Структура коммуникационной стратегии

Реклама — маркетинговая коммуникация, которая оказывает весьма серьезное действие на успех проекта. Однако ее создание должно быть подчинено определенным законам эффективной работы над брендом. Коммуникационная стратегия — это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:

• — Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?
• — Как он это должен это сделать?
• — Где он должен об этом говорить?

Взаимоувязанное представление данных характеристик позволяет клиенту увидеть комплексную стратегию продвижения своего бренда на определённый период, то, что донесёт до потребителя коммуникация бренда, его реклама.

Стратегическая коммуникация базируется на трех элементах.

Первый — маркетинговая рекламная стратегия и маркетинговая коммуникация бренда на указанный период времени. Она представляет собой адаптацию позиционирования бренда к текущим целям и задачам марки. Ее задача — выделить ключевое послание бренда потребителю на данном этапе, указать «что» должен сказать бренд и его реклама. Это заметно облегчит продвижение бренда для специалистов. В ходе ее разработки анализируется текущая ситуация на рынке, текущие позиции продвигаемого бренда и конкурентов, реклама конкурентов, осуществляется оценка восприятия бренда потребителем, оцениваются изменения и тенденции в потребительском поведении. Параллельно исследуются тактические задачи владельца бренда по оптимизации и развитию ассортиментной и сбытовой политики. Выявляются ключевые цели бренда на планируемый период, и на их базе формируется ключевое послание бренда.

Реклама и коммуникация должны строго подчиняться сложившейся на рынке ситуации и ожиданиям потребителей относительно вашего товара.

Второй элемент стратегии — медиастратегия. Она направлена на выработку ответа на вопрос «Где бренд должен о себе говорить?». Она состоит в анализе конкурентной медиа активности за предшествующие периоды времени и разработке стратегии продвижения бренда на планируемый период, исходя из ситуации на рынке и целей компании, определенных в рамках маркетинговой стратегии.

Результатом этого блока служат базовые положения будущей рекламной кампании: каналы и масштаб коммуникации.

Третий элемент стратегической коммуникации — креативная стратегия. Этот элемент продвижения отвечает за выработку собственно креативного послания, того, которое увидит потребитель. Демонстрируется основная креативная идея рекламной кампании, а также показывается его работа в условиях различных рекламных носителей, разных форматов. Как правило, она представляется в эскизах для наиболее важных форматов будущей рекламной кампании. Часто, таким форматом является ТВ-ролик, который дополняется одним — двумя образцами статической рекламы, к примеру, модулем в прессу. На данном этапе важно показать суть креативной идеи и продемонстрировать ее гибкость (принципиальную возможность адаптации на другие форматы носителей), но не весь спектр будущих креативных материалов. Креативная стратегия в своей работе базируется на общем позиционировании и стиле бренда, выполняет задачу донесения ключевого послания бренда выработанного на этапе формирования маркетинговой стратегии бренда и ориентируется на те виды рекламных носителей, которые выбраны в ходе разработки медиастратегии. [3].

Взаимосвязанная разработка трех ключевых элементов коммуникационной стратегии позволяет на этапе создания учесть нюансы взаимного влияния каждого из элементов на другие. В частности, выбор медиаканалов влияет на формат будущей рекламы (динамическая или статическая). В свою очередь, определенные креативные находки наталкивают на разработку определенных дополнительных каналов коммуникаций. Правильное сочетание вида рекламы и коммуникации — залог успеха. бренд реклама коммуникация личная продажа Маркетинговый блок задает базовые рамки для разработки креативной стратегии, которая в свою очередь, может предложить различные стилистические и концептуальные подходы к позиционированию марки на рынке, которые могут быть использованы или протестированы в рамках разрабатываемой маркетинговой стратегии бренда.

Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

На базе медиастратегии разрабатываются тактические медиапланы с точным указанием места, частоты и момента выхода каждого рекламного сообщения бренда, их стоимости.

На базе блока креативная стратегия осуществляется доработка и реализация отдельных видов рекламных материалов: видеоролика, макетов для наружной рекламы и рекламы в прессе, других видов рекламоносителей.

Важным вопросом является взаимодействие позиционирования бренда и маркетингового блока коммуникационной стратегии.

Позиционирование — это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу. Типично, когда позиционирование разрабатывается на срок около 5 лет. Даже по его истечении, как правило, кардинально не меняется позиционирование, а осуществляется корректировка с учетом новых рыночных реалий и изменений в социальном и потребительском устройстве общества.

Модное понятие «ребрендинг» (не путать с «рестайлингом» — внесением визуальных корректировок в бренд), представляет собой процесс сложный, рискованный и затратный. Фактически это создание нового бренда, впитывающего название старого и его некоторые черты. Этот «новый — старый» бренд должен коммуницировать новые ценности, но ориентироваться на старую аудиторию (всю или ее существенную часть), что является сложной задачей, требующей очень высоких медийных затрат.

Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда (также называемой позиционированием), свойств бренда, параметров целевой аудитории. Маркетинговый блок коммуникационной стратегии направлен на выработку тактического коммуникационного послания — сообщения, которое потребитель должен услышать в запланированный период времени. 2] В зависимости от ситуации, он может совпадать с ключевой идеей бренда — позиционированием, тогда речь идет о донесении до потребителя основной идеи бренда, формировании правильного имиджа в его сознании. Как правило, такая реклама называется имиджевой.

Если речь идет о продвижении отдельного свойства: для подчеркивания определенных потребительских выгод, характеристик продукта, корректировки и дополнения его имиджа, сообщение будет более фокусированным, но по-прежнему сохраняющим общую стилистику и настроение бренда. Продвижение отдельной характеристики должно поддерживать и развивать в сознании потребителя общий образ бренда, фокусируя его внимание на отдельных аспектах. Частным случаем подобной ситуации является продвижение отдельных SKU продукта (вкус, новый формат упаковки и т. п.).

Различие позиционирования и коммуникационного послания обусловлено тем, что эффективным является рекламное сообщение, содержащее одну главную идею. 2] Попытки создать сообщения, отражающие сразу все ценности бренда, приводят к тому, что реклама становится перегруженной, потребителю невозможно ее воспринимать, он ничего не понимает, а как следствие ее игнорирует. Поэтому, формирование имиджа бренда это, в подавляющем большинстве случаев, процесс много этапный и растянутый во времени.

В случае изначальной разработки бренда, создание позиционирования может включать элементы маркетингового блока коммуникационной стратегии и определять в какой последовательности следует коммуницировать какие элементы позиционирования бренда.

Опыт показывает, что зачастую клиенты не различают или подменяют два понятия: позиционирование и коммуникационное послание, в частности, встречается ситуация, когда для бренда, у которого отсутствует формализованное позиционирование, каждый год создается новая коммуникационная стратегия с новым посланием. 1] Подобная ситуация приводит к тому, что основа бренда формируется из его текущего потребительского восприятия и/или субъективного мнения отдельных специалистов клиента, а на первый план коммуникаций выходят тактические локальные задачи. В результате, велик риск получить бренд, который, как принято говорить, «колбасит», или бренд который ежегодно говорит с потребителем о локальных частных вопросах (новый вкус, новая упаковка, новая цена), но не создает, а следовательно не имеет в голове потребителя единого понятного образа, обеспечивающего лояльность и финансовый бонус владельца бренда, выражающимся в наценке за бренд.