Проблемы перевода рекламных текстов

Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.

Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов.

Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка.

Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать.

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил «устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке» [2, с. 248].

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.

Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в „эвфемизме“, а в том, что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения» [7, c. 32−33].

Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.

Всемирно известная автомобильная компания Ford может «похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra — недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает «старуха» .

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива» [2, c. 23].

Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит «вычесть» из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью «научить» французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском [12, c. 47].

Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структурой.

Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam.

Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick [12, c. 48]. Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские «vapour» от «mist». Первое чаще встретишь в технических и научно-популярных текстах в значении «пар». Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий — «мгла, дымка, туман, изморось». Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что «mist» по-немецки «удобрение, навоз». Выходит, лучше было остановиться на «vapour», более или менее характерном для всех европейских языков.

Нередко создатели рекламы обращаются к использованию цитат, образов знаменитых личностей. Например:

" For I ne’er saw true beauty.

till this night" .

William Sharespeare,.

Romeo and Juliet, Act I, Scene 5.

LAURA ASHLEY.

Shopping online will be available from the Ist November: www. [1 с. 37].

Выводы по главе

Таким образом, обращение к литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.