Стратегия ценообразования на этапах жизненного цикла товара

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику компании по данному товару или товарной группе.

Итак, вопрос заключается в следующем: должна ли изменяться ценовая стратегия и в целом — эффективность ценовой политики в ходе жизненного цикла товара?

Ответ на этот вопрос должен содержать конкретные рекомендации по практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Попробуем разобраться в этом вопросе, сопоставив различные фазы ЖЦТ с точки зрения тех характеристик, которые влияют на выбор ценовой стратегии. Полученные характеристики приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии компании.

Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность компании сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, — на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т. е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

Фаза зрелости. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты компании падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные компании либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства компании. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.