Мотивационный анализ потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами

МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Иркутский государственный университет"

Ангарский образовательный центр федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Иркутский государственный университет»

Курсовая работа по дисциплине: Маркетинговые исследования и мотивационный анализ Мотивационный анализ потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами Ангарск 2014

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения потребителя, принципы и методы его изучения
• 1.1 Маркетинг как неотъемлемая категория рынка
• 1.2 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
• 1.3 Общая характеристика мотивации в поведении потребителей
• 1.4 Типология мотивов
• 1.5 Факторы, влияющие на поведение потребителей
• Глава 2. Практическое исследование мотивации потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами
• 2.1 Российский рынок доставки готовых блюд
• 2.2 Исследование рынка доставки готовых блюд г. Ангарска
• 2.3 Исследование предпочтений готовых блюд среди всего ассортимента
• 2.4 Мотивационный анализ поведения потребителей на рынке доставки готовых блюд в г. Ангарске
• Заключение
• Источники и литература
• Приложения

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30−40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей.

Маркетологам любого предприятия очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т. е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т. д.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Актуальность темы

Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит во влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Целью курсовой работы является проведение мотивационного анализа потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами.

Задачи курсовой работы включают в себя:

1) на основе теоретических источников описать понятие маркетинга и маркетингового мышления, его функции и цели;

2) рассмотреть цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;

3) на основе теоретических источников определить общую характеристику мотивации в поведении потребителей;

4) определить факторы, влияющие на поведение потребителей;

5) рассмотреть российский рынок доставки готовых блюд;

6) провести практическое исследование в области общественного питания методом вторичного анализа и наблюдения;

7) разработать анкету для исследования мотивов, побуждающих ангарчан пользоваться услугами доставки готовой еды;

8) провести практическое исследование мотивационного анализ потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами.

Объектом исследования является поведение потребителя.

Предметом исследования является мотивация потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами.

Методом исследования, используемым в данной курсовой работе, является метод анализа литературы, а также метод анкетирования (опрос).

Практическая значимость работы. На основе полученных данных в результате проведенного исследования могут быть выявлены причины, побуждающие потребителя к заказу готовых блюд, что может быть полезным в развитии рекламы в области общественного питания.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе дается определение общей характеристики поведения потребителей, и выявление факторов, влияющих на поведение потребителей. Во второй главе представлены результаты практического исследования мотивационного анализа потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами.

Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения потребителя, принципы и методы его изучения

1.1 Маркетинг как неотъемлемая категория рынка

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг — это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг — чисто рыночное понятие. Его функция — развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

1. Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»);

2. Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»);

3. Уровень качества товара (услуги) — это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»);

4. На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»).

П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса — создать потребителя» .

По мнению Г. Фоксола [3], все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса — продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т. д. — удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей — задолго до планирования производства.

Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

1.2 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования — это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

ь сбор, обработка, сводка и хранение информации.

ь анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты.

1. Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Анализ воздействия макросреды маркетинга — анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

4. Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

5. Исследование товара — это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

6. Исследование товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Ш Недостаточный объем информации для принятия решения;

Ш Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ш Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);

Ш Изучение причин неожиданного успеха;

Ш Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

ь Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

ь Принцип научности — объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

ь Принцип системности — выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

ь Принцип комплексности — изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

ь Принцип достоверности — получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

ь Принцип эффективности — достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.3 Общая характеристика мотивации в поведении потребителей

Мотивация потребителей — совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок. Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие — пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т. д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить — сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Как пример, мотивация и целенаправленное поведение может служить мотивом потребителя в покупке. Например, чаще всего одежда покупается для того, чтобы укрыться от холода или для удовлетворения потребности в комфорте и безопасности. Но, кроме того, потребитель может мотивировать свое желание купить одежду желанием подтвердить свой общественный статус (дорогая шуба, костюм известной фирмы), удовлетворить потребность в обладании красивой стильной вещью, или подтвердить свою принадлежность к определенной формальной или неформальной группировке (хиппи, рокеры и т. д.). В последнем случае уже играет роль и потребность в присоединении, то есть подтверждение членства в социальной группе. Еще момент, влияющий на поведение потребителей мотивация, это потребность в моделировании, отражающая склонность людей основывать свое поведение на примере поведения других. В любом из вышеперечисленных случаев право выбора остается за покупателем, то есть он сам принимает решение о покупке того или иного товара, пользуясь полученной информацией, стремясь получить новую и анализируя ту, что он имеет в результате.

Изучение мотивации потребителей является одним из важных вопросов для любой компании-производителя и продавца. Они должны выяснять и обращаться к конкретным мотивам потребителей, потребительское поведение, которого очень часто направляется одним из множества мотивов. В процессе изучения, необходимо выяснить, какие мотивы, могут воздействовать на покупку данной категории продукта конкретным целевым рынком, уметь разработать стратегию на основе полного спектра мотивов поведения потребителей и стремиться к уменьшению конфликтов между мотивами.

Сервисология — относительно молодая наука. Это наука о поведении потребителей. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знания. Сервисология — одно из направлений маркетинга.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на пользу продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые влияют на покупку товаров. Мотивы могут быть самыми разнообразными.

Виды мотивов и их характеристики:

1. Выгода. Желание человека разбогатеть, умножить собственность, эффективно расходовать средства.

2. Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

3. Признание. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

4. Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

5. Свобода. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

6. Познание. Постоянная направленность на новые открытия, знания.

7. Содействие, соучастие. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких.

8. Самореализация. Потребность в достижении собственной цели жизни, установок.

9. Чувство превосходства. Многими людьми движет потребность быть лучше, выше других.

10. Желание отличаться от других. Этот мотив выражается в желании покупать модные, оригинальные вещи, подчеркивающие индивидуальность.

11. Ощущение комфорта. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения жизни, улучшения комфорта.

12. Страх. Этот мотив имеет различные формы (страх смерти, потери работы; болезни, несчастные случаи, социальный дискомфорт и т др.).

13. Развлечение. Желание покупателей освободиться от однообразного, рутинного образа жизни.

14. Имитация или подражания. Желание имитировать тех, кто славу и популярность.

15. Экономия. Желание покупателя сэкономить.

16. Качество. Желание получить гарантию качества товаров, особенно длительного использования.

Поэтому важной частью процесса изучения поведения потребителей является выявление и оценка соответствующей силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров. К тому же на поведение потребителей могут влиять одновременно несколько факторов, может меняться и структура мотиваций.

1.4 Типология мотивов

Мотивы могут быть первичные (врожденные, биогенные) и вторичные (приобретенные, социогенные). Кроме них выделяют еще отношения, верования, привычки, обычаи. Все это необходимо учитывать в формировании маркетинговой политики.

Выделяют несколько типов потребностей. Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

ь Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств, т. е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше, чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут, прежде всего, возможности для удовлетворения своего вкуса.

ь Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности. Такой тип можно отнести к когнитивным потребностям. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы — всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе.

Вторая пара противоположных потребностей: межличностные и имиджевые потребности.

ь Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или близости, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до парфюмерии). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кинои видеофильмов, чтение художественной литературы — всё это может насытить жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью группы, похожих на него людей.

ь Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом, удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью.

Потребители склонны покупать товары, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать изделия, в которых сложилось негативное отношение.

Маркетинговые исследования позволяют установить общие направления мотивации, которые могут объяснить неодинаковое поведение, и являются факторами (детерминантами), способствующие объяснению всеобщего благосостояния индивида. Знание мотивационных факторов дает возможность эффективно использовать маркетинг в практической деятельности. Интенсивное использование маркетинга в сфере постоянного обновления товаров все глубже ориентируется на разные стили поведения, что на самом деле является лишь реакцией на потребности в наслаждении. Базовые потребности удовлетворяются, но при этом такие потребности, как новизна, неординарность, усложненность и риск становятся жизненно необходимым.

1.5 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Рис. 1. Модель поведения покупателей

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре [22]:

ь Факторы культуры.

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства, усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

ь Социальные факторы.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок.

Семья — важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг (а) и дети. Прежде всего, маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

ь Личностные факторы.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека — разводу, вдовству, повторному браку, — и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции.

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.

ь Психологические факторы.

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора — мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.

Восприятие. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» — «индивид» .

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать.

Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

— Осознание потребности. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд — голод, жажда, половое влечение — становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

— Поиск информации. Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

— Решение о покупке. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них — отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

— Реакция на покупку. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т. е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

Подытоживая материал, изложенный в первой главе, стоит отметить, что были определены такие понятия как маркетинг, его функции и цели, маркетинговое исследование и его задачи. Раскрыта общая характеристика мотивации в поведении потребителей, рассмотрены виды и типы мотивов. Также проанализированы факторы, влияющие на поведение людей, которые делятся на факторы культуры, социальные факторы, личностные факторы и психологические. Во второй главе автором работы исследуется мотивационный анализ в виде анкетирования.

Глава 2. Практическое исследование мотивации потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами

2.1 Российский рынок доставки готовых блюд

Общественное питание как отрасль народного хозяйства представляет собой совокупность предприятий различных организационно-правовых форм и граждан-предпринимателей, объединенных по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и формы обслуживания населения.

Общественное питание выполняет три взаимосвязанные функции: производство готовой продукции, ее реализацию и организацию потребления. Деятельность предприятий общественного питания в процессе выполнения этих трех функций характеризуется рядом признаков, сближающих их с предприятиями пищевой промышленности и розничной торговли.

На Руси приготовление пищи долгое время было делом сугубо семейным. Ведала им, как правило, наиболее старшая по возрасту женщина в семье. Профессиональные повара впервые появились при княжеских дворах, а затем уже — в монастырских трапезных. На формирование русской кухни оказывали влияние культурные обмены с соседними народами. Огромное влияние на богатые дома оказала французская кулинарная школа. Настоящей революцией на нашей кухне стало появление нового очага — плиты, пришедшей к нам из Голландии при Петре I. Вместе с плитой появилась и наплитная посуда с кухонным инвентарем. Огромную роль в развитии отечественной кулинарии сыграли трактиры и рестораны, в которых в 19−20 веках сформировалась русская кулинарная школа.

Ярко выраженными лидерами остаются русское, японское и итальянское направления. Перспективное направление некоторых европейских кухонь (польская, чешская, венгерская, немецкая, австрийская), которые хорошо вписываются в концепцию пивных ресторанов.

В настоящее время традиционная русская кухня является наиболее популярной и любимой среди россиян. Вопреки возросшей популярности итальянской и японской кухни почти две трети посетителей кафе, ресторанов и некоторых фаст-фуд заведений чаще всего выбирают такие традиционные для России блюда, как щи, пельмени, блины, пироги и т. д.

Наиболее популярными напитками, заказываемыми в кафе и ресторанах, являются горячий чай, кофе и соки. Их заказывают соответственно большая половина россиян. Далее с существенным отрывом следуют такие напитки, как молочные коктейли и минеральная вода. Их заказывают менее трети россиян.

Эксперты оценивают оборот российского рынка доставки готовых блюд в $ 50 млн. По мнению специалистов в области общественного питания, реальный оборот рынка (без учета организации обедов в офисах) через 1−1,5 года будет вдвое больше. Общее число компаний, оказывающих услуги по доставке готовых блюд, около 500 в Москве, однако операторов, играющих заметную роль и планирующих развивать это направление, — не более 30. Условно все компании, работающие на рынке, можно разделить на 3 категории:

ь предприятия, специализирующиеся на доставке готовой еды и имеющие полный производственный цикл — от собственной кухни до службы доставки;

ь классические рестораны, развивающие доставку;

ь фирмы, оказывающие посреднические услуги по доставке еды.

Российские эксперты оценивает привлекательность сегмента доставки как очень высокую[26]. Рынок экспресс-доставки готовой еды активно развивается, но говорить о его насыщении пока не приходится. Но уже можно говорить о выделении услуг по доставке готовой еды в отдельный сегмент индустрии питания.

Основа ассортимента предприятий по доставке — полуфабрикаты высокой степени готовности, как правило, поступают в пункты доставки с централизованного производства. Кроме компаний, специализирующихся по доставке готовых блюд, классические рестораны также демонстрируют динамику роста этой услуги. Наиболее высоких темпов роста достигла услуга по доставке блюд национальной кухни.

Эксперты уверены, что для жизнеспособного бизнеса необходимо создавать структуру со всеми соответствующими элементами большого бизнеса: системой логистики, униформой, автопарком, профессиональным, обученным штатом сотрудников, активным и удобным в использовании веб-сайтом, клиентским отделом, маркетологами. Сегодня можно говорить о стандартизации услуг по доставке, регламентирующей время доставки еды, наличие расширенного меню, дополнительных услуг, системы скидок.

По мнению ведущих маркетологов, будущее по доставке обедов в офис за крупными кеп-теринговыми операторами. Большие производственные мощности, отработанные технологии, высокий профессиональный уровень персонала, ориентированность на клиента, собственная служба доставки позволяют крупным операторам контролировать издержки и предлагать клиенту широкий ассортимент за умеренные деньги. И с ростом конкуренции они вытеснят маленькие компании.

мотивационный потребитель слуга доставка

2.2 Исследование рынка доставки готовых блюд г. Ангарска

Для исследования рынка доставки готовых блюд г. Ангарска была изучена карта города, а так же имеющиеся на территории города рестораны и кафе, предоставляющие услуги доставки готовых блюд. По результатам исследования были выявлены следующие данные:

1. На территории г. Ангарска услугами доставки готовых блюд занимаются около 30 кафе и ресторанов. Названия самых популярных из общего количества заведений приведены ниже:

· «Суши-студио», ресторан японской кухни. Ангарск, 120 кв., 54Б

· «LikeSushi», ресторан доставки. Ангарск, 212 кв., 8/1

· «SushiTokyo», ресторан доставкияпонской кухни. Ангарск, 61кв.

· «Амиго», сеть кафе. Ангарск, 192 кв.

· «Папа Джонс», пиццерия, кафе/ресторан.Ангарск, 15 мкр., 50.

· «BierHaus», пивной ресторан. Ангарск, 75 кв., 21.

· «Киото», ресторан. Ангарск, 75 кв., 21.

· «RoyalPizza», пиццерия, кафе/рестораны.Ангарск, ул. Мира, 30.

· «Макфудс», сеть ресторанов быстрого питания. Ангарск, 188 кв., 9 Кафе.

· «Tsunami», ресторан профессиональной доставки японской кухни. Ангарск, 177-й квартал, 17.

· «Мастер — Гриль» ресторан быстрого питания. Ангарск, 11 мкр., ½.

· «Daitory» ресторан японской кухни. Ангарск, 18 мкр., 19.

· «Пиzzбург», кафе. Ангарск, 18 мкр., 19.

· «Пиzzерини», служба доставки пиццы. Ангарск, 85 кв., 9.

· «Весёлый кабан», служба доставки шашлыков. Ангарск, 17а мкр., 23/2.

· «Инь-Янь», кафе. Ангарск, 33 мкр., 1.

· «Магия вкуса», ресторан доставки японской и итальянской кухни. Ангарск, 188 кв., 11

2. Анализ проведенного исследования показал, что среди большого выбора фирм имеют место быть доминирующие позиции (рис. 2).

Рис. 2. Определение популярности среди фирм, предоставляющих доставку готовых блюд Методом исследование был выбран метод анкетирования (Приложение 1). Одним из вопросов в анкете был «Услугами, какой из перечисленных ниже фирм Вам приходилось пользоваться», был представлен список ресторанов и кафе, предоставляющих услуги доставки готовых блюд по городу. Проанализировав ответы потребителей, были получены следующие данные:

Лидирующие позиции занимают такие фирмы по доставке, как:

a) «Инь-Янь» — 17% «SushiTokio» — 16%, «Tsunami» — 16% (рис. 2). В меню этих фирм можно встретить такие экзотические названия, как Унаги-цунами, Сяке-цунами, Кесадилья, Мугурайтемпура, Энчиладос, Филадельфия кунсей, Магуротемпура и т. д.Эти вкусные наименования блюд берут свое начало из национальной кухни, производством которой занимаются указанные рестораны — китайской, японской и мексиканской.

Китайская кухня широко известна, как представление одной из самых богатых и самых разнообразных кулинарных кухонь и наследий мира. Причиной такой широкой кулинарной традиции было наличие множество регионов Китая. Пища в китайской культуре типично видится как состоящая из двух или более общих компонентов: источник углевода или крахмала, обычно это рис, лапша, или манту, и сопровождающие блюда из овощей, мяса, рыбы, или других подобных продуктов. К китайской кухне можно отнести такие блюда, как рыбу, смешанную с апельсином; цыпленок, тушенный с медвежьей лапой; креветки с нежными побегами бамбука и грибам; свинина, тушенная в рисовом вине и т. д.

Японская кухня — отличается предпочтением натуральных, минимально обработанных продуктов, широким применением морепродуктов, сезонностью, характерными блюдами, специфическими правилами оформления блюд, сервировкой, застольным этикетом. Наиболее характерные особенности японской кухни:

· Использование преимущественно свежих продуктов, обязательно высокого качества. Практически не применяются продукты «длительного хранения», за исключением риса и соусов.

· Огромная номенклатура морепродуктов, используемых для приготовления блюд.

· Стремление сохранить первозданный внешний вид и вкус ингредиентов в блюде. Этим японская кухня отличается от большинства азиатских, где продукты в процессе приготовления нередко изменяются до неузнаваемости.

· Небольшие порции. Количество еды набирается за счёт большего разнообразия блюд, а не размера порций.

· Специфические столовые приборы — большинство блюд нужно есть с помощью палочек, некоторые можно есть руками, ложки применяются крайне редко, вилки и ножи не используются вообще. По этой причине большинство блюд подаётся в виде небольших кусочков, которые удобно брать палочками и не нужно делить.

· Резко отличающиеся от европейских принципы оформления блюд, сервировки. Делается больший, чем в европейской кухне, упор на эстетичный внешний вид блюд и стола в целом.

Характерные блюда:

Ш Варёный рис (гохан), рис с карри, вареный рис с яйцом;

Ш Блюда из сырой рыбы — морепродукты для таких блюд либо вообще не подвергаются термообработке, либо такая обработка сводится к минимуму, чтобы не повлиять на естественный вкус ингредиентов.

К таким блюдам относятся:

— Суши. Готовятся специальным образом сваренного риса и сырых морепродуктов. Форма суши очень многообразна, в приготовлении используются практически любые морепродукты. Можно выделить два основных вида суши. Первый — собственно суши (нигири, татаки и некоторые другие), представляющие собой небольшой, удлинённой формы комочек риса, на который сверху выложен кусочек рыбы, креветки; некоторые виды таких суши обёртываются полоской водорослей, образующей вместе с рисом ёмкость, заполняемую сверху мелко порезанными морепродуктами, икрой или овощами. Второй вид — так называемые роллы, отличающиеся принципиально другим способом приготовления: рис и морепродукты выкладываются слоями на листе водорослей, скатываются в тонкий рулет, который затем разрезается поперёк на небольшие куски острым ножом.

— Сашими. Тонко порезанные ломтики сырых морепродуктов, обычно рыбы, осьминога, кальмара, подаются на плоской тарелке со свежими овощами, например, нарезанного тонкой соломкой редиса «дайкон» и листами «сисо». Как и суши, подаются с васаби и соевым соусом.

Ш, А так же салаты, супы, соусы и некоторые другие блюда.

Мексиканская кухня — кухня, представляющая собой синтез ацтекских и испанских культур. Формирование испанских традиций произошло на рубеже мавританского Востока и классической Европы. К примеру, шаурма и мексиканскийбуррито имеют некоторое сходство. «Визитной карточкой» мексиканской кухни считают перец чили, которым приправляют тортильи (Tortillas). Тортилии (кукурузные лепешки) составляют основу различных рулетиков: чимичанги (конверт из мягкой лепешки, внутри которого мясо курицы и фасоль), буррито (мясной пирог) и энчиладас (трубочки с помидорами и сыром, обжариваемые в кипящем масле). Кроме того на тортилиях выпекают яичницу, которая называется уэвос. Они подаются к салатам из фруктов и овощей. Самым характерным из них является гуакамомле (пастообразный соус из авокадо с добавлением помидоров, лука и перца серрано) и пико-де-гайо (клюв петушка) — острый соус из нарезанных кубиками помидоров, лука и перцев халапеньо. Среди мясных блюд первое место занимает фахита (Fajita) — говяжья покромка (отруб с нижней части туши) обжаренная на гриле. Из гарниров наиболее распространены рис и фасоль. Характерные специи: кинза (cilantro), перцы серрано (Serrano) и халапеньо (Jalapeno). Знаменитый мексиканский алкогольный напиток — текила. Мексиканское происхождение имеет популярный напиток какао или горячий шоколад.