Лингвистическое исследование воздейственной силы текстов религиозного дискурса

Как мы уже отмечали выше, понятия «религиозная реклама» не существует, хотя существует ряд предпосылок для его выделения. Поэтому для того, чтобы определить заложен ли в тексте рекламного характера речевоздейственный потенциал, необходимо прибегнуть к уже существующим критериям оценивания рекламных текстов.

Для того чтобы распознать специфику рекламного текста религиозного характера, мы решили сопоставить его с коммерческим рекламным текстом. При этом нами был выбран один и тот же жанр-листовка, характеризующийся своей краткостью и удобством анализа. Обе выбранные нами листовки являются приглашениями на семинар. Первая листовка-приглашение на религиозный семинар, вторая — на семинар личностного роста (Приложение 1). Мы целенаправленно подбирали тексты с максимально похожей структурой написания, с похожими целями для определения сходства либо различий в их восприятии.

На первом этапе нас интересовала степень приятия/неприятия представленной в листовка информации. Для этого мы прибегли к методике «топологического эксперимента».

Эффективность аргументации в текстах выявлялась при помощи их топологического (тезисного) анализа — выделения топосов текста и экспериментального предъявления полученных тезисов реципиентам для выявления их согласия или несогласия с ними.

Считается, что приемлемость топики текста для реципиента является важным показателем эффективности речевого воздействия этого текста. Очевидно, что положительный эффект речевого воздействия, точнее, его убеждающего компонента, будет оцениваться согласием реципиентов с топикой текста. Чем выше показатели согласия, тем убедительнее текст для того или иного реципиента и для реципиентов в целом.

Вначале проводится топологический анализ, в результате которого текст фрагментируется на топосы (основные тезисы). Словесное оформление и логика рассуждений предельно приближены к оригиналу, но содержание сокращено до самых важных топосов, несущих центральные смыслы в аргументации автора.

Таким образом, оба экспериментальных текста были разделены на 5 тезисов. Затем полученные тезисы (10) были оформлены в виде сплошной анкеты (Приложение 2) с вопросом «Согласны ли вы со следующими утверждениями?», предъявлены реципиентам и оценены ими с помощью выбора одного их трех вариантов ответа — «Да — Нет — Отчасти». Ответ «да» оценивался двумя баллами, ответ «отчасти» — одним баллом, и ответ «нет» означал ноль баллов. Всего было опрошено 50 человек. Анализ данных топологического эксперимента проводился с помощью обсчета положительных и отрицательных результатов опроса.

Ниже приведены топосы к обоим экспериментальным текстам, оформленные в виде анкеты. Задание: Согласны ли вы со следующими утверждениями? Обведите кружком свой ответ:

Бог есть любовь, но также и судья.

Очистившись однажды от греха, обретаешь умения не совершать их вновь.

Каждый находит в Библии свое.

Не многие находят в Библии слово о прощении греха о рождении свыше.

Существует определенная тайна, приобщившись к которой, можно освободиться от закона смерти и греха.

Харизма-это влиятельность.

Харизматичные люди двигают мир.

Не каждый формально обличенный властью человек обладает харизмой.

Харизма-это то, чему можно научиться.

Влиятельные люди тоже учатся развивать харизматичность.

Результаты эксперименты мы представили ввиде таблицы: Приложение 2 (Таблица № 1).

В целом, степень согласия реципиентов с тезисами, выдвинутыми в листовке, рекламирующей семинар личностного роста (6−10)-234-выше, чем с тезисами, содержащимися в листовке, приглашающей на религиозный семинар (1−5)-270. Можно заметить, что большинство реципиентов согласилось с тезисами: Бог есть любовь, но также и судья (64), Харизма-это влиятельность (69) и Харизматичные люди двигают мир (62). Столь высокую степень принятия данных тезисов обеспечивает отсутствие в них оценочности. Реципиенты не могут оценить хорошо это или плохо, но могут согласиться с определенной долей вероятности, что, например, именно Харизматичные люди двигают мир. При этом данные тезисы несут в себе некую двойственность, позволяющую согласиться с ними даже людям не придерживающимся какого-либо вероучения (какой-либо идеи). Можно поставить под вопрос идею существования Бога как такового, но вот если (в теории) это предположить, то становится понятным, что некие Высшие силы обычно объединяют в себе как поощряющие функции (Бог есть любовь), так и карательные (Бог есть судья).

Также высока степень согласия с тезисами о том, что Каждый находит в Библии свое (52), Не многие находят в Библии слово о прощении и рождении свыше (49) и Не каждый формально обличенный властью человек обладает харизмой. В данных случаях степень принятия тезисов понижается засчет увеличивающейся степени их персонификации. Слово «каждый/не каждый» заставляет реципиента воспринимать тезис уже по отношению к собственной персоне, и здесь уже об абстрагировании речь идти не может.

Меньше всего реципиенты согласны с тем, что Очистившись однажды от греха, обретаешь умения не совершать их вновь (32), Существует определенная тайна, приобщившись к которой, можно освободиться от закона смерти и греха (37), Харизма-это то, чему можно научиться (45) и Влиятельные люди тоже учатся развивать харизматичность (42). В данном случае степень согласия значительно понижена, по сравнению с предыдущими терминами. Это можно объяснить привнесением в тезисы безоговорочной утвердительности, определенности. У реципиента есть выбор либо согласиться, либо нет, опираясь исключительно на свое видение ситуации и мира в целом. Здесь уже не остается семантического пространства для возможных толкований. Харизма-это то, чему можно научится, и реципиент уже будет давать согласие или несогласия, опираясь на собственное понимание того, что из себя представляет харизма, а это либо дар Божий, либо нечто приобретаемое в процессе учения.

Несмотря на то, что по результатам топологического анализа более воздейственным мы признаем текст листовки носящей чисто рекламный характер, следует обратить внимание на то, что разрыв в показателях на самом деле минимальный.

Поэтому мы решили детальнее разобраться в том, какие языковые элементы текста позволяют оказывать наибольшее воздействие. Для этого мы прибегли к такому методу исследования как анкетирование.

Анализ малых средств текстовой локуции должен строиться именно с учетом их суггестивной функции. Они играют роль суггестивных «якорей», управляющих непроизвольным вниманием и запечатлением информации. В каждом тексте действие того или иного фактора представлено в разной степени, соответственно, его суггестивный потенциал варьируется от текста к тексту, поэтому рационально отбирать средства, наиболее важные для конкретного текста. [ 53, c. 18].

Как известно, воздействие способно расчленяться на единицы разных уровней.

Исследователи выделяют следующие уровни воздействия:

• 1. Фонологический (фоносемантическое наполнение воздействующей речи). Суггестивность формальной оболочки текста включает в себя фоносемантику (смыслы, ассоциирующиеся со звуковой оболочкой текста), фоностилистические характеристики (аллитерацию и ассонанс, ономатопею, ритм, рифмы, акцентно-просодическую конфигурацию), метаграфемику и креолизацию. Исследования ученых, многочисленные эксперименты, опросы показывают, что в воздействующих вербальных формулах, направленных на возбуждение у реципиента чувства страха, по отношению к разным звукам русского языка выявлено преобладание сочетаний следующих основных параметров: звуки злые, страшные, сильные. Фоносемантические тексты всегда содержат слова с высокой частотностью одинаковых звуков, призванных обеспечить нужную атмосферу. Такие слова принято называть фоносемантическими синонимами. Они образуют ритм воздействующей речи, за счет которой осуществляется львиная доля латентного воздействия на психику.
• 2. Просодический. К нему относятся звучность, темп, паузы, высота, интонация, тембр, артикуляция, явление дипластии (это неврологический, или психический, присущий только человеку феномен отождествления двух элементов, которые одновременно абсолютно исключают друг друга), систематичность в ритмичности воздействующей речи, измеренная для каждого текста длина слова в слогах.
• 3. Соматический (параязыковой) уровень. Каждый из языковых уровней воздействия может сопровождаться воздействием на паралингвистическом уровне — это пасы руками, «гипнотический» взгляд (суровый пристальный или, наоборот, размягчающий, обволакивающий или же пустой, «стеклянный»), прикосновение руками к различным частям тела гипнотизируемого (так называемые «якоря» в практике НЛП) и т. п. Поведение человека, умение держать себя и, соответственно, аудиторию зачастую становится определяющим фактором воздействия. Одно из замечательных и все еще остающихся загадочным свойств слова — второй сигнальной системы — его способность влиять на соматический уровень человека. Именно поэтому возможна истинная терапия словом.
• 4. Лексико-семантический уровень (связь между словарным составом и сферой применения воздействующих текстов). Слово эффективно воздействует тогда, когда употребляется в полном соответствии с присущим ему значением. Помимо прямых слов воздействия (запомни, сиди и смотри, почувствуй, ощути, вообрази и т. п.), воздействующей силой может обладать и какое угодно другое слово — в зависимости от контекста, интенций автора, настроя реципиента и ряда других причин. В истории речевого воздействия особую роль играет глагол, особенно его повелительная функция.

Лексический уровень анализа суггестивности предполагает исследование выбора слов и эквивалентных им сочетаний. Суггестивной может быть эмоционально-оценочная лексика (ср. огромный, ужасный) и лексика с устойчивыми стереотипно-символическими и культурными ассоциациями (ср. инквизиция, демократия, благодать).

Специфические номинации представляют особый интерес с точки зрения суггестивности. Механизм их воздействия заключается в «прозрачности» (реже — «затемненности») внутренней формы соответствующего слова, которая способна сама по себе быть носителем сигнификативного и коннотативного содержания, практически независимо от денотата, которое обозначает это слово. В число такого рода номинаций входят парафразы, эвфемизмы и ярлыки — слова, направленно фиксирующие в значении тот или иной признак с помощью внутренней формы. Эвфемизмы представляют действительность в более благоприятном свете, чем она есть с объективной точки зрения; ярлыки изображают объекты в негативном ракурсе.

В обоих случаях суггестивное действие заключается в том, что говорящий с помощью номинации канализирует ассоциации, связанные с неким понятием, в определенном ключе и закрепляет их (ср. эвфемизмы смерть вместо убийство, половой контакт вместо изнасилование; ярлыки шайка тунеядцев и разбойников вместо профессиональные военные, чистоган вместо конкуренция). Парафразы также способствуют смене коннотаций понятия либо появлению коннотации в нейтральном понятии, но в более завуалированной форме. Суггестивное действие парафразов заключается в смещении акцента с наиболее существенного признака на другие (ср. тоталитарный режим (вместо социализм), командная экономика (вместо плановая экономика), империя (вместо федерация)). Суггестивны также номинации с помощью иностранных слов, когда взамен исконных лингвокультурем, выросших из определенной философии и культуры и богатых смысловыми ассоциациями, появляются номинации с неявным смыслом, который можно развить в любом направлении, в частности, с помощью ассоциаций, противоречащих стереотипным (ср. «облагораживание» понятий вымогателя и убийцы с помощью заимствований рэкетир и киллер.). Специфическая номинация часто используется для так называемой «подмены понятий».

5. Морфо-синтаксический уровень (связь между грамматическим составом воздействующей речи и установкой реципиента). Наиболее распространенными морфолого-синтаксическими средствами воздействия в воздействующем дискурсе являются следующие: прямые вопросы, связки, уточняющие дополнения (дополнение наречиями и прилагательными, глаголы и наречия, относящиеся ко времени, порядковые числительные), средства создания иллюзии выбора (например: Вам проще сделать цену меньше или скидку больше? Мы сегодня подпишем контракт или завтра?).

Морфологические средства воздействия связаны с определенным восприятием частей речи. Подчеркнутое преобладание той или иной части речи, несомненно, оказывает на человека суггестивное воздействие. Так, многочисленные качественные прилагательные формируют оценки, конкретные существительные помогают нарисовать в воображении образы, так или иначе воздействующие на сознание, абстрактные существительные и глаголы общей семантики позволяют реципиенту спроецировать сообщение на свой личный опыт, акциональные глаголы косвенно побуждают к действию. Повелительное наклонение и его синонимичные формы делают любой глагол побудительным.

Большую воздействующую роль могут играть определенная синтаксическая форма, синтаксические функции языковых единиц. Анализ синтаксических средств суггестивного воздействия включает как грамматический, так и содержательно-логический синтаксис.

Грамматический синтаксис соотносится с совокупностью средств структурно-позиционного оформления фразы, значимых для суггестивного воздействия. Такие синтаксические параметры, как длина и «глубина» предложений, также влияют на силу воздействия. Определенным воздейственным потенциалом обладают средства когезии (союзы, союзные наречия, местоимения, многосоюзие, бессоюзие, средства синсемантии и проч.). Союзам конъюнкции и дизъюнкции между высказываниями, например, придается большое значение в НЛП; там работает правило предпочтения связных переходов между предложениями (с союзами «и», «когда», «если», «потому что» и т. д.), поскольку ровный переход от одного предложения к другому вызывает незаметное изменение состояния и облегчает достижение суггестивного эффекта. С другой стороны, нарушения связности — высказывания дизъюнктивного характера, разрывная коммуникация, неестественные переходы или отсутствие переходов — воспринимаются как «удары» и обеспечивают сильное и резкое изменение состоянии.

6. Экстралингвистический уровень воздействия. Это знания, подходящие к внутреннему опыту другого человека. Наука о воздействии учит обращать внимание суггестора на субъективный опыт реципиента. Из наиболее распространенных и действенных средств экстралингвистического уровня воздействия можно назвать следующие: комментарии (простые, предикаты осознания, непроизносящиеся комментарии). Несомненно, целям воздействующей речи (устной) должен соответствовать и сам облик суггестора, и его поведение. Суггестор должен вызывать уважение, но не страх. То же самое касается и жестов, и мимики, и выбора позы во время речи. Жестикуляция должна быть полностью подчинена воздействующей структуре речи. Например, значимые слова можно выделять вербально, присовокупляя к этому взмах руки. [52, c. 32].

В связи с тем, что силу воздействия исследуемых текстов в общем смысле мы определили, нас интересовала качественная характеристика этой силы, к тому же мы ставили перед собой цель выявить речевоздейственные возможности конкретных языковых единиц. Наиболее приемлемой методикой в данном случае оказалось анкетирование, т. к. именно оно дает возможность респондентам высказать свое отношение к тексту, проиллюстрировав это конкретными примерами, не ограничиваясь вариантами предложенными исследователем.

Следует так же учитывать и специфику исследуемых нами текстов, ведь нас в большей степени интересуют особенности создания эффективного с точки зрения оказания воздействия текста религиозного характера, а, как нам удалось выяснить, подобных методик не было разработано. Следовательно, мы можем опираться только на характеристики, предложенные для подобного оценивания текста рекламного характера. Не стоит забывать, что и жанр выбранной нами печатной продукции является сугубо рекламным. Однако, как мы выяснили, религиозный дискурс имеет свою специфику. Поэтому в выборе метода анализа мы были ограниченны.

После заполнения анкеты для топологического анализа участникам эксперимента было предложено для сравнения два текста, которые представляют собой листовки-приглашения. Листовка № 1(Приложение 1) являет собой приглашение на библейский семинар, проводимый некой религиозной общиной. Листовка № 2 представляет из себя приглашения на семинар личностного роста. Мы преднамеренно выбрали для анализа жанр листовки, т. к. он является наиболее интересным для исследования, что мы пояснили в предшествующих подглавах. Обе листовки составлены в соответствии с рекомендациями к написанию рекламного текста. Листовки эти являются реально существующими и используемыми.

Участниками нашего эксперимента стали 50 человек, из них 35 женщин и 15 мужчин, представители различных вузов города Барнаула. Возраст опрашиваемых колебался от 18 до 25.

К текстам прилагалась анкета. Испытуемым предлагалось ответить на ряд вопросов:

Как вы можете охарактеризовать эмоциональное состояние, возникшее у вас после прочтения данных текстов?

Варианты:

• -резко отрицательное;
• -отрицательное;
• -нейтральное;
• -положительное;
• -очень положительное;

Охарактеризовать необходимо каждый текст в отдельности.

Выделите только один уровень текста, который (по вашему мнению) повлияли на формирование у вас данного эмоционального состояния:

• -на фонетическом уровне (употребление определенных звуков, фонем, ритма речи и т. п.);
• — на лексическом уровне (употребление лексики определенного характера, каких-либо конкретных слов, словосочетаний и т. д.);
• -на синтаксическом уровне (особое построение предложений, наличие предложений определенного характера (побудительных, например) и т. д.);
• -на уровне структуры текста (особое построение текста, деление на абзацы, заголовки и т. д.);
• -свой вариант;
• 3) Какой из предложенных текстов вызвал у вас наибольшее приятие, какой наименьшее?

Очень положительных оценок не было дано ни одному тексту. Поэтому мы оставим данную графу без внимания.

Результаты анкетирования представлены в таблице № 2 и таблице № 3 (Приложение 4).

Мы приняли общее число опрашиваемых (50 человек) за 100%.

Первыми мы проанализировали результаты текста религиозного характера. Большее количество испытуемых признались, что текст вызвал у них отрицательные эмоции (64%). Резко отрицательную оценку высказали 20% участвующих в эксперименте. Нейтральной позиции по отношению к тексту придерживались 10%, а положительный настрой проявили лишь 6% респондентов.

При этом нас интересовало, единицы какого из уровней способствуют формированию отношения к тексту. Респонденты должны были указать только один вариант. Мы анализировали каким образом распределялись в каждой оценочной категории места (по воздейственной силе) между разными уровнями языкового воздействия.

Результаты мы представили (Приложение 3) ввиде таблицы № 1 и таблицы № 2.

Суммируя полученные данные, мы выявили, что наибольшую воздейственную силу в первом тексте оказывают лексический и морфо-синтаксический уровни (145% и 138% соответственно). Участвующие в эксперименте указывали на обилие лексики религиозной тематики: Библия, Иисус, Царствие Божие, грех, церковь и т. д., к тому же указывалось и использование непосредственных цитат из Библии. На морфо-синтаксическом уровне отмечалось обилие глаголов и большое количество вопросительных и побудительных предложений.

При этом становится очевидным преобладание единиц лексического и морфо-синтаксического уровня в формировании отрицательной установки по отношению к тексту (75% и 12% соответственно) и резко отрицательной (50% и 20%).

Обилие побудительных и вопросительных предложений воспринималось респондентами как желание побудить к чему-то, т. е. оказать давление на психику, и как следствие воспринималось в негативном ключе. А приобщенные к этому цитаты из Библии и религиозная лексика наталкивали на мысль, что давление будет оказываться именно религиозном контексте.

Менее всего влияющими на эмоциональное состояние уровнями испытуемые признали фонологический и уровень структуры текста (33% и 69% соответственно). На фонологическом уровнем результаты оказались предсказуемыми, ведь использование конкретных фонем, тон речи, темп, интонация играют важную роль в воздейственном потенциале устных текстов, а на письме чаще всего оказываются бессильны. Недостатки уровня структуры текста оказались оттесненными на второй план лексическим и морфо-синтаксическим уровнем.

Что касается анализа второго текста, здесь мы обнаружили похожую тенденцию. Сложив показатели по всем оценочным категориям, мы вновь констатировали главенствующую роль лексического и морфо-синтаксического уровня в области оказания воздействия на реципиентов. Только в данном случае на первое место вышли единицы морфо-синтаксического уровня 229% (против 165% лексического). Что вызывает еще больший интерес, так это превалирование единиц данных уровней при формировании нейтральной и положительной оценки. Несмотря на то, что второй текст построен по аналогии с первым и обладает похожей структурой, его восприятие происходило иначе. Побудительные и вопросительные предложения уже не воспринимались за желание оказать давление на психику, в них видели лишь некое рекламное предложении. В обилии лексики бизнес-характера (лидер, руководитель, личность, власть, харизма и т. д.) виделось желание подробнее раскрыть тему. Стоит отметить, что подобная лексика, несмотря на отнесенность к определенной сфере, уже глубоко вошла в жизнь современного человека, поэтому он не воспринимает ее как нечто чужеродное.

Менее всего воздействующими были признаны фонологический и уровень структуры текста (17% и 72% соответственно). Про фонетику мы уже говорили, а вот структура текста осталась в стороне, вероятно, из-за своей лаконичности и простоты восприятия.

Во 2 главе мы вплотную приблизились к рассмотрению того, каким образом речевое воздействие оказывается в области религиозного дискурса.

В первую очередь, мы обратились к определению понятия религиозного дискурса. Как нам удалось выяснить: дискурс — это общение людей, рассматриваемое с позиций их принадлежности к той или иной социальной группе или применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации, например, институциональной общение (то есть дискурс различных общественных институтов, например, церкви).

Институциональный дискурс строится по определенному шаблону, но степень трафаретности различных типов и жанров этого дискурса различна.

Своей целью религиозный дискурс преследует создание особой картины мира и приобщение к ней массовой аудитории или целевой группы к Богу, богам, пророкам, учению, разъяснение вероучения и поддержание интереса к нему.

Отталкиваясь от подобного определения целей религиозного дискурса, можно выдвинуть предположение о существовании особого вида рекламы-религиозной. Все перечисленные нами сходства в методах и способах организации воздействия и в используемых жанрах при сопоставлении рекламного и религиозного дискурса, дают основания для выделения особого вида религиозной рекламы, а наметившиеся различия лишь позволяют утверждать о ее особой специфике.

Формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу — наиболее распространенную — образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама.

Из всего многообразия печатных рекламных произведений самыми перспективными с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезную пищу для первичного анализа представляются вербальные продукты, то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстраций. Известно, что наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами.

Не разбирая множества ликов современной печатной рекламы, нельзя обойти вниманием такую популярную ее модификацию, как листовка. Однако нам не удалось найти работ, содержащих рекомендации по составлению религиозных листовок. Не выявлены и не определены критерии эффективности, в соответствии с которым необходимо выстраивать тексты листовок подобных жанров. Поэтому нам пришлось отталкиваться от существующих рекомендаций относительно листовок рекламного и политического характера.

Отталкиваясь от разработанных методик составления рекламных текстов, мы выявили ряд особенностей построения текстов листовкок религиозного характера, дающих возможность увеличения из речевоздейственного потенциала.

После проведения топологического эксперимента мы выявили, что более воздейственным является текст листовки носящей в чистом виде рекламный характер, но минимальный разрыв в показателях подтолкнул нас к мысли об углублении эксперимента, и мы прибегли к анкетированию.

По результатам проведенного анкетирования мы можем констатировать, что существующие гипотезы относительно наибольшей вероятности оказания давления на реципиента единицами лексического и морфо-синтаксического уровня являются верными. Это становится особенно понятно при анализе письменных текстов, где воздействие фонетического уровня оказывается безрезультатным.

При анализе рекламного текста, относящегося к коммерческой, социальной или политической рекламе, как нам удалось выяснить, рекомендации относительно написания текста с речевоздейственным потенциалом оказываются эффективными. Краткость, использование однородной лексики, обилие побудительных предложений действительно заинтересовывают потребителя рекламы и формируют в худшем случае нейтральное отношение, если человек в данный момент не нуждается в рекламируемом. Что касается рекламы религиозного характера, здесь обстоятельства складываются с точностью до наоборот. Краткость, использование однородной лексики, обилие побудительных предложений в данной ситуации воспринимается как желание повлиять на мировоззрение человека, сподвигнуть его к изменению жизненных установок. Человек может явственно ощутить желание другого залезть к нему в карман (в приглашении на семинар личностного роста даже прописана его цена), но негативных эмоций испытывать не будет, т. к. оставляет за собой право выбора. А желание «залезть ему в голову» воспринимается с раздражением и вызывает отторжение всей сопутствующей информации.