Разработка проекта маркетингового исследования для компании Schwarzkopf

Этапы процесса маркетинговых исследований.

Главной задачей моей курсовой работы будет служить, исследование конкурентоспособности шампуней торговой марки Schwarzkopf. Для решения поставленной задачи составим цели, к каждой цели поставим свои гипотезы.

Цель 1. Исследование привлекательности цен шампуней по сравнению с конкурентом.

У торговой марки Schwarzkopf цены на шампуни более приемлемы для потребителей, чем у марки конкурента L’OREAL.

У торговой марки Schwarzkopf цены на шампуни выше, чем у марки конкурента L’OREAL.

Цель 2. Исследование широты ассортимента шампуней по сравнению с конкурентом.

У торговой марки Schwarzkopf более широкий ассортимент шампуней, чем у марки конкурента L’OREAL.

У торговой марки Schwarzkopf более узкий ассортимент шампуней, чем у марки конкурента L’OREAL.

Цель 3. Исследование привлекательности дизайна шампуней по сравнению с конкурентом.

У торговой марки Schwarzkopf дизайн упаковок шампуней привлекательней, чем у марки конкурента L’OREAL.

У торговой марки Schwarzkopf дизайн упаковок шампуней менее привлекательный, чем у марки конкурента L’OREAL.

Цель 4. Исследование соответствия качества к цене, шампуней, по сравнению с конкурентом.

Качество шампуней торговой марки Schwarzkopf не соответствует цене.

Качество шампуней торговой марки Schwarzkopf соответствует цене.

Качество шампуней торговой марки L’OREAL не соответствует цене.

Качество шампуней торговой марки L’OREAL соответствует цене.

Объектом исследования будут являться, все потенциальные потребители. А предметом исследования, конкурентоспособность товара марки Schwarzkopf.

Выбор типа маркетингового исследования Не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследований. В зависимости от задач, выбирается наиболее подходящий тип маркетингового исследования.

В своей работе я буду использовать разведочное исследование, которое подразумевает маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений.

Разведочные исследования основное внимание уделяют генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Определение метода сбора данных Для достижения исследования поставленных целей, будет собираться первичная информация, методом опроса. В изучении своей проблемы будет использована анкета, потому что это наиболее дешевый вид сбора первичной информации и не менее эффективный и достаточно доступный.

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:

идентифицировать потенциальных потребителей;

осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цепы и других элементов комплекса маркетинга;

выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;

изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;

установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;

оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;

отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;

выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. д.

В качестве опрашиваемых будет выступать население знакомое с предметом анализа, так называемый потребительский опрос.

Так же мой опрос подразумевает структурированный характер, т. е. жестко задается последовательность и формулировка вопросов.

Разработка анкеты При разработке анкеты будет учитываться правильная формулировка вопросов:

использование простых слов;

избегать сомнительных слов и вопросов;

избегать скрытых альтернатив, ответы, которые не содержатся в составных частях вопроса;

Также будет определено содержание отдельных вопросов, на этом этапе необходимо было ответить на следующие вопросы:

Является ли вопрос необходимым?

Все вопросы в анкете являются необходимыми т.к. они подтверждают или опровергают гипотезы, поставленные в моём исследовании.

Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

Нужно, т.к. один вопрос не раскроет тему моего исследования.

Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?

Да, имеет. Вся необходимая информация для ответов на вопросы представлена в анкете.

Определение объема выборки Генеральная совокупность — группа, среди членов которой будет проводиться исследования.

Выборка — часть генеральной совокупности, определяемая как сегмент населения, призванное олицетворять собой население в целом. Выборка определялась на основе доверительного интервала.

Объём выборки я определяю по формуле:

где z - уровень надежности.

p - 50% (найденная вариация для выборки);

q - стандартное отклонение результатов случайной величины;

e - допустимая ошибка.

• (человек)
• 266 человека — это объем выборки, необходимый для исследований.

Выборка будет собираться не вероятностным методом, т. е. формирование выборки, осуществляется без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность, включения в выборку единицы совокупности.

Анализ и интерпретация данных При анализе данных, будут использованы следующие этапы:

1. Редактирование, просмотр и исправление каждой анкеты.

В ходе редактирования своих анкет я проверяла:

• а) полноту, т. е. отсутствие пропусков в анкете
• б) логическую последовательность, т. е. отсутствие взаимоисключаемых ответов
• в) вразумительность, т. е. понятность ответов

В ходе редактирования 33 анкеты были неправильно оформлены и при подсчете результатов они не учитывались.

• 2. Кодирование, присвоение цифровых значений каждой позиции в анкете.
• 3. Табулирование.

Для представления данных в табличной форме, я использовала простую таблицу, она производит подсчет событий для единственной переменой.

Для того, что бы перевести первичные данные в целевую информацию, я воспользовалась традиционным анализом, он предполагает, преобразование первоначальной информации в необходимую исследовательскую форму.

Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например, выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа — выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

В зависимости от предметного содержания документа и целей анализа выделяют соответствующие виды неформализованного анализа. Например, выявление юридических аспектов в содержании называется юридическим анализом. Изучение психологических особенностей, характеризующих автора документа или лиц, которым посвящено содержание документа, называется психологическим анализом.