Методология оценки рыночной стоимости товарного знака

При оценке стоимости товарных знаков в целом принимаются те же методы что если оценки стоимости стальных нематериальных активов. Однако при оценке стоимости товарного знака их применение имеют специфические особенности. Литературе методы оценки товарного знака принято классифицировать по форме представления конечного результата изменение на методы финансовой оценки товарного знака и методы маркетинговой оценки товарного знака.

Первая группа методов позволяет определить количественные характеристики стоимости товарного знака, то есть ты здесь конечным результатом измерение является непосредственно стоимость товарного знака вторая группа методов позволяет определить силу товарного знака, то есть присвоить ему определенное рейтинговое место среди других известных марок. далее рассмотрению подлежат методы финансовой оценки товарного знака. независимо од оцениваем его объекта методы оценки его стоимости принято подразделять на методы доходного, сравнительного и затратного подходов.

В первую очередь при оценке стоимости товарного знака рекомендуется применять методы доходного подхода, во вторуюметоды сравнительного подхода. методы затратного подхода следует применять в последнюю очередь. Указанная последовательность обусловлена достоверностью приводимых расчетов в рамках каждого подхода.

Таблица 2.5 Методы оценки стоимости товарного знака.

1) Доходный подход.

Доходный подход основан на том, что стоимость оцениваемого товарного знака зависит от величины дохода, который собственник имеет, владея данным товарным знаком. Применяя данный подход, оценивается то, как данный товарный знак может обеспечить доход своему владельцу.

Существует несколько методов для реализации данного подхода:

• а) Метод дисконтирования денежных потоков — основан на прогнозировании денежных потоков, которые генерирует оцениваемый товарный знак. Поток строится на прогнозировании реального экономического эффекта, получаемого от реализации данного товарного знака.
• б) Метод избыточной прибыли — основан на том, что избыточные прибыли приносит тот товарный знак, Который обеспечивает доходность на собственный капитал выше среднестатистического уровня. Использовать этот метод можно только тогда, когда данный знак является товарным знаком всей компании, а не отдельный ряд товарных знаков, принадлежащих одной компании.

Дополнительная прибыль, получаемая компанией от единого товарного знака, рассчитывается не с учетом отдельных видов товаров и услуг, а путем определения рентабельности собственного капитала. Избыточная прибыль определяется путем вычета из рассчитанного процента рентабельности среднеотраслевого процента, это число впоследствии умножается на размер собственного капитала.

в) Метод освобождения от роялти. При использовании следующего метода делается предположение о том, какой поток капитала мог бы создавать оцениваемый товарный знак, если бы был заключен лицензионный договор. То есть, От каких платежей освобождается данный обладатель оцениваемого товарного знака из-за того, что ему, как собственнику данного товарного знака, не нужно платить роялти за право пользования данным товарным знаком.

Роялти — это регулярные выплаты процента от прибыли, при использовании лицензионной продукции.

Построив прогноз объема выпускаемой продукции, которая защищена товарным знаком, с учетом ставки роялти, можно подсчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого товарного знака.

• г) Метод преимущества в прибыли — основан на росте прибыли за счет использования данного товарного знака за счет выпуска более качественной продукции. Эта прибыль равна разнице между прибылью, которую получает предприниматель, используя товарный знак и прибылью без использования товарного знака. Эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования данного товарного знака.
• 2) Сравнительный подход оценки товарных знаков.

Сравнительный метод заключается в том, что хороший инвестор никогда не заплатит за товарный знак стоимости, большей, чем та, за которую был продан товарный знак аналогичной полезности. То есть стоимость аналогичных товарных знаков, проданных на рынке, должна отражать стоимость оцениваемого товарного знака.

Использование данного подхода возможно лишь при наличии достоверной информации о цене аналогичного товарного знака и условиях сделки с ним.

Расчет рыночной стоимости оцениваемого товарного знака производится путем корректировки цен аналогов, уменьшающих их отличие от оцениваемого товарного знака.

Ниже представлены основные методы, применяемые при использовании сравнительного подхода по отношению к товарным знакам:

• а) Прямой анализ сравнения продаж;
• б) Качественный анализ для осуществления корректировки данных;
• в) Метод параметрической оценки;

Помимо вышеописанных методов принципов оценки товарных знаков, существует несколько других, нестандартных методов.

В отличие от других товаров промышленной собственности, у товарных знаков своя устоявшаяся методика оценки, основывающаяся на основных принципах оценки.