Процесс принятия решения о покупке

Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга следует, прежде всего, уяснить механизм принятия покупателем решения о покупке.

С точки зрения Ф. Котлера процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта схема берется за основу многими авторами, работающими над вопросами изучения покупательского поведения.

В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Он видит множество товаров, которые можно посмотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образцов); находится под воздействием музыки, интерьера, информации продавца. В этой ситуации покупатель может пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые.

Процесс принятия решения о покупке связан прежде всего с видом приобретаемого товара. В отношении различных товаров этапы этого процесса будут отличаться. В маркетинге существует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке.

Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация потребительских товаров, предложенная Л. Баклином:

• — товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара;
• — товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой;
• — товары специального ассортимента — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного субститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

В приведенную выше классификацию хорошо вписываются товары, реализуемые в розничной торговле, так как концепция товара выводится из установки потребителя, или его мотивов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпретация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его марочного имени, если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга показывают, что субъективное восприятие качества товара и субъективное восприятие его цены должны быть всегда увязаны.

Таким образом, в зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой мере покупатель осведомлен о нем, в магазине процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и соответственно меры воздействия со стороны розничного торговца на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть различными.

Время похода по магазинам и поведение потребителя в значительной степени определяются тем, на каком этапе решения о покупке он находится. Если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель полагается на свой опыт и делает новую покупку. В отношении товаров предварительного выбора потребитель постоянно формулирует новые решения. Меняются мода, технологии производства, появляется огромное количество взаимозаменяемых товаров, и предварительная информация потребителя устаревает. Потребитель ведет поиск новой информации до тех пор, пока получаемая в результате сравнений воспринимаемая ценность товара не превысит сопряженные с этим поиском издержки. Таким образом, при приобретении товаров предварительного выбора обязательно производится их сравнительная оценка.

Покупки могут быть первичными и вторичными. При первичной покупке покупатель затрачивает довольно много времени на процесс принятия решения о покупке и проходит все его этапы. При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако подходы к четко запланированным покупкам также меняются.

С часто покупаемыми товарами, такими как бакалея и предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочитаемой маркой. У него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого товара — это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными хорошо известными циклическими колебаниями в экономической деятельности.

Поскольку основной принцип маркетинга — ориентация на покупателя, центральной задачей торгового работника является работа по обеспечению готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или созданию эффективной мотивации. Мотивация понимается как совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, направленной на достижение целей, связанных с удовлетворением конкретной потребности.

В маркетинге в настоящее время применяются так называемые содержательные теории мотивации, построенные на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и взаимодействие с мотивационной сферой личности. В маркетинге в основном используется теория иерархии потребностей, разработанная американским психологом А. Маслоу (1908;1970). Он первым предложил систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из пяти уровней:

• 1) физиологические потребности (потребность в пище, жилье, тепле и т. д.);
• 2) потребности в безопасности (они включают в себя уверенность в том, что физиологические потребности будут в будущем удовлетворены);
• 3) социальные потребности (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу);
• 4) престижные потребности (высокий статус, власть, престиж, уважение и самоуважение и т. д.);
• 5) потребность в самореализации (потребность в реализации личностного потенциала — возможностей и способностей личности).

В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью. Потребности находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие этого взаимодействия меняются, что ведет к изменению направленности и характера действия мотива, поэтому зачастую возникают непредвиденные затруднения в поведении человека и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия.

Такое явление связано с тем, что многие мотивы поведения могут не осознаваться человеком. Это предположение впервые было выдвинуто австрийским психологом 3. Фрейдом (1856−1939) в его психоаналитической теории.

Для того чтобы понять, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина, необходимо представлять, как далеко он ушел по лестнице DAGMAR. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени, однако при правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть значительно сокращен, поскольку на покупателя оказывается сильное воздействие.

Так, получение и обработка информации проходит три этапа: незнание марки — внимание к марке — знание о марке. В торговом зале магазина этот процесс может быть ускорен с помощью экспозиции, привлекающей внимание, а также интерпретации, способствующей запоминанию. Каждый из этих элементов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Экспозиция в точке продажи особенно важна для незапланированных (импульсивных) покупок.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы наглядности AIDA.

Внимание (Attention) — привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций.

Интерес (Interest) — пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную информацию.

Желание (Demand) — вызвать желание совершить покупку.

Действие (Action) — обеспечить совершение покупки.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку.

Однако типы покупателей различны и одни и те же побудительные сигналы могут на одних оказывать воздействие, а на других нет.

Существует много подходов к подразделению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения. Однако современные исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена. В тех случаях, когда эта категория покупателей собирается сделать покупку любого товара, проводится предварительный анализ цен желаемых товаров по каталогам, прайс-листам различных продавцов, собирается информация через Интернет. В торговом зале магазина их внимание к товару может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм — желание сэкономить.

Покупатели, относящиеся к другой группе, ожидают к себе внимания и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Они становятся приверженцами марок производителей и тех розничных предприятий, которые предлагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основными потребностями этой группы являются: ощущение комфорта (желание облегчить повседневную жизнь); чувство самоуважения (потребность приобщения к определенному социальному слою); самовыражение (в данном случае это желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым). Покупатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными клиентами конкретного розничного торгового предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, они очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.