Пересечение религиозного и рекламного дискурса

Реклама — одна из сфер человеческой деятельности. Естественно, что она находит выражение в речи (устной и письменной). Систематическое производство и воспроизведение рекламных текстов позволило лингвистам и филологам выделать новый функциональный стиль — рекламный. Следовательно, правомерно говорить и о рекламном дискурсе.

Сложность формулирования исчерпывающего определения понятия «реклама» связана с особой природой этого явления. Рекламу можно рассматривать в качестве категории экономического (маркетинговая коммуникация) и информационного (коммерческогая новость). Третья составляющая рекламы — креативная (творческая).

Устоявшееся определение выглядит следующим образом: «Реклама-это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [48, c. 90].

В связи с разнообразием поставленных целей принято выделять соответствующие виды рекламы. Существует деление по финансовому принципу, по месту и способу размещения. Нас же больше интересует общая видовая структура рекламы.

Существуют следующие виды рекламы:

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Как можно заметить, в вышеприведенном списке не выделена религиозная реклама как особый вид, что вызывает ряд сомнений. Ведь религиозная реклама по факту существует уже многие столетия, чему мы можем найти подтверждения уже в истории эпохи Средневековья. [34, c. 32].

На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» — exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке — даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

Возможно, нежелание выделять религиозную рекламу в особый вид связано со сложностями понимания самой специфики подобного явления. Ведь религиозная реклама не преследует коммерческих целей (в отличие от экономической), да и к социальной ее вряд ли можно отнести, т. к. она ставит перед собой несколько иные цели.

Но ведь политическая реклама с течением времени стала выделяться как особый ее вид. Что же тормозит принятие такого решения и в отношении религиозной рекламы? Вероятно, в данном случае следует учитывать и экстралингвистические факторы, такие как: гонения на различные вероучения (в том числе и официальные), недолгая история существования рекламы как таковой (отсюда и неправильное толкование целей религиозной рекламы) и т. д.

Мы же выскажем предположение о том, что религиозная реклама заслуживает особого места в видовой структуре рекламы, что мы и попытаемся обосновать.

Без особой натяжки можно утверждать, что религия — это категория маркетинга. К ней применимы все его понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем. А. Маслоу [8, c. 23] выделял несколько уровней человеческих потребностей. Кроме физиологических (низших) он называет:

потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач, потребность в принадлежности и любви, потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание, познавательные потребности: знать, уметь, исследовать, эстетические потребности: гармония, порядок, красота, потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

Религия как информационный продукт особого рода, способна удовлетворить их. Но для успешного его успешного распространения не достаточно одного качественного исполнения. Информация должна подвергаться тщательному отбору и организованно поставляться клиенту-потребителю.

Коммерческие структуры для налаживания качественной коммуникации используют комплексные маркетинговые коммуникации. Компания-производитель товаров или услуг (а, значит, и производитель ценностей) общается со своими посредниками (жрецами и пророками), клиентами и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, применима и к институту религии (в том числе и к сектам) и применяется для достижения его целей. Такая программа представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Разница заключается только в некоммерческой основе предоставления и изготовления информации.

Варианты воздействия на аудиторию прослеживаются на жанровом уровне. Общность коммуникативных стратегий предполагает их типологическое сходство, но специфика и целеустановка каждого рода деятельности вносят изменения. [6, c. 41].

В рекламе, за жанровые характеристики отвечают три фактора: предмет отображения (новость, персона), цель отображения (познавательные, оценочные, образные), метод отражения (изложение, рассуждение). На основании этого выделяют следующие типы жанров рекламы:

информационные, аналитические, художственно-публицистические Определим на основании вышеприведенных факторов типологию религиозных жанров:

информационно-событийные жанры, исследовательско-аналитические жанры, Образно-публицистические жанры.

Очевидно, что жанровая система религии имеет сходство с типологией текстов рекламы. Однако, обратим внимание на присутствие информационно-регламентирующих жанров в религии: сводов, кодексов и заповедей. Они регулируют поведение адепта учения и не допускают его отступлений от норм. В противном случае, смысл участия в религиозной организации теряется.

Подобных жанров нет в рекламе. Тексты этих сфер призваны мотивировать поведение индивида, обучать его, но не содержат ограничений или запретов. Важно подчеркнуть при этом коммерческую направленность рекламы: она ориентированы на продвижение материальных ценностей и заинтересованы в идеологии потребления.

Все перечисленные сходства в методах и способах организации воздействия и в используемых жанрах при сопоставлении рекламного и религиозного дискурса, дают основания для выделения особого вида религиозной рекламы, а наметившиеся различия лишь позволяют утверждать о ее особой специфике.

Проиллюстрировать задействованность рекламных технологий в продвижении вероучений можно и конкретными примерами.

Харизматичный лидер свойственен такой разновидности религиозной организации как секта. С помощью харизмы удаётся привлечь большое количество сторонников. Этот способ взяли на вооружение специалисты в области рекламы и маркетинга. Маркетинговые акции, при которых рекламируемый продукт предлагается «лидерам мнений» целевой аудитории, стали называть life-placement. Такой метод используют религиозные течения, не имеющие харизматичного лидера, который мог бы способствовать увеличению количества адептов. В этом случае в качестве лидера привлекается «звёздный» приверженец веры. Яркий пример — культовая певица и актриса Мадонна и последователи учения Каббалы, ставшая ее бренд-лицом.

PR и реклама стоят на службе у крупных религиозных конфессий, которые постоянно соревнуются в борьбе за прихожанина и собственный авторитет в жизни общества. Малочисленным религиозным направлениям и организациям конкурировать с ними гораздо сложнее, однако большинство из них удачно адаптирует методы рыночного маркетинга, превращая свою религию в бренд. Этот бренд подразумевает не только узнаваемость, но и пропаганду определённого стиля жизни. Сейчас религиозные организации используют различные маркетинговые инструменты: от обычной рекламы до самого современного метода маркетинговых коммуникаций — вирусного маркетинга. Идея вирусного маркетинга в следующем: рекламные сообщения должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять. В качестве мотивов, пробуждающих интерес и желание распространить сообщение, его сюжет должен содержать как можно больше чёрного юмора, секса, жестокости и т. п.

В целях вовлечения в свою деятельность религиозные организации прибегают чаще к простому апробированному методу — использованию различных каналов СМИ для информации и рекламы. Так, печально известная секта «Аум Синрикё» в 1992 г. без проблем купила эфирное время радио «Маяк» и ТВ канала «2×2»; это время использовалось сектой вплоть до судебного запрета её деятельности в августе 1994;го. «Общество Сознания Кришны» до сих пор ежедневно вещает в российском эфире 24 часа в сутки. Различные секты массовыми тиражами издают рекламные ролики и листовки, газеты, журналы и книги, распространяют свою продукцию даже в учебных заведениях, проводят информационную агрессию под прикрытием гуманитарной помощи.

В последние годы религиозные организации всё чаще используют различные технические новинки и подвергаются воздействию новых течений в культуре. В стремлении привлечь молодежь и всевозможных представителей «продвинутой» аудитории христианские священнослужители прибегают к таким пропагандистским инструментам, которые их предшественники, не раздумывая, записали бы в разряд «еретических» или «сектантских». Это своеобразные рекламны и PR-акции, направленные на изменение представлений молодёжи о христианской церкви как об ортодоксальной.

Популярным методом работы религиозных организаций, особенно среди сектантов, является direct-marketing, то есть непосредственный контакт с каждым представителем целевой аудитории. Известен случай, когда члены секты, называемой в России «Свидетели Иеговы» «Общество Сторожевой Башни», стали применять новые методы вербовки потенциальных адептов. В связи с неуспешной проповедью по квартирам (многие люди просто не открывают «иеговистам» двери и не вступают с ними в дискуссию), руководство секты поручило адептам писать письма своим соседям по дому или району. Это весьма напоминает известные всем «письма счастья». Список возможных адресатов формируется методом социальной выборки: в первую очередь в поле зрения сектантов попадают пожилые люди, инвалиды, одинокие женщины и молодежь. В письмах не указывается название организации, но подчёркивается, что её члены «занимаются некоммерческой деятельностью, потому что искренне заинтересованы в благополучии своих соседей». Также в посланиях указан адрес, куда можно лично обратиться, чтобы «получить библейские ответы на жизненно важные вопросы: почему мы стареем и умираем? в чем смысл жизни? как достичь счастья?».

Приведенные в данной подглаве доводы дают нам возможность говорить о религиозной рекламе как особом виде, хотя до действительного ее признания еще далеко.

При сравнении религиозного и рекламного дискурса мы выявили ряд сходств, который и позволил нам выдвинуть предположение о существовании такого понятия, как религиозная реклама. Однако, вызывает сомнения эффективность уже опробованных коммерческой или социальной рекламой средств воздействия в столь сложноорганизованной сфере как религия. Ответ на этот вопрос мы постараемся дать в следующих подглавах.