Теоретические и методологические основы выбора форм обслуживания покупателей

Виды форм обслуживания покупателей

Обслуживание покупателей является неотъемлемой частью торгово-технологического процесса магазина. В данное время именно этому аспекту торговой деятельности предоставляется большое внимание. Ведь от этого, на первый взгляд малозначимого элемента, зависит эффективность работы магазина. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах есть одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирование его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, которые производятся руководством с учетом неконкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов [24, C. 34].

Актуальность проблемы усовершенствования процессов продажи товаров определяется, прежде всего, современной ситуацией, которая сложилась в сфере торгового обслуживания в Российской Федерации. С переходом национальной экономики на новый путь развития, значительным расширением источников поступления товаров, увеличением количества новых типов торговых предприятий с широким ассортиментом разнообразных товаров, усилением конкуренции между ними, изменилось отношение потребителей к условиям приобретения товаров и услуг. Покупатели теперь считают за лучшее приобретать товары и услуги в магазинах с высоким уровнем обслуживания, поэтому каждое торговое предприятие борется за своих потенциальных потребителей, улучшая все сферы своей деятельности. Ведь чем выше уровень качества торгового обслуживания магазина, тем больше людей будет покупать предложенные им товары, тем эффективнее и прибыльнее будет деятельность торгового предприятия.

Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных операций торгово-технологического процесса. Для покупателей же он в значительной мере определяет удобство осуществления покупок в магазине и объем расходов времени на обслуживание.

Метод продажи — это совокупность приемов осуществления всех основных операций по реализации товаров покупателям в магазине.

Основными операциями торгового процесса продажи товаров в магазине являются:

• — ознакомление покупателя с ассортиментом реализуемых в магазине товаров;
• — формирование мотивации выбора товаров покупателем;
• — выбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивания);
• — расчет за отобранные товары и совершение покупки.

Дальнейшее развитие торговли и повышение культуры торгового обслуживания населения обусловлены целым рядом социально-экономических факторов, основными из которых являются: рост численности населения, повышение его материального и культурного уровня, расширение производства необходимых товаров, рост жилищного строительства, улучшение структуры потребления, внедрение в торговлю наиболее эффективных форм продажи товаров. Эти факторы играют важную роль в повышении уровня жизни населения.

Совершенствуя процесс продажи товаров, снижая время на их приобретение, можно решить важнейшую социальную задачу — увеличение свободного времени населения, которое может быть использовано для их всестороннего развития.

Внедрение прогрессивных форм обслуживания оказывает содействие также повышению экономической эффективности работы предприятий торговли. При рациональной организации торгового процесса в магазинах самообслуживания, производительность работы повышается на 15−20%, улучшается использование материально-технической базы и на 10−15% - снижаются издержки обращения [9, C. 104].

Поэтому важнейшей задачей развития торговли является, прежде всего, использование эффективных форм продажи товаров.

Согласно ГОСТ Р 51 305−99 «Розничная торговля. Термины и определения» существуют следующие формы продажи товаров:

• — самообслуживание — покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование, минимум услуг;
• — продажа товаров по предварительным заказам — покупатели предварительно заказывают необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы;
• — индивидуальное обслуживание — продавец обслуживает каждого конкретного покупателя и помогает ему в выборе покупки, консультирует в вопросах пользования товаром, упаковывает и отпускает товар. Предусматриваются все формы расчета с покупателями, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по желанию покупателя, возврат товара;
• — продажа с открытой выкладкой — покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары;
• — продажа товаров по образцам — покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров. После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со склада магазина;
• — продажа по телефону — активная, свободная продажа товаров, когда продавец зазывает клиента с помощью рекламирования товара по телефону. Используется для реализации товаров через торговых агентов;
• — консультативная продажа — покупателей обслуживает продавец, являющийся консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информатике;
• — парадоксальная (групповая) продажа — данная форма продажи основана на выслушивании, проявлении взаимопонимания, разделении общих точек зрения [2]. Продавец выполняет роль хозяина (хозяйки).

Различают следующие этапы продажи:

• — прием и установление контакта;
• — выявление потребности и выслушивание;
• — аргументация и показ товара;
• — ответ на возражения;
• — осуществление продажи.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к моделям, фасонам и другим признакам товаров. Эта операция должна выполняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.

После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современной моде и т. д. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов промышленных предприятий, производящих товары народного потребления, модельеров, врачей-косметологов и других специалистов. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров [12, C. 41].

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также огранизация и обслуживание рабочего места продавца.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контроллерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радиои телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, требующие других методов продажи, так как при выборе указанных товаров покупателям, как правило, необходимы индивидуальная помощь и консультация со стороны продавцов. Товары, требующие нарезки, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

• — встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услугах и т. д.;
• — получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;
• — самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;
• — подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;
• — оплата купленных товаров;
• — упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;
• — возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров и т. д.).

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зала магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В узле расчета покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, и в случае необходимости, основанием для обмена товаров. Запрещено устраивать двойной контроль при расчетах с покупателями. Администрация магазина имеет право проводить лишь выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира [17, C. 129].

Для того, чтобы ускорить расчетные операции с покупателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров-кассиров в часы «пик» следует регулировать. Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1−2 предмета), выделяют «экспресс-кассы». Ускорению расчетов с покупателями способствует также применение быстродействующих и автоматизированных кассовых машин, а также механизированных расчетных узлов с механизмом для автоматической выдачи сдачи, конвейером для перемещения товаров и другими устройствами, облегчающими и ускоряющими расчетные операции с покупателями. Несмотря на существенные преимущества метода самообслуживания, в период перехода к рыночным отношениям годами создававшаяся сеть магазинов самообслуживания оказалась практически полностью разрушенной. Если до начала перестройки в городах магазинов самообслуживания было более половины от общего числа, то в период перестройки осталось 5−7 процентов. Основной причиной такого сокращения этих магазинов явилась боязнь владельцами риска хищений товаров.

Основной задачей торгового менеджмента в процессе организации торгового обслуживания покупателей является выбор форм розничной продажи, наибольшей мерой соответствующих особенностям групп товаров, которые реализуются и специфике обслуженных контингентов покупателей.

По характеру выполняемых функций процессы, выполняемые в торговой деятельности можно разделить на два вида:

• — коммерческие (или чисто торговые);
• — производственные (или технологические).

Коммерческие (торговые) процессы — это процессы, связанные с куплей и продажей товаров. Они подразумевают организационно-хозяйственные процессы, непосредственно связанные с куплей-продажей товаров, а также процессы, обеспечивающие непрерывность процессов купли-продажи (изучение потребностей, поиск поставщиков, ведение переговоров, заключение договоров купли-продажи, реклама и др.).

Основные коммерческие процессы в торговле можно подразделить на следующие виды:

• — изучение и прогнозирование покупательского спроса, изучение и выявление потребностей населения в товарах и услугах;
• — выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;
• — организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая заключение договоров (контрактов) на поставку товаров, разработку и представление заявок и заказов на товары, организацию учета и контроля над выполнением договорных обязательств, различные формы коммерческих расчетов и др.;
• — организация и технология проведения оптовых закупок товаров у различных поставщиков (на оптовых ярмарках, оптовых продовольственных рынках, товарных биржах, аукционах, у изготовителей продукции, торговых посредников и т. д.);
• — организация и технология оптовой и розничной продажи товаров, включая формы и методы продажи товаров, условия их применения, качество обслуживания и т. д.;
• — рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров;
• — формирование торгового ассортимента на складах и в магазинах, управление товарными запасами.

Коммерческие процессы являются объектом коммерческой деятельности в торговле.

Технологические процессы — процессы, связанные с движением товара в сфере обращения (транспортирование, хранение, фасовка, подсортировка и т. д.).

Кроме коммерческих и технологических процессов в коммерческой деятельности выделяют еще дополнительные торговые услуги, поскольку осуществление купли-продажи товаров часто требует осуществления разнообразных операций по обслуживанию покупателей. В цивилизованной торговле дополнительные услуги становятся все более значимыми.

Торговые услуги в зависимости от того звена сферы товарного обращения, где они оказываются покупателям, можно подразделить на два вида:

• — услуги, оказываемые оптовыми организациями и предприятиями своим клиентам (оптовые торговые услуги);
• — услуги, оказываемые покупателям в магазинах.

Первый вид услуг связан с оптово-посреднической деятельностью и представляет собой широкий спектр услуг, связанных с движением товара на стадии оптовой торговли. Это могут быть услуги по хранению товаров на складе оптового торгового предприятия, подсортировка товаров, фасовка и упаковка товаров, транспортирование товаров до розничного торгового предприятия и другие.

Второй вид услуг касается уже этапа непосредственно продажи товаров потребителю. Это и демонстрация товаров продавцом-консультантом, освещение свойств товара, его возможностей и особенностей, услуги по установке и монтажу технически сложных товаров, доставка товара до покупателя, и другие [26, C. 143].

Услуги, оказываемые покупателю в магазинах, можно разделить на три вида:

• — услуги, связанные с покупкой товара (прием предварительных заказов на товары, помощь при выборе товаров, доставка крупногабаритных товаров на дом покупателя, монтаж и установка товаров, а также предоставление возможности оплатить товар одним из возможных способов: наличными денежными средствами, безналичным расчетом, с помощью кредитных или дебетовых карт и другими современными способами расчетов);
• — услуги, связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров (демонстрация функций и возможностей товара, способов использования товара, настройка технически сложных товаров, установка дополнительного программного обеспечения на технически сложные товары, раскрой купленных в магазине тканей, мелкая переделка и подгонка готового платья и др.);
• — услуги, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина (организация кафе, стоянки для автомобилей, мест отдыха покупателя, организация детских комнат и так далее).

Набор торговых процессов и услуг может варьироваться в зависимости от типа и формы торгового предприятия. Деятельность интернет-магазина подразумевает отсутствие реального торгового помещения. Однако это легко компенсируется визуальной демонстрацией предлагаемых товаров с помощью размещения на сайте изображений этих товаров, описания их характеристик, а также работой он-лайн консультантов.