Оценка эффективности продаж квартир АСО «ПРОМСТРОЙ»

Содержание Введение

1. Обзор и анализ строительного комплекса Кузбасса

2. История создания АСО ''Промстой''

3. Анализ рынка недвижимости г. Кемерово

3.1 Методология определения ёмкости потребительского рынка и разработка стратегии работы с сегментами потребительского рынка строительства города Кемерово

3.2 Принципы оценки и сегментации потребительского рынка жилья города Кемерово

3.3 Обзор первичного рынка жилья

3.4 Обзор вторичного рынка жилья

3.4.1 Анализ вторичного рынка жилья г. Кемерово 1 полугодие 2011 года

3.4.2 Анализ рынка вторичного жилья г. Кемерово 2010 года

3.4.3 Анализ рынка вторичного жилья г. Кемерово 2009 года

3.5 Торговая недвижимость

4. Правовые основы продаж

5.Описание потребительских свойств и технологии строительства

6. Развитие маркетинговых структур на предприятиях в России

6.1 Структура АСО «Промстрой» и её краткая характеристика

7. Технологии продаж, взаимодействие структурных подразделений Заключение

Целью своей работы я выбрал, оценку эффективности продаж квартир АСО ''ПРОМСТРОЙ''. В настоящее время АСО «Промстрой» занимает ведущее место на рынке строительства жилья в Кузбассе. Его деятельность, деятельность его служб и отделов, а также десятилетний опыт работы, как в переходный период экономики, так и в новых рыночных условиях могут служить достойным объектом для изучения и анализа.

В данной работе мною представлено описание потребительских свойств и технологий, применяемых в настоящее время, а также отличия от конкурентов, разработка и обоснование стратегии маркетинга предприятия, история развития «Трест Кемеровопромстрой», его опыт выживания в переходный период и адаптации к новым рыночным условиям, формирование кадровой политики, пути инвестирования строительства в условиях почти полного отсутствия государственных и муниципальных заказов. А также в результате анализа сложившейся ситуации в организации предложены рекомендации по дальнейшему развитию АСО «Промстрой» и выходу предприятия на Сибирский региональный рынок.

В соответствии с намеченной целью нам необходимо будет рассмотреть конкретные вопросы:

— Обзор и анализ рынка строительства жилья в Кузбассе в переходный период экономики

— понятие рынка, участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку;

— переориентация «Трест Кемеровопромстрой» с промышленного строительства на жилищное.

Анализ рынка жилья города Кемерово

Краткая история «Трест Кемеровопромстрой»;

создание автономности предприятия как элемента устойчивости;

кадровая политика предприятия.

Описание потребительских свойств и технологии строительства.

элементы практического применения новых технологий и материалов в строительстве в целях сбережения энергозатрат и инвестирование этой экономии в дополнительные услуги для покупателей;

Описание структуры АСО «Промстрой», её характеристика

Создание и функционирование службы маркетинга на предприятии

управление маркетингом на предприятии, структура службы маркетинга и центра продаж их функции;

цель и объекты маркетинговых исследований, исследование строительного рынка его сегментация и позиционирование товара на рынке;

создание демонстрационных квартир;

разработка системы строительства жилых комплексов «серебряные ручьи», «пять звёзд», «зелёная околица», «родные берега»

изучение потребительского спроса, экономические и демографические факторы, влияющие на спрос;

реклама в системе маркетинговых коммуникаций;

принципы сегментации потребительского рынка жилья города Кемерово

Поставленные мною задачи являются актуальными для нашего времени как с экономической, так и с социальной точки зрения.

1. Обзор и анализ строительного комплекса Кузбасса

Российский опыт первых лет реформы показывает, что те решения, которые принимаются предприятием под воздействием чисто рыночных рычагов и критериев, во многих случаях оказываются далёкими от оптимальных. Причин этому несколько.

Во-первых, это отсутствие у многих предприятий возможности для сопоставления реально имеющихся альтернатив развития и перестройки производства (в том числе в силу определённого информационного вакуума, неразвитости служб маркетинга и т. д.). В результате предприятия вынуждены браться за проекты, которые «лежат на поверхности» и были предложены в результате случайных контактов с партнёрами, а не явились результатом целенаправленной работы по поиску и реализации наиболее эффективных для данного предприятия вариантов развития и структурной перестройки производства.

Примерами подобного рода пестрит наша сегодняшняя действительность. Самое опасное состоит в том, что в ряде случаев переход предприятий на выпуск новой (пользующейся спросом на рынке) продукции и реализация тех или иных проектов осуществляются с понижением достигнутого ранее предприятием технического и технологического уровней, что грозит уже невосполнимыми потерями в будущем. Очевидно, что в этом случае достаточно эффективной и оправданной может явиться именно государственная поддержка формирования объектов рыночной инфраструктуры, включая как службы маркетинга на предприятиях, так и оказание финансового содействия предприятиям в доступе к соответствующим банкам данных и услугам крупных консалтинговых фирм, специализирующихся в данной области.

Во-вторых, реализация альтернативных вариантов развития на более низком техническом уровне в ряде случаев является и прямым следствием отсутствия достаточных финансовых средств у предприятий. В условия возрастающей инфляции прибыль предприятий всё в большей мере расходуется на пополнение оборотных средств, превращаясь из источника расширенного в источник простого воспроизводства.

Очевидно, что подобного рода смещения функций прибыли оказывают влияние и на критерии, которыми руководствуются предприятия при оценке эффективности вариантов развития. Одним из основных критериев становится стремление к сохранению сложившейся численности работников и обеспечению необходимого прироста фонда оплаты труда. При всей важности подобного рода критериев (прежде всего с социальной точки зрения), нельзя не отметить, что безукоснительное следование им (дополняемое тем, что прибыль рассматривается лишь как один из источников решения той же задачи) неизбежно приводит к реализации проектов, обеспечивающих быструю оборачиваемость средств и не связанных в силу этого с серьёзной структурной перестройкой производства, что по сути дела становится формой консервации старой структуры.

В-третьих, на выбор предприятиями порой не самых эффективных решений воздействует и такой фактор, как естественная отсрочка спроса, когда например, ранее приобретённое оборудование или товары длительного пользования ещё могут использоваться, а их замена в силу невысокой платёжеспособности потребителей может быть отсрочена на некоторое время. В данном случае производителям надо «выстоять» в течение некоторого времени, а далеко не каждый в состоянии это сделать. В результате — вынужденный уход с данного рынка, переход на производство иной продукции, отвечающей конъюнктуре сегодняшнего дня, а в дальнейшем — неоправданное сокращение объёмов производства, неудовлетворительный спрос, проявляющийся по истечении определённого времени, а следовательно, рост цен и новый виток инфляции.

Указанные обстоятельства позволяют сделать вывод о том, что на начальном этапе переходного периода, когда преобладают высокие темпы инфляции и финансовое положение многих предприятий крайне неустойчиво, попытки предприятий самостоятельно решить задачи перестройки производства исходя исключительно из колеблющейся конъюнктуры спроса и предложения, но и во многих случаях могут принести не столько пользу, сколько вред народнохозяйственному комплексу в целом.

В силу этого на начальном этапе становления рыночных отношений является необходимым и оправданным регулирующее воздействие со стороны государства на процессы структурной перестройки производства.

Относительная стабилизация социально-экономического положения, рост производства в реальном секторе экономики и необходимость обновления основных фондов инициировали некоторое оживление инвестиционной активности, наблюдаемое с 20 079 г. Это, в свою очередь, вызвало увеличение объёмов работ, выполняемых по договорам строительного подряда. Если в 2008;2019 гг. отмечалось снижение инвестиций в основной капитал в среднем за год на 19,6%, объёмов подрядных работ — на 16,3%, то в 2010;2011 гг. наблюдался среднегодовой прирост — соответственно на 5% и 14,5%.

Основные показатели строительной и инвестиционной деятельности приведены в таблице 1 и 2.

Таблица 1

Таблица 2. Распределение инвестиций в основной капитал по источникам финансирования (в процентах к итогу)

Доля валовой добавленной стоимости строительства в общем объёме валового регионального продукта области в 2010 г. составила 6,1% (2006 г. — 8,6%). Из объектов социальной сферы за последние три года были построены жилые дома общей площадью 1,166 млн. кв. метров, общеобразовательные школы — на 2,8 тыс. ученических мест, дошкольные учреждения — на 280 место, больницы — на 372 коек, амбулаторно-поликлинические учреждения — на 1431 посещений в смену.

Строительный комплекс области состоит из сочетания крупных предприятий, мелких и специализированных фирм. Законченную строительную продукцию производят, в основном, крупные и средние предприятия.

Строительный комплекс Кемеровской области в начале 2011 года включал в себя 1877 строительных и 331 проектно-изыскательная организация, 100 крупных и средних организаций промышленности строительных материалов, которые обеспечивают проектирование, строительство, техническое перевооружение объектов всех отраслей экономики Кузбасса.

Любое изменение параметров социально-экономического развития региона неизменно отражается на результатах инвестиционной — строительной деятельности. И если судить по основному показателю деловой активности отрасли — инвестициям в основной капитал, то в 2010 году увеличение объема составило 34% к уровню 2007 года. Из общего объема инвестиций строительно-монтажные работы выполнены на 7853 млн руб. или 110% к уровню 2007 года.

Основная часть затрат на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение действующих производств финансировалось за счет собственных средств предприятий и организаций.

3,71 млн руб. Бюджетных средств было направлено на строительство природоохранных объектов, при этом доля собственных средств вложенных предприятиями составила 89%.

На протяжении 2010 года множество объектов на территории Кемеровской области были включены в число важнейших строек Федеральной инвестиционной программы и финансировались из федерального бюджета за счет государственных инвестиций и дополнительных доходов. Общий объем инвестиций предусмотренных федеральным бюджетом составил 68,7 млн руб. В 2010 году множество объектов финансировались из федерального бюджета.

В октябре 2011 года в областном Центре Кузбасса было завершено строительство КУЗБАССКОГО МОСТА через р. ТОМЬ. По оценке министра транспорта РФ С. ЛЕВИТИНА за последние 10 лет Кузбасс является единственным регионом, который, построил мост не имеющий аналогов в Сибири по оснащенности, техническим и эксплуатационным показателям, также была сдана дорога первой категории ведущая на город Ленинск-Кузнецкий.

В январе 2013 года к чемпионату мира по хоккею с мячом планируется ввести в эксплуатацию крытый стадион, который, находится в центре города рядом со стадионом «химик».

За последние три года предприятиями и организациями всех форм собственности построено и введено в эксплуатацию 20,6 тыс. квартир общей площадью 1966 тыс.м.кв. Наиболее высокие темпы жилищного строительства к уровню 2008 года достигнуты в городах Междуреченск, Прокопьевск, районах — Кемеровский, Яйский. На территориях городов Березовский, Калтан, Полысаево, Топки, Гурьевского, Мариинского, Яшкинского районов ввод в действие жилых домов осуществлялся только индивидуальными застройщиками.

Рисунок 1

2. История создания АСО ''ПРОМСТРОЙ'' и его краткая характеристика

АСО ''Промстрой'' является одной из старейших строительных организаций Кузбасса. Трест создан 49лет назад, в 1957 году. Первые десятилетия своей работы «Трест Кемеровопромстрой» специализировался на строительстве промышленных объектов и больших производственных комплексов. С 1957 по 1967 год введены в эксплуатацию комплекс цехов Анилино-красочного завода, Мелькомбинат, Топкинский цементный завод. С 1968 по 1977 год построены: корпуса основных цехов на заводе «Строймашина», механический цех Топкинского мехзавода, Завод химического волокна и многие другие объекты.

С 1978 по 1992 год Трест стабильно увеличивал объемы выполняемых строительно-монтажных работ, расширял спектр строящихся промышленных предприятий, решались более сложные технические задачи.

За годы деятельности «Трест Кемеровопромстрой» осуществлял строительство не только промышленных объектов, но строил и жилые дома, и объекты социального назначения (детские сады, больницы, административные здания, банки). В 1992 году, в связи с началом перестройки экономики нашей страны и проблемами с бюджетным финансированием строительства промышленных объектов, коллектив «Треста Кемеровопромстрой» встал перед серьезной проблемой выбора дальнейшего пути развития. И направление развития было выбрано.

Для достижения поставленной цели «Кемеровопромстрой» изучил и успешно освоил современные европейские технологии строительства, в том числе технологию монолитного домостроения. Для этого рабочие и инженерно-технические работники прошли обучение и стажировку в Германии, приобретено оборудование, инструмент и опалубка за рубежом.

В последнее десятилетие активно создается мощная производственная база. Построен собственный бетонный завод, который способен обеспечить не только требуемые высокие технические характеристики раствора и бетона, но и почасовой график поставки на строительную площадку.

Построен деревообрабатывающий завод, оснащенный итальянским оборудованием и использующий зарубежные технологии обработки древесины. Деревообрабатывающий завод «Финестра» производит оконные блоки, соответствующие европейским стандартам, с тройным остеклением, пылеи звуконепроницаемые, с высокими характеристиками по теплосбережению.

Для оперативного решения вопросов, связанных с проектированием, а также для сокращения сроков проектирования в Тресте создано собственное проектное бюро. Инженеры-проектировщики, работая над проектами совместно с инженерами Германии, приобрели опыт использования передовых конструктивных решений и новых технологий в проектировании. Инженеры-проектировщики используют самые современные методы компьютерного проектирования, что позволяет ускорить разработку проекта и повысить его качество.

Одним из основных направлений деятельности «Кемеровопромстрой» выбрано жилищное строительство, но не просто домов, а домов повышенной комфортности и качества. То, что Трест берет на себя задачи, начиная с отвода земельного участка, осуществления технических соглашений, разработки проектно-сметной документации до организации строительного производства, осуществления технического надзора, реализации квартир покупателям, позволяет не только ускорить процесс строительства, достигнуть соответствующего уровня качества, но и учесть все пожелания будущих хозяев квартир еще на стадии проектирования. Квартиры в жилых домах, построенных «Кемеровопромстрой», не имеют конкуренции на рынке недвижимости в г. Кемерово среди жилья подобного уровня.

Кроме строительства жилых домов, Трест исполняет заказы на строительство объектов по договорам с банками, организациями и промышленными предприятиями.

В переходный период экономики у большинства строительных организаций в том числе и у «Треста Кемеровопромстрой» возникли проблемы связанные с дальнейшим финансированием строительства объектов муниципального и федерального заказа. Сокращение заказов было связано со стагнацией экономики страны и влиянием этого процесса на предприятия. В 1990 году в стране был впервые зарегистрирован абсолютный спад производства. Прирост ВВП, сменился сокращением на 2,3%. В 1991 году экономика вплотную приблизилась к катастрофе: ВВП упал на 17%. Дефицитность экономики, выражавшаяся в хронической нехватке сырья, оборудования и потребительских товаров, резко усилилась. Явным проявлением кризиса явились нараставшая инфляция, полный развал государственных финансов, спад производства и ухудшение жизни населения.

В связи с тем, что «Трест Кемеровопромстрой» был ориентирован на осуществление промышленного строительства пришлось провести полную переориентацию на строительство жилья как наиболее конкурентоспособного товара. В условиях нестабильности работы многих предприятий в сфере поставки товаров и материалов для строительства и оказания услуг в строительной сфере, таких как бетонные заводы, тресты по строительству инженерных коммуникаций, субподрядные монтажные организации, управления механизации предприятие было вынуждено разработать программу автономности и замкнутого цикла производства. В данный переходный период трестом были созданы и построены промышленные предприятия максимально обеспечивающие строительный цикл.

Деревообрабатывающий завод «Финестра»

ДОЗ «Финестра» — это современное производство оконных и дверных блоков, балконных дверей и различных столярных изделий: половой рейки, вагонки, опанелки, подоконной доски, плинтусов и т. д. ДОЗ «Финестра» оснащен современным оборудованием итальянского производства, что позволяет производить до 3000 кв.м. в месяц высококачественных оконных блоков евростандарта. Такие окна защищают помещения от сибирских морозов и снижают затраты на обогрев, а также являются отличной защитой от пыли и шума. Вся продукция ДОЗ «Финестра» изготавливается из экологических материалов: сосна, кедр и др. Окна и двери отличаются надежностью и простотой в эксплуатации.

Производственная фирма «Бетон»

В связи с необходимостью обеспечения строительства по технологии монолитного домостроения бетоном и раствором с высокими технологическими характеристиками АООТ «Кемеровопромстрой» в 1991 году был построен бетонный завод и создана производственная фирма «Бетон». Сегодня фирма «Бетон» не только обеспечивает все строительные объекты Треста бетоном и раствором, но и производит широкий спектр железобетонных изделий, а также тротуарную плитку.

Управление механизации

В последние годы своей работы Трест значительно расширил парк строительных машин и механизмов. Сегодня Трест имеет все виды строительной техники, необходимые на строительной площадке, кроме того, собственные грузовые автомашины и бетоновозы, собственное крановое хозяйство. Это позволяет обеспечить эффективное использование строительных машин и механизмов и повысить качество выполняемых работ. Обслуживает технику и выполняет работу с ее использованием высокопрофессиональный коллектив «Управления механизации» .

Для успешной конкурентной борьбы на строительном рынке жилья необходимо было изменить подход, как к конструктивным особенностям строящихся объектов, так и к качественным характеристикам, на основе экономического подхода к проблемам энергосберегающих технологий.

Для этого в тресте была проделана определённая работа включающая в себя:

1) Создание проектной группы для ускорения сроков проектирования, применения современных технических решений, осуществления строительных работ по методу — параллельное проектирование.

Проектно-конструкторское бюро

Применяемые современные компьютерные программные комплексы расчета и конструирования сооружений MikroFe, STARK ES b EuroStar, использующие нормы России — СНиП, Германии — DIN, и европейский стандарт Eurocode, позволяют достичь высокой достоверности расчетов, добиться повышения надежности сооружений, рационального использования материалов и сократить сроки проектирования, и самое главное — значительно увеличить срок эксплуатации построенных домов. Разработка архитектурных решений зданий с применением современного программного средства АrCON позволяет при проектировании и формировании зданий и помещений сделать возможным пространственное представление архитектурного чертежа, что позволяет находить новые интересные и эффективные объемно-планировочные решения. Разработка и оформление рабочих чертежей в системе AutoCAD повышает качество чертежей и удобство пользования рабочей документацией на строительной площадке. Использование компьютерных программ для расчета и проектирования инженерного оборудования здания позволяет достичь результатов, сокращающих затраты как при строительстве, так и при эксплуатации сооружения.

2) Когда-то работа с кадрами заключалась исключительно в мероприятиях по набору и отбору рабочей силы. Идея заключалась в том, что если вам удалось найти нужных людей, то они смогут выполнить нужную работу. Современные организации, в которых хорошо поставлено дело управления, считают, что набор подходящих людей является всего лишь началом. В то время как большая часть ресурсов организации представлена материальными объектами, стоимость которых со временем снижается посредством амортизации, ценность людских ресурсов с годами может и должна возрастать. Таким образом, как для блага самой организации, так и для личного блага служащих своей организации руководство должно постоянно работать над всемерным повышением потенциала кадров.

Успешная программа по развитию кадров способствует созданию рабочей силы, обладающей более высокими способностями и сильной мотивацией к выполнению задач, стоящих перед организацией. Естественно, что это должно вести к росту производительности, а значит, и к увеличению ценности людских ресурсов организации.

Организации имеют постоянную потребность в обеспечении высокой производительности труда работников. Многие организации при этом заботятся и об общем качестве трудовых ресурсов. Одним из способов достижения этой цели является набор и отбор наиболее квалифицированных и способных новых работников. Однако этого недостаточно. Руководство должно также проводить программы систематического обучения и подготовки работников, помогая полному раскрытию их возможностей в организации.

Дальнейшее развитие науки и техники в строительстве вызывает изменения в технологии воздействия на предмет труда, что, в свою очередь, меняет содержание трудовой деятельности, предъявляет высокие требования к составу и качеству рабочей силы. Возрастает необходимость в компьютерной грамотности, многофункциональном использовании всё большего числа работников, ликвидации экономической безграмотности, особенно в сфере производства и управления строительными организациями. Всё это требует умелого регулирования процессов, связанных с формированием и использованием трудовых ресурсов в строительстве. В значительной мере проблему регулирования решает умелое управление трудовыми ресурсами.

Для работы с новыми технологиями и материалами необходимо было обучить людей. «Трест Кемеровопромстрой» в течении двух лет по договорённости с немецкой фирмой обучал рабочих на строительных объектах в Германии по 2 — 3 месяца. Около 100 рабочих и 20 инженерно-технических работников приобрели необходимые навыки и квалификацию.

3) На следующем этапе для достижения цели было приобретено необходимое технологическое оборудование для строительства жилья из монолитного железобетона, что позволило «Тресту Кемеровопромстрой» кординально улучшить качественные характеристики и в несколько раз увеличить сроки службы данных конструкций.

3. Анализ рынка недвижимости Кемерово

3.1 Методология определения ёмкости потребительского рынка и разработка стратегии работы с сегментами потребительского рынка строительства города Кемерово

Анализ рынка сбыта — это одна из важнейших задач для организации, требующая больших временных и финансовых затрат. Опыт показывает, что основная причина провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. В нашем случае задача заключается в анализе, оценке и сегментации рынка жилья города Кемерово.

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) — относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, как правило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т. д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспективного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников финансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут привлекаться государственные, частные или международные источники финансирования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная организация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности которой зависит достижения оптимальных показателей по экономии материальных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального строительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследование условий сооружения объектов машиностроения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетинговых исследований рассматривается в такой последовательности:

анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли;

анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;

анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.

Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса. Если стоит конкретная задача выявления перспектив сбыта для определённых видов предприятий, то следует выбирать объекты аналогичного или близкого характера производства.

Анализ спроса на ОКС в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОКС, сегментация рынка по критериям перспективного спроса на ОКС.

Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен установить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и место размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение существующего спроса на продукцию ещё не даёт ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции в том или ином регионе. Нередко в регионе с высоким уровнем первоначального спроса можно предвидеть в обозримой перспективе снижение потребления соответствующей продукции, и наоборот, в регионе, где вообще не требовался конкретный продукт, спрос на него может неожиданно возникнуть. В ходе анализа спроса на продукцию выявляются перспективные рынки сбыта. Для определения действительных возможностей сооружения ОКС следует учитывать существующую структуру производства. Спрос на новые ОКС зависит от наличных производственных мощностей и степени удовлетворения потребностей на перспективу.

Маркетинговые исследования рынков сбыта ОКС ведётся по укрупнённым показателям и основным этапам. На первом этапе выявляется существующая структура производства, её соответствие принципам оптимального размещения. При этом устанавливаются основные критерии эффективности производства, такие, как близость к источникам сырья, энергии, рабочей силы, наличие инфраструктуры и др. Для различных видов производств решающими оказываются, как правило, один — два критерия. В целом анализ оптимальности размещения производства определяется по ограниченному числу факторов, решающими из которых являются близость источников сырья и трудовых ресурсов.

Задача исследования состоит также в том, чтобы выяснить, в каких направлениях осуществляется сбыт продукции и насколько удалён производитель от потребителя продукции. Для этого анализируется не только географическое положение производства, но и основные потоки торговли по видам продукции.

Результаты исследования структуры производства используются на втором этапе для выяснения того, насколько удовлетворён текущий спрос на продукцию и каковы источники его покрытия. При этом подробно анализируется спрос, который покрывается за счёт собственного производства, за счёт импорта и устанавливается величина неудовлетворённого спроса. Подобный анализ позволяет выявить отдельные регионы, где имеется неудовлетворённый спрос на продукцию данного вида.

На последнем этапе анализа выявляются возможности дополнительного наращивания производства за счёт обеспечения более высокой конкурентоспособности товаров. При этом важно определить технический уровень производимой продукции, уточнить степень конкуренции со стороны других изготовителей. В случае ограниченного числа конкурентов и среднего качественного уровня продукции рынок может предоставить широкие возможности для сооружения новых, технически более совершенных предприятий.

Для обеспечения успешного сбыта ОКС необходимо наличие достаточных ресурсов для организации производства. В первую очередь учитываются дополнительные источники сырья и энергоресурсов, степень монополизации источников сырья и энергоресурсов, заинтересованность заказчиков в получении доступа к этим источникам, наличие избыточной рабочей силы и развитой инфраструктуры.

По результатам анализа рынков сбыта конечной продукции выявляются потенциальные рынки сбыта ОКС. Исследования по установлению уровня, структуры и изменения спроса на продукцию, ресурсной базы, структуры и динамики производства позволяют поэтапно сегментировать рынки по степени их привлекательности для производителей и по возможности расширения ассортимента продукции.

Анализ спроса на ОКС и рынков сбыта конечной продукции сводится к созданию классификации потенциально перспективных рынков сбыта, которая служит базой для непосредственного анализа спроса на ОКС.

Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следующим направлениям:

техническое и производственное;

экономическое;

валютно-финансовое;

возможность строительства объекта и его показатели;

форма сбыта ОКС.

Анализ осуществляется на основе данных заключённых контрактов, заявок на торги, показателей действующих предприятий и объектов, находящихся в стадии сооружения. Основная цель — выявить систему предпочтений будущего заказчика, от которого в свою очередь зависит выбор подрядчиком коммерческой и производственной стратегии.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения динамики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы анализа таковы: исследование динамики заключения контрактов, изучение эффективности сооружения объектов.

С целью установления динамики заключения контрактов по сбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам строящихся объектов, видам контрактов и способам получения подрядов. Для установления интенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операций рассматривается количество заключённых контрактов за прошлые 5−7 лет. Показатель числа заключённых контрактов не может в полном объёме характеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражает изменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной компанией. Снижение количества контрактов свидетельствует о понижении конкурентоспособности компании, хотя стоимостный показатель заключённых контрактов может возрасти за счёт увеличения единичной стоимости ОКС по заключённым контрактам. Кроме того, определяется доля компании в общем объёме заключённых контрактов, что позволяет сделать вывод об интенсивности сбытовых операций, приросте спроса, снижении или повышении доли компании в сбытовых операциях на отраслевом рынке. Подобным образом анализируется стоимостный объём контрактов, заключённых компанией. Если число контрактов характеризует интенсивность сбыта, то их общий объём определяет сбытовой потенциал компании, её способность не только расширять объём сделок, но и увеличивать объём работ по каждому из контрактов.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности компании завершается исследованием эффективности сооружения объектов. Эффективность деятельности тесно связана с условиями сбыта ОКС и является синтетическими показателями успешной производственной и коммерческой политики компании-подрядчика. Для анализа эффективности сооружения объектов используют различные показатели нормы прибыли. Норму прибыли рассчитывают как отношение валовой или чистой прибыли к валовым капиталовложениям. В ряде случаев применяется показатель прибыли в расчёте на объём продаж. Используется также показатель нормы прибыли, исчисляемый как отношение валовой прибыли к валовым доходам. Исследователь выявляет динамику прибыли компании за предшествующие годы в целом и по отдельным типам объектов и сопоставляет её с аналогичными средними показателями, характерными для рынка. Это позволяет сделать вывод о сравнительном уровне нормы прибыли компании и тенденциях её изменения.

Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ конкуренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учётом конкуренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности конкурирующих фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различные статистические источники. Параллельно обобщается информация, полученная непосредственно на рынках сбыта от сбытовых подразделений фирмы, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельности конкурентов в последующем систематизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.

Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической линии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как минимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определённой организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятельности компании и реализации выработанной стратегии. Это связано с решением двух задач по выбору вариантов стратегии и организации и планированию маркетинга.

Для решения первой задачи выбираются варианты, отвечающие перспективам развития рынков сбыта ОКС, а также возможностям и целям компании-подрядчика. Решение второй задачи требует создания системы маркетинговых служб, контролирующих ход реализации стратегических установок. С этой целью разрабатывается и внедряется система стратегического планирования маркетинга, позволяющая компании непрерывно контролировать и управлять деятельностью фирмы.

Компания-подрядчик, осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своём распоряжении результаты исследования рынков сбыта ОКС, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обучению.

Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяет установить долю компании на рынке, её положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить её с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель маркетингового исследования в рамках общей стратегии сводится к повышению (стабилизации или поддержанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли.

Другой аспект рыночной стратегии — это выбор товара, который подлежит сбыту на рынке. Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации. Стратегия низких издержек принимается тогда, когда компания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек строительства объектов, что позволяет ей реализовать ОКС по пониженным ценам. Таким образом, компания предлагает всему рынку объекты капитального строительства, не отличающиеся по своим характеристикам от аналогичных предложений конкурентов, за исключением одного фактора — низкой цены.

Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда компания обладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха и по ряду их либо по одному — двум решающим занимает лидирующее положение среди других компаний. Предпочитая стратегию дифференциации, компания решает выделить предполагаемый ею на рынке тип ОКС из совокупности других. При этом компания, как и при стратегии низких издержек, ориентируется на сбыт в масштабе всего отраслевого рынка. К числу факторов дифференциации могут относиться не только характеристики объекта, но и условия сбыта. Дифференциация может производиться по любому ключевому фактору успеха или по нескольким сразу. Факторами дифференциации являются: технология сооружения объекта; способ организации и планирования производственного процесса; мощность предприятия; конструкция продукции или изделия; сроки, качество строительства.

Стратегия специализации принимается в случаях, когда компания не обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущество в одном — двух ключевых факторах, но существенно отстаёт от конкурентов по другим факторам. Успех стратегии специализации зависит от большого числа факторов. Поэтому компания, проводящая такую стратегию, должна особенно тщательно прогнозировать возможность проникновения на рынок конкурирующих фирм, обладающих теми же факторами успеха, но предлагающих к сооружению более совершенные объекты. Следует отметить, что стратегия узкой специализации во многом рассчитана на сравнительно короткое время, так как отставание по другим факторам может перекрыть преимущества, которые компания получает по одному из них. Стратегия рыночной специализации характеризуется тем, что из возможных сегментов рынка компания выбирает только один, достаточно узкий.

3.2 Принципы оценки и сегментации потребительского рынка жилья города Кемерово

Специалисты службы маркетинга «Трест Кемеровопромстрой» в своих исследованиях рынка используют демографический принцип сегментирования рынка заключающийся в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т. д. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

В основу разделения рынка на сегменты одним из важнейших критериев был принят уровень доходов потребителей. Этот классический приём деления рынка применяется к таким товарам и услугам, как жильё, автомобили, катера, одежда, путешествия.

Определение ёмкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под ёмкостью товарного рынка понимается возможный объём реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определённость, то есть его объём выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

3.3 Обзор первичного рынка жилья

Рынок новостроек в областном центре переживает сегодня подъём. Ведётся комплексная застройка 11, 12, 12а, 14, 32, 59 микрорайонов. Объём предложения увеличился. На приведённой ниже карте обозначены адреса новостроек, сдача которых планируется в 2011 году. В скобках указано количество квартир. Это далеко не все новостройки, всего в Кемерово строительство ведётся на 57 площадках. Само масштабное строительство ведётся в Заводском районе. И всё стало возможным благодаря принятому коллегией администрации Кемеровской области стратегическому плану застройки города.

Жильё строится с использованием разных конструктивных схем: крупнопанельное домостроение, кирпичное, монолитное, каркасное, системы КУБ-2,5. В 2011 году в г. Кемерово планируется к сдаче в эксплуатацию 25 домов — это 2,5 тыс. квартир — 200 тыс. кв. м общей площади, в 2013 — 3 тыс. квартир — 250 тыс. кв. м. По данным управления архитектуры, Кемерово обеспечено строительными площадками, на которых можно построить 6 млн. кв. м жилья. Этот ресурс состоит из 4 млн. кв. м свободной площади и 2 млн. кв. м, где сейчас располагается ветхое жильё частного сектора, предполагаемое под снос.

За 6 месяцев 2011 года в областном центре первичный рынок жилья пополнился ещё 146 тыс. кв. м, это 73% от запланированного годового объёма. К строительству привлечены строители из других регионов: томский ДСК, казанская фирма и строители Министерства обороны. Ежегодно объём строительства в Кемерово увеличивается на 10−12%.

Как видно на следующей диаграмме, наибольший прирост показал Центральный район г. Кемерово. В этом районе сейчас осуществляется только точечная застройка — Солнечная горка и Томский причал. И новое жильё в этом районе рассчитано на состоятельных людей. Именно, в секторе элитного жилья сохраняется платёжеспособный спрос. Поэтому и цены здесь соответствующие. Жильё эконом-класса возводится в районах подешевле: Южный и Радуга. Однако эти микрорайоны не всех устраивают. Тем гражданам, кто не может себе позволить приобретение квартир повышенной комфортности, но хочется жить поближе к центру, поневоле приходится ориентироваться на вторичный рынок. В итоге цены на старые квартиры поднялись до уровня новых. Несмотря на увеличение объёмов строительства в Кемерово, темпы роста цен на первичном рынке жилья ничуть не уступают ценам вторичного рынка. Мониторинг средней цены предложения по районам за последние 12 месяцев, т. р./кв.

За последние 12 месяцев в областном центре рост цен на первичном рынке жилья составил в среднем по городу около 30%. За 1 полугодие 2011 года средняя цена предложения в новостройках увеличилась на 18%, в то время как на «вторичке» цены выросли всего на 9%. Недавно стало возможным и приобретение квартир в новостройках по ипотечному кредиту. Это повлияло на спрос в этом сегменте рынка. Кемеровчане, которые могут позволить себе дорогую квартиру в элитном комплексе, выбирают Центральный, Ленинский район, и их не пугает тот факт, что квартиры предлагаются под самоотделку. Всё большее количество состоятельных кемеровчан обращаются к услугам дизайнеров и делают ремонт в своих квартирах по индивидуальному проекту.

Рядовые же горожане на кредитные деньги по-прежнему приобретают не новое жильё, а квартиры вторичного рынка. Реализация квартир под самоотделку, которая сопоставима со стоимостью самой квартиры, склоняет людей, не располагающих достаточным количеством средств, к покупке панельной «хрущёвки».

Другими факторами, влияющими на цены первичного рынка, является рост себестоимости строительства, инфляция. Значительное удорожание новостроек идёт и за счёт прокладки коммуникаций к новым микрорайонам или их замены в уже обжитых местах.

Помимо этого стоимость квартиры в новостройке зависит и от стадии, на которой находится строительство того или иного объекта. Так, например, элитный жилой комплекс «Солнечная горка» начинали продавать по 26 т. р. за кв. м (июль 2011), ближе к окончанию строительства (июль 2011) стоимость квадратного метра достигла 39−40 т. р. Из 229 квартир в продаже осталось шесть. Аналогично квартиры в «Парусе» на начальной стадии строительства предлагались по 29 т. р./кв. м. На сегодняшний день в этом жилом комплексе остались непроданными всего 4 квартиры по цене 35 т. р. за квадратный метр.

Несмотря на все проблемы в строительной отрасли сегодняшняя ситуация на рынке жилья внушает оптимизм: в Кузбассе имеется большой перечень местных строительных материалов, многие строительные предприятия начали обновление своих производственных мощностей, объёмы инвестиций в строительную отрасль постоянно увеличиваются.

3.4 Обзор вторичного рынка жилья г. Кемерово

3.4.1 Анализ вторичного рынка жилья в Кемерово. 1 полугодие 2011 год

В целом 2011 год начался удачнее по сравнению с предыдущим, и ситуация на рынке недвижимости развивалась по привычному сценарию. После новогоднего затишья — традиционное весеннее оживление рынка недвижимости, сменившееся небольшим спадом с началом периода летних отпусков. Пик покупательской активности был отмечен в феврале и марте 2011 года. Это явление, конечно, временное. Лихорадка с постоянным ростом цен за последние 2 года вызвала пресыщение рынка: цены набрали свои максимальные показатели, а желающие вложить деньги в недвижимость уже сделали это. То есть платежеспособный спрос временно удовлетворен.

В 1 квартале 2011 года объём предложения существенно превышал спрос. Покупатели имели возможность выбирать. Непривычно велико было предложение квартир на «чистую продажу».

Динамика объёма предложения на вторичном рынке жилья за 1 полугодие 2011 г.

Активизация рынка привела к сокращению объёма предложения: при отсутствии свежих поступлений на рынок начали реализовываться скопившиеся за полгода квартиры. Большинство людей, которые продают квартиры на вторичном рынке, ничем, кроме этой недвижимости не обладают, поэтому хотят получить максимальную сумму. Квартиры, которые были выставлены в конце прошлого года по завышенной цене, к концу 2 квартала текущего года приблизились к среднерыночным показателям и нашли своих покупателей.

В конце 2010 и начале 2011 года на рынок недвижимости поступило большое количество приватизированных КГТ, владельцы которых первыми начали процесс оформления права собственности на свои «гостинки». И выставили их по такой высокой цене, что в течение 1 полугодия 2011 года цены на КГТ практически не менялись. Средняя цена квадратного метра на данный вид недвижимости в январе превосходила цену квадратного метра в однокомнатных квартирах (где по традиции самый дорогой квадратного метра), а к июню стала сопоставима с ценой квадратного метра в 2-х и 3-х комнатных квартирах.

Общий прирост за 1 полугодие 2011 года средней цены предложения 1 квадратного метра на вторичном рынке жилья составил 7% (по отношению к декабрю 2010 г.). Причём в первом квартале — 4,3%, а во втором — 2,7%. Для сравнения: в первом полугодии 2010 года общий рост стоимости квадратного метра на вторичном рынке составил 10%, в 2009 этот же показатель составил 21%).

Динамика средней удельной цены предложения за 1 полугодие 2011 г., тыс. руб./кв. м.

Самый высокий темп роста зафиксирован в марте 2011 года — 2,4%, потом, как видно из графика, был период небольшой стабилизации (апрель, май — по 0,7 и 0,2% соответственно). В июне, несмотря на снижение покупательской активности, темп роста цен показал 1,8%.

На вторичном рынке жилья стоимость 1 квадратного метра выросла за полгода в однокомнатных квартирах — 7%, в двухкомнатных квартирах — на 9%, в трёхкомнатных квартирах — на 1,5%, в четырёхкомнатных квартирах — на 8%.

Наиболее нестабильно вели себя цены на четырёхкомнатные квартиры. Средняя цена предложения квадратного метра в этом сегменте то повышалась, то понижалась (в апреле и мае).

Если рассматривать динамику средней цены в зависимости от планировки и района, то здесь на первый взгляд ситуация представляется странной. Наибольший прирост показали полнометражные и полублагоустроенные квартиры. Это объяснимо: стабильным спросом, как правило, обладает качественное и недорогое жильё. В 2011 году акцент сместился на вторую часть этого сочетания: сейчас в явном фаворе, прежде всего, недорогая недвижимость.