Оценка результатов программы

Оценка программы состоит из двух направлений:

• — планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий. «Как можно измерить результаты, установленные целями и задачами программы?».
• — обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагается варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. «Как результаты оценок сообщаются менеджерам программы и используются для внесения изменений в программу?».

Планы оценки

Оценка программы PR-кампании будет производиться на стадиях её разработки, реализации и воздействия.

На подготовительной стадии программы исследуется качество и адекватность исходного исследования, структуры и содержания материалов программы, а также оформления и представления материалов программы. «Все ли целевые группы определены?», «Верно ли выбраны стратегия и тактика сообщения?», «Удобочитаемы ли тексты обращений?» и т. д. В качестве методов оценки планируется проведение контент-анализа средств массовой информации (выявление позиции СМИ по интересующему вопросу), тестов на удобочитаемость и аудиовосприятие текстов PR-обращений, анализ материалов с точки зрения психологии рекламы.

На следующей стадии будет оцениваться эффективность реализации программы и распространения информации среди целевых аудиторий. Основными элементами этого этапа являются: статистика распространения сообщения и проведения PR-акций (Сколько было создано и распространено писем, пресс-релизов, тематических статей? Какое количество PR-акций было проведено?). Эти данные, подтверждающие, что программа выполняется согласно плану, могут быть получены через мониторинг СМИ и анализ хода реализации программы.

Определение уровня охвата целевой аудитории, т. е. выявление количества её членов, которые имели возможность получить сообщение. Это данные о тиражах и охвате аудитории, количество людей, пришедших на то или иное мероприятие и т. п. Здесь определяется потенциальная аудитория, в которую входят все, кто имел возможность получить данное сообщение.

Количество обративших внимание на сообщение, иными словами, фактическая аудитория. Внимание к СМИ и сообщениям измеряется на основании данных о количестве читателей, радиослушателей, телезрителей, пользователей Интернет. Исследование этих аудиторий будет проводиться с помощью различных методик.

Оценка воздействия программы — это следующий уровень оценки PR-кампании. Итоговая оценка воздействия предоставит свидетельства успеха или неудачи в достижении конечных поставленных целей. Иначе говоря, предстоит определить следующее: была ли достигнута цель завоевания рынка Татарстана «Компанией «Самсунг».

Основным методом определения изменения знания в результате реализации программы является сравнение показателей осведомлённости до и после реализации PR-кампании. Предстоит сопоставить данные анализа исходной ситуации и конечных результатов PR-кампании. Последние могут быть получены в ходе опросов общественного мнения, подсчёта участников тех или иных мероприятий, фиксирования числа телефонных звонков, сообщений по почте, электронной почте, факсу, на пейджер и автоответчик, поступивших в адрес Линии «Samsung Electronics», а также учёта характера этих обращений. Возможно проведение интерактивного опроса населения Республики Татарстан по радио и телевидению или с помощью прессы — специальные анкеты, включаемые в периодические издания Таким образом, очевидно, что необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR — кампании, делая её ещё более эффективной.

План пересмотра программы

В заключении второй главы хотелось бы выделить основные выводы, сделанные в ходе исследования и представить целостную картину программы PR-кампании «Компании «Samsung».

В результате проведённых исследований было выявлено, что в процессе подготовки завоевания рынка Татарстана ряд мероприятий, имеющих целью информирование общественности, но минус этих акций в том, что они носят случайный, разовый характер, не связаны между собой общей концепцией. Помимо этого, не определены цели, задачи, стратегия, и, следовательно, не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, притом, что аудитория является центральным элементом любой PR-программы. Не продуман механизм оценки PR-кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Это значит — нет комплексного, целенаправленного воздействия на мнение и отношение общественности, вследствие чего имидж PR-объекта формируется стихийно, что создаёт благоприятные условия для появления новых и усиления существующих отрицательных стереотипов. Кроме того, при таком подходе многие общественные группы могут быть оставлены без внимания, в результате чего с их стороны следует ожидать негативной реакции на происходящее. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

По результатам контент-анализа средств массовой информации было установлено следующее:

• — о «Компании «Samsung» пишут достаточно часто;
• — материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме;
• — основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ.

При оценке реализуемых в настоящее время праздничных мероприятий PR и рекламы на этапе их воздействия был проведён опрос общественного мнения с целью выявления уровня осведомлённости жителей Татарстана о деятельности «Компании «Samsung» и их отношения к этому событию. В ходе исследования было установлено, что горожане, благодаря широкому освещению компании периодическими изданиями республики, достаточно хорошо информированы о предстоящем праздновании и имеют к нему в целом положительное отношение (за исключением «страха за деньги налогоплательщиков»), сформированное под воздействием лояльно настроенных СМИ. Также в процессе анализа исходной ситуации было выявлено, что вследствие низкой степени освещения деятельности «Компании «Samsung» по России и за рубежом и недостаточной работы с общественностью, событие здесь находится соответственно — на первом и нулевом уровнях позиционирования.

Исходя из целей PR-кампании, были установлены задачи, описывающие ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждом секторе общественного мнения. Было выделено три общественные группы — две смежные: граждане Российской Федерации и за её пределами, и целевая — население Республики Татарстан, которая была подразделена на подгруппы по критериям возраста и социального положения. В каждом сегменте были обозначены задачи, решение которых закладывает основу успешной реализации поставленных программой целей.

С учётом того, что как недостаточная работа с различными секторами общественного мнения, так и излишнее к ним внимание, могут привести к отрицательным результатам, стратегия действий и коммуникаций была построена на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия, адекватного имеющемуся уровню позиционирования и этапу развития рекламируемого объекта. Исходя из этого, была установлена зависимость интенсивности воздействия на мнения и отношение общественности от этапов проведения PR-кампании ««Компании «Samsung»». В соответствии со стратегией PR-кампании был разработан план тактических мероприятий, который обозначил средства PR и рекламы для каждой общественной группы.

На заключительном этапе разработки PR-кампании была продумана система оценки и корректировки её программы, схема осуществления обратной связи.