«Пустые» прилагательные в англоязычных рекламных текстах

«ПУСТЫЕ» ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Часто рекламный текст (далее РТ) насыщен прилагательными, не содержащими в своей семантической структуре ничего, кроме семы оценки. Эта оценка, как правило, положительна, исходит от группы субъектов (производителя товара/услуги и копирайтера) и дает однозначную оценку товара1. Оценка эта, однако, не имеет шкалы, относительно которой можно было бы измерить ее истинность. В этой связи можно говорить о существовании в РТ особой группы прилагательных — семантически «пустых», не передающих никакой конкретной информации и подчиняющихся определенным целям рекламного текста.

Таким образом, цель данной статьи — выявление в рекламных текстах семантически «пустых» прилагательных.

А.Н. Минка в своей статье «Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте» рассматривает функционирование подобных прилагательных в разных видах текстов, в том числе и в рекламных. Прилагательные степени — это прилагательные, указывающие на размер чего-либо, степень и интенсивность переживаемых человеком чувств и т. д. Автор делает вывод, что прилагательные степени являются «мощнейшим средством манипуляции», т. к. они «оценивают предмет рекламы с положительной стороны, подчеркивают его превосходные качества, воздействуют на воображение адресата"2.

На наш взгляд, класс этих прилагательных гораздо шире и он не имеет четких границ. Как правило, копирайтеры стремятся приукрасить рекламируемый товар, используя эмоционально окрашенную и оценочную лексику. Следовательно, этот класс слов включает прилагательные, содержащие компонент оценки.

Н.Д. Арутюнова делит прилагательные, выражающие оценку, на общеоценочные и частнооценочные. Общеоценочные прилагательные, имеющие общий характер оценки, реализуются прилагательными good и bad и их синонимами с разными экспрессивными и стилистическими оттенками: amazing, attractive, brilliant, fantastic, wonderful, great, marvelous и т. д. Частнооценочные прилагательные дают оценку только одному аспекту объекта (в нашем случае товара или услуги) с определенной точки зрения pleasant, tasty, clean, clear, useful, interesting и др.3 Автор называет общеоценочные прилагательные «семантически опустошенными», т. к. они не содержат аспект оценки в своей структуре. Единственное, на что они могут указать — знак оценки (положительная или отрицательная оценка), либо знак оценки (+/-) и интенсификацию (очень, чрезвычайно)3. Рассмотрим несколько прилагательных в рекламных текстах: E. g.:

• 1. Hilton Dubai. Upon the famous Jumeirah beach yet just 20 mins from Dubai City and the excellent shopping4 (excellent — 1. extremely good or of very high quality). Никакой конкретной информации о рекламируемом товаре (в данном случае — отеле) в РТ не дается, а excellent передает лишь общую чрезвычайно (extremely) положительную оценку автором объекта рекламирования, которую невозможно проверить.
• 2. Hilton Maldives. Hilton Rengali is the perfect vision of paradise, boasting new Beach Villas, Over Water Spa Villas and the amazing underwater restaurant5. (perfect — 2. as good as possible, or the best of its kind; boasting — 2. if a place, object, or organization boasts something, it has something that is very good; amazing — 1. very good, especially in an unexpected way). И без того положительный настрой на восприятие РТ, благодаря использованию таких лексем как paradise, Beach, Villas, Spa, underwater restaurant, усиливается за счет прилагательных perfect, amazing, boasting, вместе с тем последние никакой другой информации, кроме положительной оценки о предмете рекламирования или его свойствах не несут.
• 3. What’s the secret to creating great tasting food that’s nutritious too? Three steps. We start with quality, wholesome ingredients6. Прилагательное great полисемантично, одно из его значений (трактуется через синоним: 2. excellent a) very good) содержит только сему усиленной положительной оценки.
• 4. For instance, we’re offering cashback on a superb range of Laserjet printers — so you’ll be left with up to Ј200 more in your pocket when you buy one6. Существительное range чаще всего согласуется с прилагательными, обозначающими количество, например: narrow/limited range of something, wide/broad/whole/full range of something;1. А в данном тексте ему предшествует прилагательное superb, единственное значение которого оценочное (extremely good). Таким образом, с целью привлечения внимания к тексту и создания положительного впечатления от него нарушена логическая сочетаемость слов.
• 5. Aurora always affords her passengers a wonderful holiday experience, but this cruise will be truly extraordinary8. Характеристике товара/услуги experience приписывается оценка wonderful (1. making you feel very happy, 2. making you admire someone or something very much), а cruise оценивается как extraordinary (1. very unusual or surprising).
• 6. Sandals Resorts. Voted year after year the World’s Best with some fantastic new prices just released at all of the properties8. Значение выделенного прилагательного определяется через ряд синонимов, содержащих в своей структуре сему положительной оценки (fantastic — 1. extremely good, attractive, enjoyable etc).

Так как выделенные прилагательные многозначны, то иногда трудно определить какое именно значение реализуется в том или ином рекламном тексте. Словарные дефиниции большинства выделенных выше общеоценочных прилагательных определяются через good, а значит такой, который соответствует идеалу потребителя и его представлению о том, каким должен быть объект, этим прилагательным определяемый.

По мнению исследователей, на шкале оценки обозначены два полюса: «хорошо» и «плохо», и где-то между ними есть зона нейтрального, или «нормы». Благодаря тому, что у человека сформировано понятие «нормы», у каждого из нас есть свое социальное представление о том, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Ориентируясь на норму, на оценочные стереотипы, мы даем оценку со знаками «+» или «- «каким-либо предметам, явлениям. В этом и состоит важнейшая функция оценки. Используя прилагательные типа fantastic, amazing, perfect, excellent, great, мы характеризуем с их помощью предметы как отклоняющиеся от нормы со сдвигом в сторону «+» и отвечающие определенным требованиям, которые предъявляет к ним социум9. Но не существует единой шкалы, на которой можно было бы расставить оценочные прилагательные с положительным значением как более положительные или менее положительные и обозначить, например, prices1 как excellent, prices2 как great, prices3 как fantastic. И первое, и второе, и третье будет означать одно и то же (со знаком +): те, которыми вы захотите воспользоваться.

Иногда интепретировать значение общеоценочного прилагательного трудно даже в контексте. Содержание прилагательного зависит в большей степени от значения опорного существительного. Например: прилагательное great имеет несколько значений (согласно словарю Longman), как то:

large, very large in amount or degree;

excellent, especially spoken a) very good;

important a) important or having a lot of influence;

generous, very good or generous in a way that people admire;

extremely skilful, famous for being able to do something extremely well;

big, written very big, synonym huge ;

doing something a lotw.

E. g.: (7) Discount surgical stockings. Great prices! Many colors available. Arm Sleeves and Wound care Productsn.

Отобрав рекламные тексты, содержащие лексему great, попробуем определить, в каком из своих значений она используется. Прилагательное great, определяющее prices в данном РТ, скорее всего, используется в значении 2 (very good). Но даже сочетание *very good prices требует дальнейшего толкования, привлекательные для покупателей, т. е. низкие, что понятно благодаря употреблению лексемы discount (discount a reduction in the usual price of something). Prices при помощи оценочного прилагательного great охарактеризованы только как отклоняющиеся от нормы со сдвигом в сторону «+» в пользу покупателя, но напрямую не раскрывает своего значения.

Great pictures happen. In spite оf 30 watt bulbs. KODAK MAX Versatility Plus gives you great pictures in all conditions, even low light. So, you 're always ready to capture bright spots. Even in places you least expect them…12.

Одного значения great 2. (excellent, especially spoken a) very good) недостаточно, т. к. оно передает лишь оценку товаропроизводителем своего товара и ничего не сообщает о качестве фотографий.

It’s a powerful way to develop learning skills in young children by helping disadvantaged parents complete their own education and learn more important life skills at the same time. Toyota has provided support to more than 190 family literacy programs across America. By supporting NCFL, we hope that the book on missed opportunities will one day be closed forever. To learn more about the great work of NCFL, visit www.famlit.org12.

В данном тексте great многозначно и имеет одновременно несколько значений: great 1 (1. large very large in amount or degree), great 2 (excellent, especially spoken a) very good), great 3 (important a) important or having a lot of influence) из-за полиденотативности слова work (1. job — a job or activity that you do regularly, especially in order to earn money; 3. duties — the duties and activities that are part of your job; 4. result — something that you produce as a result of doing your job or doing an activity; 7. activity — when you use physical or mental effort in order to achieve something)13.

Discover the Caribbean with Holland America and AAA Travel. Holland America sails to 44 warm Caribbean ports of call. Now you can get a great deal on a premium cruise line…14.

Только основываясь на значении deal как аn agreement or arrangement, especially in business or politics, that helps both sides involved, можно заключить, что great используется в значении 3 (great — important or having a lot of influence).

Every great1 chef has a story. Only one has a tail.

A comedy with great2 taste15.

Значение great1 становится понятным благодаря значению слова chef (a skilled cook, especially the main cook in a hotel or restaurant) — great 5. extremely skilful, famous for being able to do something extremely well. Если исходить из интерпретации существительного taste для определения great, то здесь возникают затруднения, т. к. первое — многозначно и имеет своим денотатом как конкретные продукты питания (1. food), так и нечто абстрактное (2. what you like, 3. judgment, 4. what is acceptable/not offensive, 5. experience, 6. feeling)16.

Из приведенных примеров видно, что семантика оценочного прилагательного «навязывается» семантикой определяемого им существительного, но и оно не всегда проясняет значение многозначного оценочного прилагательного, т. к. само может быть многозначным.

Таким образом, если в словарных дефинициях общеоценочных прилагательных нет большой разницы и в РТ они взаимозаменяемы, мы делаем вывод, что они не несут никакой семантической нагрузки, кроме семы положительной оценки. Следовательно, часть прилагательных, используемых в рекламных текстах, десемантизирована. И поскольку весь РТ подчинен цели управлять желаниями потребителя, то мы рассматриваем семантически опустошенные, или «пустые», прилагательные как один из способов манипулирования поведением потребителя, настраивающим его на положительное восприятие подаваемой информации.

англоязычный текст прилагательное рекламный.

Примечания

• 1. Попова, Е. С. Рекламный текст и проблема манипуляции: дис.. канд. филол. наук / Е. С. Попова. — Екатеринбург, 2005. — С. 141.
• 2. Минка, А. Н. Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте / А. Н. Минка // Концепт и культура: материалы II Междунар. науч. конф. (Кемерово, 30−31 марта 2006 г.). — Прокопьевск: ПолиграфЦентр, 2006. — С. 959−966.
• 3. Арутюнова, Н. Д. Типы языковых значений /Н. Д. Арутюнова // Оценка, событие, факт. — М., 1988. — С. 75.
• 4. Reader’s Digest. — Oct. 2002.
• 5. Reader’s Digest. — Aug. 2002.
• 6. Reader’s Digest. — Apr. 2003.
• 7. Longman dictionary of contemporary English / dir. Della Summers. — New ed. p. cm. Pearson Education Limited, Tenth impression, 2007. — 1950 p.
• 8. Reader’s Digest. — Oct. 2002.
• 9. См.: Вольф, Е. М. Оценочное значение и соотношение признаков «хорошо/плохо» / Е. М. Вольф // Вопр. языкознания. — 1986. — С. 98−99.
• 10. Longman dictionary of contemporary English / dir. Della Summers. — New ed. p. cm. Pearson Education Limited, Tenth impression, 2007. — 1950 p.
• 11. Reader’s Digest. — Dec. 2002.
• 12. Reader’s Digest. — Nov. 2002.
• 13. Longman dictionary of contemporary English / dir. Della Summers. — New ed. p. cm. Pearson Education Limited, Tenth impression, 2007. — 1950 p.
• 14. Reader’s Digest. — Jan. 2003.
• 15. Newsweek. — 23.05.2005.
• 16. Longman dictionary of contemporary English / dir. Della Summers. — New ed. p. cm. Pearson Education Limited, Tenth impression, 2007. — 1950 p.