Императив как средство воздействия в рекламных текстах

Язык рекламы служит инструментом коммуникации, задача которой побудить адресата к действию, заинтересовать его. Таким образом, имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует огромный спектр средств выразительности на всех языковых уровнях, особенно это отражается на синтаксисе. Наиболее значимым признаком рекламного текста выступает частотное употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность обращения.

Императив был и остается одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации. По утверждениям исследователей, категория «побуждение» шире, чем императив, и включает в себя не только приказ, но и ряд различных других интенций, таких, как «приказание, требование, просьба, предложение, приглашение, утешение, совет, предупреждение» (Михайлов 1994:82). Императивные обороты представляют собой «лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать» (Бердышев 2008). Императивные конструкции или директивные речевые акты (Болотина, Волкова 2012) содержат коммуникативное намерение, которое идентифицируется адресатом рекламного текста как рекомендация, просьба, совет, а не приказ или команда. В этом случае уменьшается дистанция между адресантом и реципиентом, в результате чего воздействие на адресат оказывается более действенным.

Помимо личных форм глаголов также используются личные и притяжательный местоимения, что способствует персонификации рекламы (Кафтанджиев Х. 1995:17). Употребление личных местоимений помогает рекламе выйти из состояния анонимности и делает её более доверительной. Причём следует заметить, что обращение на «ты» встречается гораздо чаще, чем вежливая Вы-форма. С точки зрения норм русского речевого этикета обращение к незнакомому собеседнику на «ты», если он не ребенок, недопустимо и рассматривается как проявление неуважения. Обращаться друг к другу на «ты» могут только носители просторечия, у носителей литературного языка подобное обращение может вызвать негативную реакцию. Несмотря на то, что тексты рекламы обращены к незнакомому адресату, в них используется ты-форма. Функционирование данного местоимения может трактоваться как «дружеское общение двух равных по статусу коммуникантов» (Болотина, Волкова 2012). С точки зрения прагматики на самом деле мы воспринимаем рекомендации и призывы друзей с большим доверием, чем официальные указы и требования.

По утверждению Д. Витале, визуализировать читателя, то есть писать конкретному человеку, личности намного эффективнее, чем обращаться к публике. Так, обращаясь к читателю на «ты», автор текста представляет его (возможно, он знает потенциального адресанта или же просто придумал его образ), в этом случае текст будет полностью соответствовать желаемому, как будто бы при написании личного письма, между автором и читателем образуется некая связь, в тексте возникнет естественным образом личная атмосфера, личный контакт, который необходим для эффективного, «гипнотического» (Витале 2009:60) рекламного объявления.

Для данного случая интересным примером являются тексты рекламы спортивной одежды марки Columbia на немецком и русском языке. Результатом сравнения этих текстов стало выявление следующей особенности: каждый немецкоязычный текст содержит обращение к потребителю, об этом свидетельствует наличие императивных конструкций, личных и притяжательных местоимений, то есть автор текста стремился к тому, чтобы создать непосредственный контакт с потенциальным покупателем и максимально приблизить ситуацию к бытовой, более комфортной для него. По утверждениям рекламных специалистов, это в большей степени оказывает влияние на читателя, слушателя и, следовательно, рекламный текст выполняет свою основную функцию — уровень продаж заметно повышается. Но в ходе исследования мы обнаружили, что не все авторы рекламных текстов следуют этому правилу, а именно: русскоязычные тексты были составлены без использования средств «визуализации читателя, и лишь один из них содержал обращение, выраженное формой глагола в настоящем времени с личным местоимением. Проиллюстрируем наши наблюдения примерами:

Omni-Shield.

Wasserund schmutzabweisend.

Hiermit bleiben Sie trocken und sauber.

Omni-Shield™ hдlt Sie sauber und trocken, da es das Eindringen von Flьssigkeiten in das Gewebe und die Verschmutzung der Kleidung oder Schuhe verhindert.

Funktionen.

• · Wasserund schmutzabweisende Technologie
• · Schutz vor Schmutz und Wasser

ЭФФЕКТИВНАЯ ЗАЩИТА ОТ ВОДЫ И ПЯТЕН.

Отталкивает жидкости Покрытие Omni-Shield предотвращает впитывание в ткань любых жидкостей ниже 77С, отталкивая их с поверхности. Капли воды или грязи скатываются с ткани, не оставляя следов.

Быстро сохнет Ткани с покрытием Omni-Shield сохнут в 3−5 раз быстрее, так как меньше впитывают влагу. Таким образом, изделия с Omni-Shield остаются легкими даже под небольшим дождем.

Рассматриваемые тексты представляют интерес, так как имеют заметные отличия не только в структуре текста, но и в подборе языковых средств. Русскоязычный текст состоит из простых и одного сложноподчинённого предложений, осложнённые двумя деепричастными оборотами. И только заголовки содержат языковую компрессию — они представлены эллиптическими конструкциями. Текст немецкоязычной рекламы содержит обращение, выраженное вежливой формой глагола в настоящем времени и дополнением в аккузативе — личным местоимением Sie. Чтобы сделать акцент на важных для производителя моментах, используются повторы «trocken und sauber» в заголовке и «sauber und trocken» в основном тексте. В данном случае текст структуризован, имеет сжатую форму, где выделена лишь важная информация, для усвоения которой потребуется минимум времени.

Императив в традиционной филологии чаще ассоциируется с восклицательными знаками. Однако реальная рекламная практика может, как мы убедились, обрывать предложение, содержащее приказ, точкой или даже многоточием (Hol alles raus. Unsere Kollektion fьr Athletinnen.). Теперь мы убедимся в том, что императив в рекламе вполне благополучно может заканчиваться вопросительным знаком. Блестящим примером рассматриваемого нами феномена служит реклама спортивного питания Body Attack: Du stehst auf harte definierte Muskeln, von Experten zusammengestellte Trainingsplдne und hochwertige Proteinund Kreatin-Produkte? Без всякого сомнения, такой вопрос обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, выраженным глаголом в настоящем времени, чем многие лозунги и призывы. Ведь он стимулирует добиваться желаемого гораздо продуктивнее, чем, к примеру, «восклицательные» укоры. Подобная формулировка обращает на себя внимание за счёт креативного подхода, так как этот вопрос задаётся читателем якобы самому себе (что снижает его критическое восприятие) и потому воздействие текста оказывается наиболее сильным. Эффективность вопроса также состоит в том, что он риторический.

Императивность выражается по преимуществу глаголами повелительного наклонения, которое выражает волю говорящего — просьбу, приказание или побуждение к совершению действия, обозначенного глаголом, и характеризуется особой повелительной интонацией. В немецком языке императив представлен, как известно, четырьмя специальными морфологическими формами глагола (Михайлов 1994:81−82).

Помимо повелительного наклонения, побуждения могут выражаться рядом других глагольных образований (Арямова Ю.С.), в которых важную роль играет интонация: а) инфинитивом с особой повелительной интонацией для выражения категорических приказов, распоряжений и призывов; б) формой 1-го лица мн. числа настоящего времени или, чаще, будущего простого, произносимой с особой интонацией приглашения; в) формой 2-го лица будущего простого времени с интонацией повеления; г) формой прошедшего времени с интонацией приглашения немедленно приступить к действию.

Интересный пример побуждения в рекламном тексте представляют инфинитивы: «Aqua Zumba. Einfach Wasser zugeben und shaken», «Jetzt Body Attack Protein Pancake kaufen», «Body Attack Sports Nutrition Produkte online bestellen». Подобные конструкции носят безличный характер: в них отсутствует указание на адресата, а желаемый эффект воздействия достигается благодаря глаголам в неопределённой форме. В данном случае категория побуждения выражена в более жёсткой форме, потому как включает в себя не предложение или совет, а приказание или требование. Если во втором и третьем примере интенция выражена в открытой форме посредством глагола «kaufen» и «bestellen», то в первом побуждение представлено в переносном значении — речь идёт о занятиях спортом в воде.

Михайлов Л.М. выделяет нестандартные синтаксические и лексические способы выражения побуждения к действию. Для нашего исследования большой интерес представляют именно синтаксические, которые выражаются посредством следующих конструкций:

• 1. Повествовательное предложение с глаголом в настоящем или будущем времени: Dank drei Passformen und einer groЯen Auswahl an Lдngen und Beiцffnungen finden Sie hier garantiert die richtige Hose;
• 2. Элементарные псевдопридаточные предложения с daЯ; а также двойная номинация побуждения с помощью диффузного глагола machen и собственно псевдопридаточной части;
• 3. Декларатив с глагольной формой пассива в настоящем времени;
• 4. Разнообразные эллипсисы, представленные инфинитивом, партиципом II:"Kurzfristig abnehmen?", «Schon gesehen? Muscle Creatine 240 Maxi-Caps».

Разнообразие форм повелительного наклонения позволяет копирайтеру выразить повеление с большей или меньшей степенью категоричности; более или менее доверительно в зависимости от целевой аудитории.

Чтобы подчеркнуть побуждение к действию, выражению эмоций, а также воздействию на партнёра, в текстах дополнительно используют частицы aber, bloЯ, endlich, doch, способствующие усилению желаемого эффекта (Михайлов 1994:84), например, «Stцber doch gleich mal rein!».

В ходе нашего исследования глаголы, выражающие побуждение были разделены на несколько лексико-грамматических групп соответственно. Согласно дефиниции словаря лингвистических терминов, лексико-грамматической группой являются слова одной части речи, объединенные ядерной (основной) семой — устойчивым словосочетанием, которое может заменять остальные слова в некоторых контекстах, его значение при этом входит в значение остальных слов группы (Жеребило 2010).

Итак, удалось установить, что многочисленной является группа глаголов, выражающих побуждение к тому, чтобы протестировать товар. Для этой цели был употреблён не только привычный для покупателя глагол ausprobieren, как, например, в рекламе непромокаемой одежды Columbia — «Probieren Sie es aus, Sie werden niemals nass». Гораздо чаще составители рекламных текстов использовали другие глаголы erleben и entdecken, которые выражают побуждение несколько мягче в отличие от ausprobieren, где мы видим прямую ссылку на действие. Следующие примеры служат доказательством вышесказанного: «Ihr Sommer mit Lacoste. Entdecken Sie unsere Auswahl an wunderbaren Looks fьr den Sommer», «Entdecke die Mammut Hiking Collection. Vergiss die Stadt und ihre Statussymbole. Hier oben definiert sich Luxus anders. Hier oben gehцrt dir die Welt. Erlebe es selbst bei einer Hiking-Tour mit Mammut». Особого внимания заслуживает последний текст, эффективно воздействующий и практически гипнотизирующий адресата за счёт ненавязчивого воздействия побуждения-предложения, выраженного глаголами во 2 лице единственного числа, что способствует созданию более интимной, дружеской, доверительной атмосферы между автором и читателем. Особенности построения текста, а именно три повелительных конструкции и два других предложения с анафорическими повторами, придают тексту звучность и своеобразную динамику.

Следующую группу представляют глаголы, выражающие побуждение к тому, чтобы читатель обратил внимание на продукцию, заинтересовался ею. В первую очередь это глаголы зрительного восприятия, относящиеся к наиболее распространённым глаголам в языке, потому как визуальный способ получения информации для человека является основным. В нашем случае рассматриваются такие глаголы как sehen, sich anschauen, с помощью которых налаживается визуальный контакт — текст привлекает читателя. Рассмотрим следующие примеры: «Schon gesehen? Muscle Creatine 240 Maxi-Caps», «Schau dir die heiЯeste Sportbekleidungskollektion an.» Как утверждает Г. В. Степанова, все значения глагола «видеть, смотреть» делятся на две группы: собственно зрительные и незрительные. Зрительное восприятие человека в данной ситуации рассматривается как необходимое условие контакта между людьми, происходит совмещение восприятия зрением со словесным общением. Значит, мы можем утверждать, что в приведённых выше примерах партицип II и глагол в повелительной форме имеют несколько значений: помимо явного- «видел ли читатель новый продукт спортивного питания», ещё и дополнительное (интеллектуальное) — «знает ли он о новом продукте». Но именно в этом и состоит их уникальная особенность — в отличие от всех других интеллектуальных глаголов они сохраняют в себе компоненты ощущения, чувства. Следующий пример представляет высшую степень заинтересованности потребителя: «Lass Dich inspirieren auf www. body-attack.de — Deiner besten Adresse fьr qualitativ erstklassige Diдtund Sportnahrung». Книжный глагол «inspirieren» создаёт соответствующий настрой и повышает интерес к продукции. Вдохновляющий характер имеет также побуждение, выраженное глаголом leben в примере «GEH NICHT EINFACH NUR ZUR PARTY. LEBE SIE! NIMM DIE PARTY MIT, WOHIN DU AUCH GEHST.».

Интересны для нашего исследования также и глаголы, выражающие побуждение к совершенствованию фигуры, что может быть выражено в рекламных текстах различной направленности: в рекламе спортивного питания — «Kurzfristig abnehmen?», в рекламе фитнеса — «Vergiss das Training, lass dich von der Musik treiben und bring dich in Form — bei der originalen Tanz-Fitnessparty.», «Komm spritzig in Form — bei der belebenden, gelenkschonenden Poolparty», «Straffe und stдrke deine GesдЯmuskulatur und Beine mit der Schwerkraft trotzenden Mischung aus Zumba-Choreo und Step-Aerobik.» Причём каждое побуждение имеет определённую цель: снизить вес, прийти в форму или же улучшить состояние отдельных участков тела.

Рассматривая рекламные тексты, где предметом рекламирования является не предмет, а собственно вид спорта или спортивный центр, целесообразно выделить глаголы, выражающие побуждение к непосредственному действию, например: «Nimm zwischen den Kursen an Fitness-Parties zu Hause teil.», «Setz deinen Willen in die Tat», «Verbessere das kraftvolle Training fьr den Unterkцrper», «Lerne mit leichten, Maraca-дhnlichen Toning Sticks, den Rhythmus zu fцrdern und gezielt Bereiche wie Arme, Bauchmuskeln und Oberschenkel zu trainieren.».

Некоторые побуждения призывают стремиться к лучшему: будто бы бросают вызов конкретному читателю — «ZEIG, WER DU BIST», «Werde Teil von etwas GroЯem: dir selbst», призывают его быть первым — «Sei der erste deiner Freunde, dem adidas gefдllt», стимулируют к тому, чтобы проявить себя с лучшей стороны — «VERSCHAFFE DIR EINEN VORSPRUNG MIT ENERGIE OHNE ENDE.».

Императив достаточно популярен в рекламных текстах. Но его воздействие на потребителя рекламируемых услуг нельзя считать однозначным. Рядом исследователей, в частности Е. И. Захаревич (Цит. по Арямова) доказано, что императивность у большинства людей вызывает раздражение, неприятие, следовательно, употребление императивов в рекламных объявлениях может усилить негативное отношение потенциального потребителя к рекламируемому объекту. Однако эти доводы не должны означать отказа от использования императива в рекламе. «Смягчить» его воздействие на потребителя возможно за счет активной оптимизирующей коммуникативной стратегии в построении текста.