Анализ маркетинговой среды СП «Фрост и К» ООО

Управление маркетинговым планирование на СП «Фрост и К» ООО занимает центральную позицию в формировании стратегии предприятия и осуществляется на самом высшем уровне управления. Непосредственно реализация данной функции возложена на службу маркетинга предприятия.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю генерального директора по маркетингу и продажам, имеет организационную структуру функционального типа (рисунок 2.5).

В задачи отдела маркетинга компании «Фрост» входят:

комплексное исследование маркетинговой информационной системы предприятия (внутренний, внешний анализ и т. д.);

разработка предложений по эффективному функционированию предприятия на существующем рынке, а также по осваиванию новых рынков, товаров и т. п.

планирование товарного ассортимента;

планирование и организация различных рекламных мероприятий по продвижению;

разработка и реализация мероприятий по стимулированию сбыта, работа с поставщиками по увеличению объемов продаж;

оценка эффективности проводимых мероприятий и работы предприятия в целом.

В функциональные обязанности начальника службы маркетинга входят:

разработка стратегии развития предприятия (совместно с другими службами);

реализация товарной политики предприятия на внутреннем и внешнем рынках;

? разработка новых видов продукции;

разработка стратегий вывода на рынок, закрепления на рынке новых продуктов;

разработка рекламных концепций по развитию бренда;

планирование рекламных компаний и прогнозирование их эффективности;

организация участия предприятия в региональных, национальных выставках, ярмарках;

координация и согласование действий всех функциональных подразделений в реализации общей маркетинговой политики;

разработка рекомендаций по ценообразованию для формирования конкурентоспособной цены выпускаемой продукции;

учет и анализ расходования средств рекламно-маркетингового бюджета;

анализ эффективности проводимых мероприятий.

Рисунок 2.5. Структура отдела маркетинга СП «Фрост и К» ООО В функциональные обязанности специалиста по рекламе входят:

реализация рекламных кампаний;

подготовка и размещение различных видов рекламы (ТВ, радио, интернет, пресса и пр.);

организация и участие предприятия в региональных, национальных выставках, ярмарках;

мониторинг активности конкурентов и розничных цен на аналогичную продукцию;

подготовка, производство, учет и распределение сувенирной и полиграфической продукции;

оценка потребительских свойств производимой продукции;

разработка и реализация узконаправленных маркетинговых программ для отдельных категорий клиентов.

Кроме того, СП «Фрост и К» ООО на постоянной основе проводит различные маркетинговые исследования, а именно:

• 1) комплексное исследование рыка напитков РБ;
• 2) исследование рыночной доли компании на рынке напитков РБ, в разрезе областей и категорий торговых точек;
• 3) глубокий периодический внутренний анализ детальности предприятия.

В рамках проведения маркетинговых исследований предприятия сотрудничает на постоянной основе с профессиональной консалтинговой организацией, которая специализируется на комплексных исследованиях рынка напитков РБ.

Проанализировав полученные в ходе маркетинговых исследований данные, предприятие планирует свою деятельность в долгосрочном и краткосрочных периодах. Маркетинговым планированием на предприятии занимаются совместно планово-экономический отдел под руководством заместителя генерального директора по финансам и служба маркетинга под руководством заместителя генерального директора по продажам и маркетингу. Также при разработке стратегических и тактических планов привлекаются другие службы предприятия, такие как: служба сбыта, производственный отдел, отдел логистики, снабжения и др. В ходе процесса планирования сотрудники руководствуются миссией предприятия, принимая во внимание его цели и задачи и применяя в ходе планирования современные методы оценки предлагаемых перспектив. Разработанные планы выносятся на рассмотрение Совета Директоров, где в ходе обсуждения они корректируются и принимаются к исполнению.

Контроль маркетинговой деятельности на предприятии осуществляется несколькими видами:

• 1. Контроль выполнения годовых планов продаж, маркетинговых мероприятий и других показателей по эффективному функционированию предприятия. Заключается в сопоставлении достигнутых показателей с запланированными.
• 2. Контроль прибыльности заключается в оценке издержек и полученных доходов как по отдельным товарам, мероприятиям, рынкам, так и по всему предприятию в целом.

Стратегический контроль заключается в периодическом комплексном системном исследовании маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и отрывающихся возможностей с выдачей рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию.

С целью определения эффективности службы маркетинга СП «Фрост и К» ООО проанализируем ее методом SWOT-анализа.

Таблица 2.7. SWOT-анализ структуры службы маркетинга СП «Фрост и К» ООО.

Проанализировав, таким образом, функциональную эффективность службы маркетинга на предприятии можно сказать, существующую структура имеет свои недостатки и требует пересмотра.

Таблица 2.8. Классификация клиентской базы СП «Фрост и К» ООО.

Данная классификация позволяет контролировать и повышать эффективность работы с клиентами, упорядочить сбытовые звенья.

Коммуникационная стратегия. Задачей данного направления СП «Фрост и К» ООО является формирование спроса и стимулирование продаж, которая реализуется с помощью осуществления маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия основана на продвижение ТМ «Фрост», поскольку бренд имеет «зонтичную структуру», объединяя в себе различные товарные категории.

Поскольку продукция компании «Фрост и К» является товаром масс-маркета, подбор каналов коммуникации основывается на принципе наибольшего охвата аудитории. Для четкой и эффективной реализации маркетинговой и рекламной стратегии, а также с целью четкого позиционирования и выделения на фоне конкурентов, все активности объединяются единой креативной идеей. Эта идея интегрируется во все каналы коммуникации (сценарии роликов, дизайн рекламы и полиграфии и пр.). Так например в 2006;2008 гг. предприятие использовало кретивную идею под слоганом «Думай о хорошем» с известной певицей А. Свиридовой в качестве «лица компании». В 2008;2009 гг. СП «Фрост и К» реализовывало концепцию под слоганом «С Фростом все просто!», основанную на эмоциональном восприятии ТМ «Фрост».

Для активной реализации вышеуказанных стратегий на предприятии используются следующие элементы маркетинговых коммуникаций:

• ? телевизионная реклама;
• ? наружная реклама;
• ? реклама на радио;
• ? реклама в СМИ;
• ? реклама в метах продаж;
• ? полиграфическая и сувенирная реклама;
• ? стимулирование торгового персонала и посредников.

Все маркетинговые и рекламные активности предприятия условно подразделяются на две категории:

направленные на потребителя (ТВ, радио, метро, пресса, интернет, акции, исследования, обратная связь с потребителями и пр.);

направленные на торговлю (программы стимулирования закупок, оборудование для ТТ, работа с торговыми представителями, программы лояльности торговых точек, программы обратной связи с ТТ через торговых представителей компании и пр.).

Характеризуя виды рекламы, используемые на СП «Фрост и К» ООО отметим следующее. Предприятие применяет имиджевую рекламу, которая содействует продаже его товаров. Она информирует потребителей о свойствах и качестве минеральных и питьевых вод, выпускаемых под ТМ «Фрост», пробуждает интерес к ней, потребитель стремится покупать продукцию предприятия в магазинах, увеличивается количество потребителей, совершающих повторные покупки.

Вывод: необходимо отметить, что 2010 г. для предприятия оказался неэффективным с точки зрения получения прибыли вследствие активного технического перевооружения, затраты по которому существенно отразились на основных показателях экономической эффективности деятельности предприятия. Новое оборудование было приобретено в лизинг с отнесением на затраты лизинговых платежей. За 2010 г. активы предприятия выросли почти на 2000 млн руб. (или +23,9%).

В 2011 г. в СП «Фрост и К» ООО направило свои усилия на получение максимальной прибыли, бюджеты всех служб были сокращены. Кроме того, в целях снижения затрат в 2011 г. компания была вынуждена произвести реорганизацию своего представительства в г. Минске и отказаться от складских помещений.

2012 г. оказался успешным для предприятия. Объемы продаж существенно выросли (+9,8% по отношению к 2010 г. и +16,4% по отношению к 2011 г.). В значительной степени свое положительное влияние оказало грамотное планирование и управление предприятием.

Учитывая все вышеперечисленные задачи отдела маркетинга и SWOT-анализ, СП «Фрост и К» ООО функциональная организационная структура службы маркетинга зарекомендовала себя наиболее эффективно. Данная структура обладает высокой маневренностью и достаточна проста в управлении. Однако предприятию необходимы разработки отдельных направлений по выпуску новых видов продукции, освоению новых технологий и т. п. Исходя из этого на перспективную разработку предприятию необходимо введение в штат специалиста по новым разработкам, который имел бы возможность совместной работы с уже имеющимися специалистами. При удачной реализации новых направлений возможна реорганизация отдела по матричной структуре, с выделением нового направления в отдельный дивизион с возможностью коммуникации с другими функциональными специалистами листами.

Проанализировав товарный ассортимент СП «Фрост и К» ООО, можно сделать вывод, что при определении оптимальной ассортиментной структуры производственной программы принимаются за основу, с одной стороны, потребительские требования сегментов питьевой и минеральной вод, с другой — необходимость обеспечения наиболее эффективного использования производственно-ресурсных возможностей предприятия.

Очевидно, что на предприятии наблюдается тенденция расширения ассортимента, его обновления, совершенствования и гармонизации. Все эти направления в области формирования ассортимента предполагают наличие своевременной достоверной информации о рынке, ожиданиях и требованиях покупателей, а также четкого представления о целях, задачах, стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Поэтому в следующем подразделе будет рассмотрена деятельность службы маркетинга по отслеживанию изменений среды, создающих как благоприятные возможности, так и угрозы деятельности предприятия, а также изложена информация о маркетинговых исследованиях и выработанных управленческих решениях, способствующих формированию оптимальной структуры того же ассортимента.