4 Слоган как средство коммуникации

Определение, виды и функции слогана

«Слоган — это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, рекламную идею» [Ляпоров: 1993]. Основные цели девиза — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы.

Например, надпись на пакете с хрустящим картофелем: «Трудно съесть только один!» > «You wouldn’t be satisfied by only one» (пер.наш — С.Р.).

Девиз не несет информации для потребителя, но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя отношение к производителю и рекламируемому продукту. Сам термин «слоган» (slogan) был введен специалистами по рекламе США, а затем он обрел свою популярность в России. В последнее время в Америке часто используют слово tagline («цеплялка»), а в Великобритании — endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие специалисты предпочитают термин claims (утверждение), а французы называют слоганы signatures (титры). Международный рекламный проект AdSlogans предлагает термин slogos, то есть гибрид слогана и логотипа.

Создание слогана зависит от его функции, от маркетинговых задач рекламного обращения. Соответственно, можно выделить имиджевые и промотирующие слоганы.

Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть на эмоциональные состояния и ассоциации. Слоган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии и философии компании, и поэтому работает связка: характеристика продукта — идея брэнда — эмоция рекламы.

Sheer curiosity > Превосходство высоких технологий (Audi).

Time is what you make of it > Время это то, на что ты его тратишь (Swatch).

Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. В ситуации кризиса Интернет-экономики Amazon.com выдвинул новый слоган, который должен был убедить как потребителя, так и инвесторов в стабильности бизнеса:

«Реальная компания в виртуальном мире»,.

«С нами удобно» (Билайн).

Промотирующий слоган аргументирует и подчеркивает преимущества.

Вместе с другими составляющими фирменного стиля слоган обеспечивает внутреннее единство рекламных материалов и создаёт эффект узнавания. Один и тот же слоган может использоваться в наружной рекламе, газетных объявлениях, видеоролике. Однако слоган — наименее постоянный элемент фирменного стиля. Простой пример — фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак — ни разу. Посредством нового слогана компании создают новое предложение, не меняя стратегию и имидж фирмы, и таким образом, повышают объем продаж или выходят на новый рынок. Слоган, будучи формулой внешней коммуникации бизнеса, несмотря на растущую роль видеоряда, остается ключом к эффективной рекламной кампании.

В XVII—XVIII столетиях, когда рекламные объявления стали часто публиковаться лондонскими газетами, слоганов не существовало. Еще в начале XX века было вполне достаточно просто назвать свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставили предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки.

Сogito ergo buy > Мыслю, следовательно, покупаю (LG) (пер.наш — С.Р.).

Известный исследователь рекламы Макс Галло рассматривает рекламный плакат как зеркало истории. По мнению Макса Галло современный плакат испытывает влияние технического прогресса и культурного уровня эпохи. Кроме того, новые средства коммуникации (телевидение и др.) не снижают информативности плаката [Gallo 2002: 320−322]. Рекламный плакат требует использования визуального образа и слова. При этом абсолютно необходимо движение между ними. Вербальный и визуальный уровень гармонично переплетаются и взаимодействуют друг с другом. Вслед за рядом авторов (Полом Дэвисом, Милтоном Глезье, Жаном Микаровски) Макс Галло считает рекламный плакат произведением искусства, отражающим эпоху [Gallo 2002: 323]. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность — пробуждение подобных ассоциаций требует не только показа соответствующих визуальных атрибутов, но и работы вербальным восприятием. Язык остается основой нашего общества — и несколько точных слов слогана могут сформировать тот мысленный образ, который запомнится надолго.

Исследователи российской рекламы утверждают, «что рекламные объявления в стиле рациональной продажи оказываются в России более эффективными, чем эмоциональные обращения. Последние не вызывают отторжения или раздражения; большинство россиян легко воспринимают короткие и ясные логические цепочки, ведущие к конкретным выводам и не требующие значительных мыслительных усилий» [цит. по Павловская 2004: 151]. А улавливание смысла эмоциональных рекламных обращений с более сложной логикой, ассоциативными связями, включающими визуальные и вербальные метафоры, оказывается для многих проблематичным. Одна из основных причин данного явления кроется в отсутствии соответствующей культурной памяти у отечественных потребителей рекламной информации. Именно поэтому часто подобные обращения, требующие домысливания, включения определенных знаний, вызывают недоумение, неудовлетворенность, затруднения в интерпретации и даже агрессию [Павловская 2004: 152]. Многие слоганы, признанные классическими, до сих пор используются современными компаниями, несмотря на то, что возникли много лет назад:

All the news that fit to print > Все новости, что можно напечатать (New York Times) в 1896 году,.

Good till the last drop > Отличный вкус до последней капли (Maxwell House) в 1915 году, Лозунг A diamond is forever > Бриллианты — это навсегда (De Beers), признанный лучшим слоганом столетия в недавнем рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1950 году.

Just do it" (Nike) — 1988.

Just play it (Nike) — 2003.

Среди критериев эффективности слогана А. Н. Лебедев выделяет запоминаемость, практичность (связка с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями), уникальность, выраженную отличными от других характеристиками брэнда, ясную дифференциацию по отношению к конкурентам.

New, fast, efficient > Новый, быстрый, эффективный" (Air France).

Слоган не только отражает суть коммерческого предложения, но соотносится с ожиданиями аудитории.