Рекламный текст в сфере информационно-языковой коммуникации

Понятие, сущность и основные функции рекламы

Термин реклама происходит от латинского слова reclamare, которое означает «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа).

Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [14].

Рекламе присущи следующие функции:

информационно-воздействующая (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама также может и развлекать, снимать психологическое напряжение);

социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; она способствует коммуникационным связям в обществе, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимой прессы);

экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в коночном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что приводит к совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

эстетико-просветителъкую (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры культуры быта, прививает потребителю хороший вкус, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).

Коммуникативная роль рекламы в мире очень высока. «Почему американцы — писала в свое время ответственный секретарь журнала „Реклама“ Наталья Смирнова, — бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет веселая, пугающая, не стихающая рекламная кампания. Почему канадцы начали всерьез заниматься спортом и даже русских удивляют своей морозостойкостью? Потому что пятнадцать лет назад им надоело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта, здоровья, бассейна возле дома. Почему богатый американец знает, что ему надо заниматься благотворительностью? Потому что уже в диснеевских мультяшках преуспевающий утенок рекламирует добрые модели поведения» [31]. Да, на Западе стало уже привычным, что реклама учит детей чистить зубы, взрослых — сдерживать эмоции, что рекламным кампаниям под силу повышать национальное чувство уверенности в себе, как это произошло к примеру, в Норвегии.

Реализуя свои функции, реклама выполняет также массу задач (хотя главной задачей остается «продажа» товара, услуги, идеи): распространение знаний о товаре или услуге, его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положении репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя и многое другое.

Нельзя не отметить и те черты, без которых реклама как социальный институт не может существовать: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводит сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.