Управление, планирование и контроль маркетинга

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений — рекламы, сбыта, исследования рынка и т. п.); товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. Данная структура существует в ОАО «Клецкий комбикормовый завод».

По данным таблицы 8.1 можно сделать следующий вывод: на данном предприятии реализация всех маркетинговых функций (реализация сбытовой политики, рекламы, технического обслуживания) возложена на начальника отдела маркетинга. В этой связи начальник отдела маркетинга несет большую ответственность за успешную деятельность предприятия.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;

обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

быть малоуровневой (малозвенной);

иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения (приложения К, К1).

В процессе своей деятельности отдел маркетинга должен взаимодействовать с другими отделами компании для достижения наибольшего суммарного эффекта работы всех подразделений.

Взаимодействие отдела маркетинга с планово-экономическим отделом. Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридическим отделом. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия — правилам оказания железнодорожных перевозок, определению цен, рекламе и т. д.

Взаимодействие отдела маркетинга с отделом кадров. Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров.

Стратегия развития ОАО «Клецкий комбикормовый завод» во многом определяется сильными и слабыми сторонами его производственно-хозяйственной деятельности.

Сильные места в производственно-хозяйственной деятельности:

• — ориентация продукции на отечественного покупателя;
• — высококвалифицированные и опытные кадры управления, в том числе и инженерно-технические работники, имеющие значительный стаж работы на производстве;
• — предприятие производит продукцию, для которой характерен неэластичный спрос.
• — на заводе внедрена и сертифицирована система менеджмента качества СТБИСО 9001−2001.
• — применяется технология экструдирования, которая улучшает качество зерновых культур и позволяет повысить эффективность использования кормов.
• — используется одной из самых прогрессивных технологий комбикормовой промышленности — экспандирование (гидротермическая обработка с помощью экспандера).

Слабые места в производственно-хозяйственной деятельности:

• — низкие возможности по реализации продукции за пределы Минской области;
• — рост затрат на производство в связи с ростом цен на основное сырье и топливно-энергетические ресурсы;
• — высокая степень государственного регулирования цен на комбикорма, что ограничивает возможности предприятия по проведению самостоятельной ценовой политики;
• — физический и моральный износ основного технологического оборудования.

Стратегия развития ОАО «Клецкий комбикормовый завод» направлена на расширение ассортимента, увеличение объемов выпускаемой продукции, расширение рынков сбыта, модернизацию основного технологического оборудования.

Поставленных целей предполагается достичь за счет:

• — увеличения объемов производства продукции, пользующейся стабильным покупательским спросом — комбикорма по рецептуре согласно требованиям потребителей;
• — дальнейшего расширения ассортимента выпускаемой продукции;
• — продолжения работ по реконструкции и техническому перевооружению основных производственных фондов.

Приоритетным направлением развития ОАО «Клецкий комбикормовый завод» является техническое перевооружение, освоение современного, менее энергоемкого, высокопроизводительного оборудования.

После позиционирования угроз было выявлено, что к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение предпочтений потребителей; к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение обязательных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Рассмотрев возможности ОАО «Клецкий комбикормовый завод», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. Так как фирма работает на устоявшемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок. Основной концепцией маркетинга в ОАО «Клецкий комбикормовый завод» является удовлетворение потребностей региона в предлагаемых товарах с последующим извлечением прибыли от всех видов деятельности.

Руководству ОАО «Клецкий комбикормовый завод» более значимо придерживаться стратегии концентрированного роста, которая предусматривает реализацию следующих конкретных типов стратегий:

• — стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным видом товаров на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий;
• — стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для реализуемых товаров;
• — стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет применения новых технологий на уже освоенном фирмой рынке.

Для реализации данных стратегий руководству ОАО «Клецкий комбикормовый завод» необходимо провести ряд мероприятий по совершенствованию программы маркетинга продаж.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы.

Можно выделить три вида контроля.

• 1. Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
• 2. Оперативный контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
  • — объем продаж (сопоставление факта и плана);
  • — доля рынка (изменение конкурентного положения);
  • — отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т. д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

3. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.