Управление жизненным циклом товара как товарная стратегия компании

«Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни. Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этотпериод называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы по возможности продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (Рис. 1.).

Рис. 1. Модель жизненного цикла товара

I этап — Внедрение. Начинается с момента поступления товара в продажу. Это решающий период в жизни товара, так как в течение его необходимо создать рынок для нового товара. Объем продаж увеличивается медленно. Компания чаще всего либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль из-за небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Затраты на стимулирование продвижения новинки достигают в это время высокого уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий, чтобы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. На этом этапе только одно или два предприятия выходят на рынок с новым товаром, поэтому конкуренция ограничена.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна выбрать такую стратегию его внедрения, которая соответствовала бы стратегии его позиционирования. Руководство предприятия должно рассмотреть все потенциальные рынки (сегменты рынка), осознавая вместе с тем, что появиться сразу на всех невозможно.

II этап — Рост. Если товар выживает на первой стадии, он продолжает развиваться. Здесь отмечается резкое увеличение объема продаж, так как потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его и их примеру последуют другие. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Затраты на продвижение товара остаются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы выдержать конкуренцию и продолжить привлекать потенциальных покупателей с помощью различных маркетинговых стратегий. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. На этом этапе на рынок проникают еще несколько предприятий, увеличивая конкуренцию. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов, а именно:

ѕ повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

ѕ приникнуть в новые сегменты рынка;

ѕ использовать новые каналы распределения;

ѕ переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

ѕ своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

III этап — Зрелость. Отличается присутствием на рынке полной ассортиментной группы товаров. Темпы роста объема продаж начинают замедляться, так как товар нашел признание у большой группы покупателей. Замедление темпов роста объема продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции. Увеличивается и достигает максимума конкуренция. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться из-за роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. На этом этапе реклама должна стать максимально массовой и интенсивной. Необходим поиск дополнительных рынков для сбыта нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. На этом этапе выделяют три фазы:

• а) взросления: темпы роста продаж и прибыли начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется;
• б) стабильной зрелости: объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщенности рынка (большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара вместо старого);
• в) старения: абсолютный уровень объема продаж и прибыли начинает снижаться, так как интересы покупателей переключаются на другие товары.

Управляющему на стадии зрелости нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка заключается в том, что управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

IV этап — Спад. На этом этапе товар надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Это приводит к затовариванию и уменьшению прибыли. Сбыт уменьшается в целом по отрасли, и многие предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Стареющий товар может быть оставлен в ассортименте, если он покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы. Продлить жизнь стареющему товару можно за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

По мере того как рынки растут, достигают зрелости и выходят на стадию спада, должна видоизменяться и маркетинговая стратегия, отражая изменения поведения покупателей и конкурентной среды. На каждой стадии складывается своя экономическая и конкурентная среда, определяется приоритетная стратегическая цель, структура затрат и прибыли товара.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап — активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;
• 2-й этап — переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, поддержание качества товара, в отдельных случаях меры, но ограничению спроса. Прибыль в этот период максимальная;
• 3-й этап — постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;
• 4-й этап — вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цеп, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;
• 5-й этап — восстановление позиций на рынке, введение первоначального или модифицированного товара повторно, восстановление сбытовой сети, установление конкурентоспособных цен, поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

На протяжении жизненного цикла динамичная компания старается преследовать определенные цели:

ѕ сокращение стали и внедрения;

ѕ ускорение процесса роста;

ѕ продление стадии зрелости;

ѕ замедление стадии спада.

Стратегия реанимации (возрождения) марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. Хотя возрожденная марка чаще всего не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это преимущество может иметь большое значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа — результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от технической сложности изделия, объема вложений инвестиций в развитие товара, сбытовой и маркетинговой сети, наличия конкурентов, качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2- 3 года). Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках не одинаков.".

«Концепция жизненного цикла товара на рынке используется для анализа товарной категории, разновидности товаров, товара и товарной марки. Вместе с тем жизненный цикл различных товаров неодинаков. Жизненный цикл промышленного оборудования более продолжителен и может составлять около двадцати лет. А устареет оно, когда появятся более эффективные технологии, меняющие производственный процесс, либо когда потребности пользователей сформируют новый набор требований к поставщикам.

Таким образом, жизненный цикл товара на рынке зависит от его специфики, от уровня развития технологий, от скорости их обновления, от скорости роста данного рынка, от способностей самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой.

Концепция жизненного цикла товара на рынке не идеальна. Есть аргументы и против:

ѕ само определение «товар» абстрактно.

ѕ нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую (значит, не построить долговременную стратегию с учетом нахождения товара в разных стадиях);

ѕ нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса.

ѕ ориентация исключительно на товар, а не на потребность.

Тем не менее, концепция жизненного цикла товара на рынке полезна тем, что помогает усвоить несколько базовых положений.

Во-первых, следует стремиться к быстрым действиям на первоначальных стадиях жизненного цикла нового товара — внедрении, модификации, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента».

Во-вторых, стоит интенсивно продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется не зависящим от этих усилий. Лидерство становится своеобразной гарантией от неприятностей.

В-третьих, необходим постоянный контроль над рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение.

В-четвертых, необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.

Концепция жизненного цикла товара на рынке позволяет взглянуть на товар в перспективе.".