Теоретические основы стратегического маркетинга

Резюме

Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс. В концепции маркетинга выделяют три компоненты: действие, анализ и культуру (принцип суверенитета потребителя). Идеологические основы маркетинга восходят к принципам, которым подчинено функционирование рыночной экономики. В компании маркетинг имеет двойную функцию: (а) создание возможностей или использование возможностей, отвечающих ресурсам II ноу-хау фирмы и сулящих потенциал прибыли и роста (стратегический марке-1ТМНГ); (б) роль коммерческого орудия фирмы, или комплекса тактических средств, связанных с решениями о товаре, дистрибьюции, цене и коммуникациях, с которыми она достигает целевой доли рынка (операционный маркетинг). Роль Маркетинга в обществе заключается в организации обмена и коммуникации между покупателями и продавцами, что обеспечивает эффективное совпадение предложения и спроса. В современной экономике последняя роль имеет тенденцию к усложнению и определяет производительность всей рыночной системы. С развитием экономической, технологической и конкурентной сред изменялась и приоритетная роль маркетинга. В современной практике выделяются три уровня реализации маркетинговой концепции: пассивный маркетинг, операционный маркетинг и стратегический маркетинг. Каждая из этих философий бизнеса имеет свои ограничения. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность в XXI в., ведущие компании делают еще один шаг вперед и переходят от культуры, ориентированной на маркетинг, к культуре, ориентированной па рынок.

Вопросы и задания

«Маркетинг — одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс, применимый в любой организации, вступающей в контакт со своими потребителями». Выберите некоммерческую организацию (университет, больницу, музей и т. д.) и обсудите данное утверждение, руководствуясь рис. 1.2 и 1.4.

Применим ли маркетинг для компании, работающей в развивающейся стране? Какими вы видите приоритетные цели стратегического маркетинга в такой среде? Какова в этих условиях относительная важность каждого инструмента маркетинга (четырех Р)?

Сравните маркетинговую ориентацию, ориентацию на продажи и товарную ориентацию. Какие организационные выводы следуют из каждой из этих философий бизнеса?

Приведите примеры «дикого» маркетинга из собственного потребительского опыта. Какие средства вы можете посоветовать, чтобы отвратить компании от подобной практики?

Вам поручено провести аудит маркетинговой функции в компании, работающей на рынке высокотехнологичных товаров производственного назначения. Подготовьте вопросы для руководства фирмы, с помощью которых вы будете оценивать ориентацию фирмы на потребителя.

6. Как бы вы подошли к внедрению стратегического маркетинга в малой или средней компании, обладающей ограниченными финансовыми и человеческими ресурсами?