изучения.

Г. Кук утверждает, что существует много видов дискурса, которые «сливаются друг с другом и не поддаются строгому определению», это утверждение объясняет отсутствие единой, четко сформулированной трактовки термина «рекламный дискурс».

Так, Н. Д. Арутюновой рекламный дискурс определяется как текст, погруженный в ситуацию рекламного общения.

Ю.К. Пирогова под рекламным дискурсом понимает завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечение внимания к предмету рекламы) сочетающее дистинктивные признаки устной речи письменного текста с комплексом семиотических (параи экстралингвистических) средств.

А.В. Олянич считает, что рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального воздействия, охватывает многие сферы жизни современного социума, и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности.

Внутри социальных институтов может быть выделена группа институтов сферы культуры, такие, как коммуникационные институты — социальные инструменты, с помощью которых общество продуцирует и распространяет сведения, выраженные символически и семиотически. Как раз к таким институтам относится реклама, обеспечивающая распространение информации, которая отражает деятельность различных социальных институтов.

Реклама, являясь также стимулирующим звеном развития рынка, направленным на продвижение товаров и услуг, обслуживает экономический институт, функционируя в сферах торговли и производства. Таким образом, реклама объединяет свойства коммуникативных и экономических институтов, подчиняется существующим в них нормам, оказывает влияние на вербальную деятельность участников коммуникации внутри этих институтов.

Г. Н. Кузнецова определяет данное понятие следующим образом: «рекламный дискурс — это такой вид дискурса, основная функция которого — воздействовать на потенциального покупателя через привлечения внимания, убеждения в необходимости приобретения рекламируемого товара, возбуждения определенных эмоций».

Е.В. Куликов в статье «Языковая специфика рекламного дискурса» говорит о том, что рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого — сбыт товара, а участники — аудитория, с доступом к рекламному тексту.

В своей статье «К вопросу о термине рекламный дискурс» М. А. Банщикова утверждает, что рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель — побудить к деятельности. Повелительные конструкции являются средствами вербальной выразительности, воздействуют на адресата в комплексе с визуальной семиотикой, создают целостный продукт. Императивность в рекламном дискурсе выражается не только в ее вербальных средствах, но и в выполняемых функциях. Ориентация всей смысловой структуры сообщения на провокацию некоторого поведения адресата позволяют отнести любое рекламное сообщение к императивному высказыванию. По мнению автора, особенность данного вида дискурса заключается в том, что с одной стороны, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкции. Это объясняет тот факт, что являясь императивным дискурсом, реклама избегает прямого выражения побуждения. С другой стороны, реклама не подлежит внимательному анализирующему чтению и воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие, и адресат не располагает достойным количеством времени, чтобы рассмотреть достоинства и недостатки объекта.

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальным, психологическим, лингвистическим факторами, особенностями сознания социума и его культурными традициями.

Рекламный дискурс не имеет ценности с точки культуры, в этом ее отличие от других видов дискурса, она работает одномоментно, только «здесь и сейчас».

Кроме общих черт дискурса, реклама имеет и свои особенности, среди них Е. В. Медведева выделяет:

• * Отсутствие диалога с адресатом;
• * Возможность одновременной передачи одного и того же сообщения по разным каналам;
• * Критическое восприятие рекламы потребителем;
• * Различные средства идеологического воздействия, что позволяет считать рекламу самостоятельным видом дискурса.

Г. Куком описаны следующие характеристики, которые могут быть применены к подавляющему большинству рекламных текстов:

• 1. Реклама отличается типичной нестабильностью любого нового вида дискурса;
• 2. Реклама направлена на изменение поведения получателя сообщения;
• 3. Реклама находится в постоянном изменении;
• 4. Получатели рекламных сообщений не испытывают необходимости в их существовании;
• 5. Каналом передачи информации в рекламном дискурсе служит: каталоги, телевидение, Интернет, журналы и газеты;
• 6. В рекламе сливаются черты общественного и частного вида дискурса;
• 7. Реклама широко используется внутрии внедискурсные аллюзии;
• 8. Реклама компактно представлена;
• 9. Реклама определяется по отношению к тому дискурсу, внутри которого она имеет место;
• 10. Реклама отвечает требованиям наглядности и повторяемости, а языке.

Любая реклама характеризируется одним или более из вышеперечисленных характеристик. Не существует определенных правил относительно того, какими именно характеристиками должна быть наделена реклама в данной ситуации, отчасти из-за того, что она находится в процессе постоянного изменения. В некоторых случаях сообщение в двух рекламных объявлениях могут быть идентичными, но различные ситуации, в которых они появляются, могут изменить их смысловые характеристики.

М.П. Макаров выделяет институциональные характеристики рекламного дискурса:

• * Ориентацию на собственную структуру;
• * Наличие максимализма речевых ограничений;
• * Фиксированные роли участников;
• * Обусловленность контекстом;
• * Доминирование глобальных целей организации.

Вслед за такими авторами, как Г. Н. Кузнецов, Е. В. Куликова, Ю. К Пирогова под рекламным дискурсом понимает один из видов институционального дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в привлечении внимания покупателя или потребителя к рекламному объекту, убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определенных эмоций.

Обобщая мнения ученых, можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентирована и направлена на изменение поведения получателя сообщения.