Формы обращения в современной печатной рекламе

Рекламная коммуникация, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации. Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникации, в качестве компонентов которых обычно выделяются: 1) коммуникатор, его статус и структура; 2) содержание коммуникации (материалы СМИ); 3) средства коммуникации, каналы распространения информации; 4) целевая аудитория и ее основные характеристики; 5) эффекты коммуникации.

Широко известно, что для эффективной рекламной деятельности и успешного достижения поставленных маркетинговых целей, разработчики рекламы в процессе создания рекламного продукта решают целый спектр различных задач, в число которых входят изучение целевой аудитории как потенциального потребителя того или иного товара или услуги и подготовка текста рекламы с учетом этих данных. Знание основных особенностей потенциальных потребителей основывается на изучении их социологических и психологических характеристик: возраста, пола, состава семьи, местожительства, сведений об отношении к рекламируемому товару и т. д.

В представлении товара потребителю одно из центральных мест занимает стиль изложения рекламной информации: официально-деловой, разговорный, поэтический и др. Основной критерий отбора языковых средств — их способность направлять желания потребителя в нужное для заказчика рекламы русло. Копирайтеры используют разнообразные приемы, в основе которых лежат преимущественно психологические факторы восприятия информации (примеры приводятся из собранного нами материала): 1) формы обращения, подчеркивающие целевую аудиторию: Юноши и девушки! Развлекательный центр «8-групп» приглашает вас на обучение крупье; 2) нейтральная по стилю, краткая, но исчерпывающая информация, рассчитанная на деловых людей, ценящих время: Оптом женские сапоги; 3) подчеркивание выгодных условий: Пересядь на безлимит по разумной цене 25 р./сутки; 4) апелляция к чувству самосохранения: Все хорошо во время! РБК между вами и риском (реклама страховых услуг); 5) апелляция к интуиции детей как критерию правильного выбора: Дети выбрали ЭРЛАН! (тип дивана); 6) использование ностальгических мотивов: Вкус, знакомый с детства (реклама конфет); 7) ассоциация с престижностью: Так отдыхали боги!, Это шик!, Элитарная офисная мебель, Продукты для гурманов; 8) апелляция к низменным качествам человека: Когда соседи начинают завидовать (рекламируются материалы для строительства и ремонта); 9) апелляция к чувству юмора потребителя: Белый верх, черный низ ЕСТЬ? ЕСТЬ! (товары для бизнеса).

Тем не менее, реклама, как и любой другой вид коммуникации, может потерпеть коммуникативную неудачу, которая чаще всего выражается в отсутствии роста потребительского спроса на товар. Ее может вызвать множество различных факторов: от ошибки в определении потребностей целевой группы до «растворения» рекламного сообщения в окружающем «коммуникативном шуме», а иногда из-за недостатка вежливости в рекламном сообщении.

Существуют различные мнения относительно определения принципа Вежливости, его соотношения с другими принципами, регулирующими процесс коммуникации, однако считается, что он базируется на максиме «Уважай собеседника». Рассмотрение рекламной коммуникации с точки зрения принципа Вежливости вполне правомерно, поскольку он представляет собой одну из коммуникативных универсалий, характерных для любых видов коммуникации. Ответим на вопрос: «Всегда рекламное сообщение является вежливым по отношению к своему адресату — потребителю?» Ответ: «Скорее в виде исключения, нежели правила» .

При создании рекламного текста его авторы стремятся добиться максимального психологического воздействия на целевого адресата и, стремясь быть оригинальными, часто пренебрегают различными нормами социального поведения, в том числе и нормами речевого этикета, в котором принцип Вежливости является ведущим.

Анализ текстов щитовой и баннерной печатной рекламы показал, что по параметру использования тыи Вы-форм обращения к адресату реклама тяготеет к просторечию, нежели к литературному языку. Только 23% рекламных текстов содержат вежливую Вы-форму местоимения или форму 2 л. мн. ч. глагола при обращении к «единичному» покупателю. Остальные рекламные тексты так или иначе используют ты-форму обращения.

В целом, употребление Вы при вежливом или официальном обращении к одному лицу («форма вежливости») — самое характерное употребление этого слова в русском языке. Употребление Вы вместо ты при обращении к одному лицу само по себе уже представляет проявление уважительного отношения к этому лицу, однако в рекламных текстах встречается довольно редко. В основном это реклама банков, частных медицинских клиник, а также фирм, оказывающих услуги и продающих товары высшей ценовой категории («АК БАРС Банк», «Русьбанк», «Дюна», Apple).

Выделены следующие языковые средства, при помощи которых тыи Вы-формы обращения реализуются в рекламных текстах: 1) Употребление личных местоимений ты и вы (Вы): Мягкое уже в городе! Бар везде, где ты! (реклама пива); Если товара нет в нашем салоне, мы с удовольствием доставим его Вам домой! 2) Использование формы повелительного наклонения 2-ого лица глаголов а) в ед. числе: Летняя акция: вкладывай и выигрывай!; Привыкай к хорошему!; Акция от «Кириешек»: покупай и выигрывай!; б) во мн. числе: Тариф Red New. Звоните 59 074; Грузите GPRS-пакетами от 2,5 р. за Мб. 3) Использование формы 2-го лица настоящего времени изъявительного наклонения глаголов а) в ед. числе: Ты выбираешь! Reebok; б) во мн. числе: А вы давно навещали своих родителей? (социальная реклама). 3) Использование притяжательных местоимений а) твой, твоя, твое: Услуга «Легкий шаг» в Билайн. При смене сообщит друзьям твой новый номер; б) ваш, ваша, ваше: Чем обернется ваше открытие? (реклама пива); в) Ваш, Ваша, Ваше: Греческое угощение для Вашего тела (натуральная косметика ручной работы). 4) Употребление обращений: Все для тебя, строитель! (баннер с рекламой магазина стройматериалов, обращение к потенциальному покупателю на ты); Уважаемые клиенты! ОАО АК БАРС Банк рад предложить Вам новый выгодный срочный банковский вклад «Юбилейный» (пример избыточной вежливости, местоимение Вам следует писать со строчной буквы, поскольку здесь оно выражает мн. число). 5) Одновременное употребление тыи Вы-форм в одном рекламном тексте: Подключись по телефону. Интернет у вас дома. Быстро и удобно.

Кроме того, выделен ряд языковых средств, в сочетании с которыми ты-форма обращения придает рекламному сообщению излишнюю агрессивность: 1) использование жаргонной и сленговой лексики в рекламном тексте: Купи комп — фотик в подарок (используется лескика молодежного сленга); Закажи фирму и выиграй ноутбук! (заказать — (убить, жаргонное); реклама агентства по ликвидации предприятий); 2) использование формы 2-го лица императива от глаголов совершенного вида придает тексту характер приказа: Прочитай журнал, просчитай ремонт!

Одна из компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, дифференцирует употребление тыи Вы-форм обращения в зависимости от возраста целевой аудитории. Так, при рекламе молодежных тарифов сотовой связи используются такие рекламные тексты, как Интернет там, где ты есть. Тариф «Онлайнер». Однако когда целевую аудиторию услуги составляют люди среднего возраста, в рекламном тексте встречается форма Вы-обращения: Вы всегда знаете, где Ваш ребенок.

Другая компания, предоставляющая аналогичные услуги, в своих рекламных текстах постоянно «фамильярничает» со своими потенциальными клиентами, не дифференцируя использование тыи Вы-форм при обращении к потребителям различных возрастных категорий: Жги SMS-ками с любым тарифом; Ночью звони и отправляй смс внутри сети бесплатно; Ищи инопланетян для вхождения в контакт.

Встречаются и отступления от традиции, согласно которой местоимения Вы и Ваш пишутся с прописной буквы при обращении к одному лицу, а при обращении к нескольким лицам вы и ваш следует писать со строчной буквы. Здесь реализуется символический принцип русской орфографии, благодаря которому читающий различает лексемы вы и Вы. Как представляется, авторам рекламных следует противостоять соблазнительному действию принципа экономии речевых усилий, стирающему заглавную букву в Вы, чтобы облегчить потребителю восприятие рекламной информации.

Таким образом, следование принципу Вежливости и дифференциация форм обращения к целевой аудитории в зависимости от ее возраста, а также корректное использование лексических и грамматических средств, представляется одним из эффективных способов улучшения уровня эффективности рекламной коммуникации в современном информационном обществе.