Роль и функции цены, факторы маркетингового ценообразования

Цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги.

Многие экономисты склоняются к такой формулировке цены:

Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории «цена» — обмен. Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условиях административно регулируемой экономики неправомерно использовать понятия «цена земли», других природных ресурсов, рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование.

Применительно к основному (товарному) рынку чаще всего употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости. Это считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем большинстве обменных операций используется денежная оценка.

В силу того, что теоретическое толкование цены в настоящее время остается дискуссионным вопросом, широкое распространение получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Разумеется, можно предложить и другие формулировки категории «цена» применительно к современным условиям. Лучшему пониманию этой категории поможет анализ функций цены.

1) Функция учета и изменения затрат общественного труда.

Эта функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерения их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет, как величину издержек производства и обращения, так и размер прибыли. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель — в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия.

2) Функция сбалансированности спроса и предложения.

Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров.

Балансирующую функцию той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В условиях свободного рынка, естественной конкуренции, реализуя эту функцию, цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) происходит и прилив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг. Использование балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг зависит от уровня цен. Чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает большое количество товаров и услуг данного вида, их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен.

Характерно и постепенное убывание спроса по мере насыщения потребительского рынка. Изменение спроса на товары всегда вызывает адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот.

Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке.

3) Стимулирующая функция цены.

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

4) Функция распределения и перераспределения.

Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.

Функция цены как средство более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит, перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право, самостоятельно определять в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод: цена как основная категория рынка должна рассматриваться в тесной связи с рынком — его закономерностями, условиями и особенностями.

Факторы маркетингового ценообразования Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно, общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

Таблица 1. Производственные факторы ценообразования.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

Таблица 2. Спрос как фактор ценообразования.

Фактор	Характеристика.
1. Закон спроса.	По низким ценам приобретается больше товаров, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: — незаменимости продукта; — престижности товара; — продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества; — инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; — наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
2. Ценовая эластичность спроса.	Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены. Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 — для эластичности, |Э|=1 — единичная эластичность, |Э|0, при разнонаправленном — Э<0.
3. Ограниченность спроса.	Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спиральрост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).
4. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене.	Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных — «транжиры». По отношению к цене различают: * экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены); * апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество); *рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей — персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они, все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

• 1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
• 2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
• 3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.
• 1. Конкуренция продавцов.

Основой для конкуренции, как элемента рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 3). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Таблица 3. Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики — в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

Таблица 4. Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей.

3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров — г и в) называется перекрестной эластичностью цен:

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

• * если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;
• * если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;
• * Эп=0 (или близка 0), то это независимые товары.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так называемый «магический треугольник» политики цен, т.к. являются конфликтующим принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами также являются тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

• * Тип и уникальность товара, например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.
• * Стадия жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т. п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

• — рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),
• — снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),
• — сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя — к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

В целом, цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

Восприятие качества потребителем:

• а) определяет соответствие «цена-спрос»;
• б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
• в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;
• г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;
• д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;
• е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;
• ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
• з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки, и, как следствие, возможность назначать повышенную цену.

Рис. 1. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а, б, в на их сбыт при разных ценах

Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т. е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.