Направления повышения экономической эффективности производственной деятельности ОАО «Валенторский медный карьер»

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ Дирекция магистерских программ Кафедра экономики и управления Допустить к защите Зав. кафедрой ____________

«_____"___________ 2013 г.

Курсовая работа

Направления повышения экономической эффективности производственной деятельности ОАО «Валенторский медный карьер»

Екатеринбург

Глава 1 Теоретические основы конкуренции и конкурентоспособности

1.1 Конкуренция как движущая сила развития хозяйствующих субъектов рынка

1.2 Критерии конкурентоспособности

1.3 Методы оценки конкурентоспособности

Глава 2. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО «НПК «Уралвагонзавод»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ конкурентоспособности дорожно-строительной техники

ОАО «НПК «Уралвагонзавод»

Заключение

конкуренция конкурентоспособность хозяйствующий

На современном этапе экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность предприятия как основного звена экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок.

Сегодня для отечественных предприятий задача повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции становится особенно актуальной в связи с тем, что негативные последствия, проведенных в 90-е годы экономических реформ, в значительной степени ослабили их позиции на внутреннем и зарубежном рынках. Неудовлетворительное состояние основных фондов и высокие издержки не позволяют еще многим предприятиям позитивно решать эту задачу.

В сложившейся ситуации для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и оказывать управляющее воздействие на собственную конкурентоспособность и определять ее основные направления.

Кроме того, в условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары как на внешний, так и внутренний рынок, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, не учитывая мировые уровни качества и издержки по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, принятии решения о расширении производства или его сокращении, осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции непременно требуется оценка конкурентоспособности производителя или предприятия. При этом количественная оценка уровня конкурентоспособности предприятия позволяет ему целенаправленно формировать и распределять свой ресурсный потенциал и тем самым обеспечивать его конкурентоспособность.

В связи с этим проблема конкурентоспособности продукции предприятия является актуальной.

Объект — продукция ОАО «НПК «Уралвагонзавод».

Предмет — конкурентоспособность продукции предприятия.

Цель работы — изучить конкурентоспособность продукции ОАО «НПК «Уралвагонзавод», выделить основные проблемы и определить пути их решения.

Задачи:

— раскрыть точки зрения на сущность понятия конкуренции, как движущей силы развития хозяйствующих субъектов и конкурентоспособности объектов рыночных отношений,

— проанализировать методы оценки конкурентоспособности продукции организации;

— изучить особенности конкурентного положения продукции ОАО «НПК «Уралвагонзавод», выделить проблемы и определить направления их решения.

Глава 1. Теоретические основы конкуренции и конкурентоспособности

1.1 Конкуренция как движущая сила развития хозяйствующих субъектов рынка

Конкуренция — процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция — состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса «вымывания» некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона «О защите прав потребителей» .

Конкуренция является основным правилом рыночной экономики. «Конкурентные правила игры» предпринимателя во многом определяются степенью свободы движения капиталов, товаров и рабочей силы.

Рынок является открытым и конкурентным, а это значит, что он позволяет свободно взаимодействовать достаточному числу покупателей и продавцов — конкурентоспособных объектов стоимости.

Обострение конкуренции стимулируют более высокие, чем обычно, прибыли. Конкуренция, хотя в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов, и наиболее типичными определениями являются Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО «Бизнес-школа, Интел-Синтез», 2000. — 640 с.:

— состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

— состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат;

— конкуренция есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которой при наличии, в принципе, равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая сторона;

— соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции.

Проведенный анализ литературных источников, посвященных данной проблеме показывает, что присутствуют три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход отражен в отечественной литературе. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот взгляд присущ для классической экономической теории. Третий подход рассматривает конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и основывается на современной теории морфологии рынка Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО «Бизнес-школа, Интел-Синтез», 2000. — 640 с.

Как экономическая категория конкуренция характеризуется предметом, в качестве которого выступает товар или услуга, посредством которых фирмы-соперники стремятся завоевать признание и деньги потребителя. Узкое понимание предмета конкуренции ведет к выявлению конкурентов, производящих товары-аналоги. В широком смысле это представляется в виде удовлетворения потребности. Данное понимание приводит к более широкому набору конкурентов — здесь действуют все те, кто так или иначе может удовлетворить данную потребность товаром, услугой или перевести ее в какую-то иную потребность Данилов, И. П. Проблемы конкурентоспособности продукции / И. П. Данилов. — М.: Пресс-сервис, 2007. — 420 с.

В роли объекта конкуренции выступает потребитель и покупатель. Именно в этом качестве они имеют возможность сказать свое последнее и решающее слово на рынке. Разделение предмета и объекта конкуренции показывает, что в конкурентной борьбе не одна, а две сферы воздействия: товар (предмет), с одной стороны, и потребитель (объект) — с другой. Вследствие указанного разделения различаются методы и приемы конкурентной борьбы, а также их влияние Белобрагим, В. Я. Региональная экономика: проблемы качества / В. Я. Белобрагим. — М.: АСМС, 2009. — С. 26.

Конкуренция на рынке выступает, как было отмечено выше, в различных формах и может быть внутриотраслевой и межотраслевой.

Конкурентоспособность — показатель, интересующий как производителя, так и потребителя продукции. Производитель заинтересован в том, чтобы его продукция была реализована, для этого она должна удовлетворять полностью потребностям потребителя с точки зрения цены, качества и имиджа.

По мнению П. С. Завьялова, в процессе исследования конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитывать следующие факторы:

— необходима, прежде всего, количественная оценка экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;

— универсальное общепринятое понятие конкурентоспособности отсутствует;

— к числу основных параметров, которые определяют уровень конкурентоспособности, относятся многослойность, относительность и конкретность;

— конкурентоспособность определяется с использованием результатов сопоставлений как предприятий, так и их продуктов;

— сопоставление экономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособности должно удовлетворять требованиям полноты и корректности Гейзлер, П. С. Управление проектами: практ. пособие / П. С. Гейзлер, О. В. Завьялова; под ред. П. С. Гейзлера. — М.: Книжный дом; Мисанта, 2005. — 288 с.

Р.А. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность как «…свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность может рассматриваться относительно таких объектов, как нормативные акты, научнометодические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недвижимость, работник, информация, фирма, регион, отрасль, любая макросреда, страна в целом» Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 312 с.

Рассмотрим понятие конкурентоспособности продукции (товаров и услуг).

Товары и услуги — это средство конкуренции, с помощью которых предприятия стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Если объектом конкуренции считать потребности группы потребителей, образующих сегмент рынка, выбранный фирмами-соперниками, а субъектами — фирмы-изготовители и фирмы-услугодатели, то конкуренцию можно представить Данилов, И. П. Проблемы конкурентоспособности продукции / И. П. Данилов. — М.: Пресс-сервис, 2007. — 420 с., в виде модели (рис. 1).

Рис. 1. Лучевая модель конкуренции;

С1 — С6 — субъекты (изготовители товаров); О — объект. Зоны конкуренции: 1 — тотальная; 2 — сильная; 3 — средняя; 4 — слабая

Действие множества субъектов направлено исключительно на один объект. В модели обозначены зоны, которые выполняют роль отборочных уровней. Зону тотальной конкуренции достигают только субъекты, товар (услуга) которых полностью удовлетворяют потребности данного сегмента рынка. Товары, не отвечающие требованиям этой группы потребителей, отсеиваются. На основании чего, можно согласиться с выводами, что конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей. Ее можно представить как систему векторов, образуемых действием указанных процессов (рис. 2).

Рис. 2. Конкуренция как результирующий вектор Данилов, И. П. Проблемы конкурентоспособности продукции / И. П. Данилов. — М.: Пресс-сервис, 2007. — 420 с.

Вектор удовлетворения потребности (а) определяется потребительной стоимостью товара, а вектор соперничества (b) — числом производителей товаров-аналогов (услугодателей) и характеристикой конкурентной среды. Векторы, а и b дают совокупный вектор — вектор конкурентоспособности (K). Конкуренция обязывает предприятия создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности — одно вытекает из другого. Категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку. Главным признаком служит объект оценки конкурентоспособности:

— продукция (товары, услуги);

— организация;

— отрасль;

— страна.

Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом-конкурентом.

В этом определении заложены три отличительных признака: 1) пространство — конкретный рынок (страна, сегмент рынка); 2) период — фиксированный отрезок времени; 3) познаваемость в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время — пространство». Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Как отмечалось выше, в итоге она является прерогативой потребителя.

Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям. Поэтому можно согласится и с таким вариантом: конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя Вещикин, Н. П. Маркетинг / Н. П. Вещикин [и др.]. — М.: МГУК, 2009. Для универсальности приведенного определения конкурентоспособности с позиции субъекта хозяйственной деятельности в него следует включить признак, который не интересует потребителя, но является решающим для изготовителя (услугодателя, продавца) — коммерческий успех на рынке. Речь идет о таком критерии, как доход. Коммерческий успех имеет место при превышении доходов над издержками, т. е. при получении прибыли.

Таким образом, можно согласиться со следующей трактовкой термина с позиции субъекта хозяйственной деятельности: конкурентоспособность товара — это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции. Используемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности — это качественная и (или) количественная характеристика продукции.

1.2 Критерии конкурентоспособности

Критерии конкурентоспособности можно классифицировать, по меньшей мере, по двум признакам: виду удовлетворяемых потребностей и количеству учитываемых характеристик (табл. 1). Критерии как характеристики, учет и оценка которых позволяют судить о конкурентных преимуществах, отражают удовлетворение различных групп потребностей: исходя из иерархии — базовые и продвинутые; исходя из степени выраженности — явные и скрытые.

Таблица 1

Классификация критериев конкурентоспособности продукции Лифиц, И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товара и услуг / И. М. Лифиц. — М.: Юрайт-Издат. 2004. — 335 с.

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем). Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворить целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и заканчивая продвинутыми (эстетическими потребностями, потребностями, отражающие принадлежность покупателя к определенной социальной группе, например за счет одежды, мебели и пр.). Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет известных показателей, так и скрытые (латентные), т. е. новые потребности или потребности, которые потребитель еще не осознал или не склонен декларировать. Критерий «информативность» позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора. Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы. Критерий «имидж» характеризует репутацию изготовителя (продавца, услугодателя) и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска. Критерий «цена потребления» отражает потребность в потреблении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.

В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерий. Групповой критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

Понятия единичного и группового критериев условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например продажная цена с позиции потребителя — единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя — групповой. В модели премии

Обобщенный критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером является уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции, и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, — важный аспект деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении новой продукции.

При проведении факторного анализа полезно использовать схему (рис. 3) Исикавы Исикава, К. Японские методы управления качеством / К. Исикава. — М.: Экономика. 1988. — 215 с., которая позволяет выявить и сгруппировать факторы, влияющие на изучаемую проблему. На схеме она условно представлена в виде прямой горизонтальной стрелки, а факторы, воздействующие на нее, — наклонными стрелками, которые, непосредственно, отражают причины первопорядка и опосредственно — причины второго и последующих порядков, влияющие на проблему.

Так, на рис. 3 представлены макроэкономические факторы (первого порядка) конкурентоспособности товаров Андрианов, В. А. Конкурентоспособность России в мировой экономике / В. А. Андрианов // Экономист. — 1997. — № 10. — С. 33 — 42; Островский, Г. Конкурентоспособность предприятия как объект управления / Островский Г. // Консультант директора. — 2001. — № 20. — С. 34 — 36; Лифиц, И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товара и услуг / И. М. Лифиц. — М.: Юрайт-Издат. 2004. — 335 с.; Синько, В. И. Конкурентная среда, необходимая для производства конкурентоспособной продукции / В. И. Синько // Стандарты и качество. — 2008. — № 6. — С. 38 — 42., а в табл. 2 указаны взаимосвязи между факторами и критериями конкурентоспособности.

Рис. 3. Макроэкономические факторы конкурентоспособности товаров (схема Исикавы)

Рекомендуется следующий порядок составления схемы Исикавы и ее анализа: выбор проблемы — «узкого места»; выявление наиболее существенных факторов (в результате «мозгового штурма» или обобщенного мнения специалистов); детализация существенных факторов — выявление причин разного порядка; установление причин (факторов), которые в данный момент поддаются корректировке; выявление организаций, подразделений предприятия, конкретных лиц, ответственных за доведение корректируемых факторов до установленного уровня.

Таблица 2

Взаимосвязь между факторами и критериями конкурентоспособности

В практике фирмы «А. С. Нильсен». Маркетинг / под ред. Д. И. Костюхина. — М.: Прогресс, 2004 в качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассматриваются товарные, сбытовые, рыночные и производственные критерии. При оценке конкурентоспособности продукции с позиции потребителя производственные, сбытовые, рыночные возможности предприятия должны рассматриваться как факторы конкурентоспособности.

Формирование конкурентоспособности — это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций) и сервисные (условия реализации и технического обслуживания) факторы. Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаровконкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т. е. влиять на факторы с целью улучшения значений критериев.

Обеспечение конкурентоспособности — совокупность действий, направленных на предупреждение снижения заданного уровня конкурентоспособности.

Методы обеспечения конкурентоспособности — совокупность приемов, направленных на обеспечение конкурентоспособности.

В качестве производителей продукции выступают предприятия, отрасли, регионы, государства, которые вступают в конкурентную борьбу за потребителей, за рынки (товарные, отраслевые, территориальные), за факторы производства (природно-сырьевые, производственно-технологические, трудовые, финансовые ресурсы), за инвестиции. Базовую основу для конкурентоспособности продукции составляет уровень предприятия.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности

Укрупнено этапы оценки конкурентоспособности объекта выглядят следующим образом:

1) изучение проблемы;

2) изучение нормативно-методических документов по оценке и другим смежным вопросам;

3) изучение внешней среды и внутренней структуры объекта анализа;

4) изучение конъюнктуры, параметров рынка;

5) сбор исходной информации для оценки конкурентоспособности объекта;

6) приведение информации в сопоставимый вид по восьми факторам;

7) разработка технологии оценки;

8) анализ информации по факторам конкурентоспособности объекта;

9) оценка конкурентоспособности объекта;

10) разработка предложений по формированию программы повышения конкурентоспособности объекта.

Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров конкурентов.

Конкурентоспособность товара — характеристика интегральная, она складывается из ряда параметров:

— потребительные (то, что входит во второй уровень товара);

— экономические, формирующие полную стоимость товара;

— организационно-коммерческие условия покупки и использования товара включают такие факторы как:

— удобство расчетов и возможности кредитования;

— степень ответственности продавцов (поставщиков) за выполнение обязательств и гарантий;

— обеспеченность обслуживанием в гарантийные и послегарантийные периоды;

— наличие рекламы и технической информации, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.

В практике отечественных предприятий конкурентоспособность зачастую определяется на основе сопоставления технических параметров продукции с параметрами, полученными из проспектов и каталогов конкурентов аналогичных зарубежных изделий. При этом не рассчитываются затраты потребления, которые могут быть значительно выше за счет того, что российские предприятия уделяют недостаточно внимания энергоемкости продукции в процессе потребления, эргономике, безопасным технологиям, экологическим вопросам (в том числе вопросам утилизации изделий). Кроме того, не учитываются, например, следующие факторы: недостаточность технической информации и рекламы; длительность сроков исполнения заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к потребителям сетей сбыта товаров и их обслуживания; редкое использование таких условий сбыта, как продажа в кредит.

При оценке конкурентоспособности различают объекты и субъекты оценки.

Объекты оценки: покупка товара (услуги) — это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя.

Согласно теории поведения покупателей Завялов, П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей / П. С. Завялов // Маркетинг. — 2006. — № 2. — С. 20 — 32. решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности — поиск информации — оценка информации — окончательное принятие решения.

Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя.

Субъекты оценки: в оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов (потребители, поставщики и эксперты).

Потребители, исходя из личностных качеств (прежде всего, осведомленности) и статуса пользователя, могут быть разделены на:

1) неосведомленных и малоосведомленных;

2) осведомленных;

3) понимающих;

4) квалифицированных.

При аналитическом методе оценки конкурентоспособности, в частности анализе конкурентоспособности «интеллектуальных товаров» — очень полезно учитывать мнение понимающих и квалифицированных потребителей.

Поставщики — это работники предприятий-изготовителей и предприятий сферы услуг. Данная категория специалистов способна профессионально оценить конкурентоспособность благодаря узкой профессиональной подготовке, знанию методики оценки, доступу к испытательной технике, информации о товарах-конкурентах в регионе, отрасли, стране и за рубежом. Поскольку сведения о конкурентах — один из основных видов коммерческой информации, современные руководители не жалеют средств на организацию деятельности по изучению конкурентов и их продукции. Располагая значительной информацией о конкурентах и конкурентоспособности их продукции, поставщики из соображений профессиональной этики стремятся не доводить ее до сведения СМИ.

Типичный объект оценки конкурентоспособности поставщиками — это товары-марки. Однако при разработке стратегии конкурентоспособности поставщики также опираются на информацию о межродовых, межгрупповых, внутригрупповых товарах-конкурентах Николаева, М. А. Маркетинг товаров и услуг / М. А. Николаева. — М.: Деловая литература, 2010.

Эксперты действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. Они, как известно, представляют интересы третьей стороны, т. е. стороны, зависящей от первой (поставщиков) и второй сторон (продавцов).

Оценка конкурентоспособности может осуществляться на постоянной основе и периодически — на конкурсах, ярмарках и выставках.

В роли экспертов могут выступать как отдельные специалисты, так и коллективы научно-исследовательских институтов, вузы, сертификационные центры. Так, в программах-конкурсах «Всероссийская марка (III тысячелетие)», «100 лучших товаров России» участвует Российский центр испытаний и сертификации — «Ростест-Москва» Госстандарта России.

Существуют организации, которые специализируются на экспертизе качества и конкурентоспособности товаров и услуг: российские журналы «Потребитель», «Спрос», привлекающие экспертов; центры по испытаниям потребительских товаров.

Рассматривая конкурентоспособность как свойство продукции (товара, услуги), ее количественной характеристикой являются различные показатели конкурентоспособности. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности — это интегральный показатель качества. Интегральный показатель (I) качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пэ) к суммарным затратам на ее создание (Зп) и эксплуатацию (Зэ), т. е.

(1) Там же.

Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров, исходя из их конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции — это относительная количественная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка по сравнению с продукцией конкурентов. Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей формуле:

(3)

где Iо — интегральный показатель оцениваемой продукции; Ia — интегральный показатель продукции-аналога. Если К > 1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-аналог. Лифиц. — М.: Юрайт-Издат. 2004. — 335 с.

В качестве интегрального показателя продукции-аналога может быть выбран базовый образец, являющийся аналогичным изделием оцениваемой продукции по назначению, условиям эксплуатации и по другим характеристикам. Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции технического назначения, и их теоретическим и методологическим основам посвящено ряд работ отечественных и зарубежных авторов Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 2004. — 896 с.; Фатхутдинов, Р. А. Управление конкурентоспособности организации: учеб. пособие / Р. А. Фатхутдинов. — М.: Изд-во ЭКСМО, 2004. — 544 с.

Существующие методы оценки уровня конкурентоспособности продукции классифицируются на дифференциальные, комплексные и смешанные Данилов, И. П. Изыскание перспективных методов оценки качества продукции: тез. докл. науч. конф. / И. П. Данилов, В. Н. Чайников. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2008.

1) Дифференциальный метод является наиболее упрощенным методом и основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности, а комплексный — на применение групповых и интегральных показателей. При смешанном методе используются как единичные, групповые, так и интегральные показатели, обеспечивая наиболее полную оценку уровня конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель конкурентоспособности определяется как отношение величины единичного параметра качества к аналогичному параметру базового образца и находится из соотношения Данилов, И. П. Проблемы конкурентоспособности продукции / И. П. Данилов. — М.: Пресс-сервис, 2007. — 420 с.:

где qt — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру качества изделия; Рi — величина i-го параметра качества оцениваемого изделия;

Рi б — величина i-го параметра качества изделия конкурента или базового образца, способного удовлетворить данную потребность на 100%.

2) Более полную оценку конкурентоспособности обеспечивает комплексный метод, который учитывает взаимосвязь трех составляющих как единой системы и определяется из выражения [67]:

где JK — интегральный показатель конкурентоспособности продукции;

JН, Jr, J. j — соответственно групповые показатели конкурентоспособности по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

Исходя из выражения (8), уровень конкурентоспособности изделия определяется по формуле

где

Jki, JK2 — соответственно интегральные показатели конкурентоспособности рассматриваемого изделия и изделия конкурента или базового образца.

Если K > 1, то рассматриваемое изделие превосходит изделие конкурента, а при K < 1 оно уступает последнему.

Метод предела рентабельности использовался чехословацкими учеными при определении уровня конкурентоспособности изделий производственного назначения на мировом рынке. В основе метода находится отношение достижимой цены анализируемого изделия на рынке (Ц) к расходам на его изготовление и сбыт (СП), которое определяет уровень его рентабельности. Соотношение используемых показателей (Ц / СП) может принимать одно из трех возможных вариантов:

Цg/Сп > 1 означает, что продажа данного изделия на мировом рынке является прибыльной;

Цg/Сп = 1 означает, что нижнюю границу рентабельности исследуемого изделия, ниже которой последует избыточное производство;

Ц g /Сп < 1 означает убыточную продажу изделия на мировом рынке.

Известен метод, когда количественную оценку уровня конкурентоспособности определяют с помощью обобщенной функции желательности вида

F =n v f1 f2 f3 f4… fn (12) Гончарова, Н. П. Маркетинг инновационного процесса: учеб. пособие / Н. П. Гончарова, П. Г. Перерва [и др.]. — К., 2008. — 267 с.

где

f1 = 1 / e xve — значение функции желательности для i-го параметра изделия;

n — количество анализируемых параметров;

e — основание натурального логарифма;

х — приведенное значение исследуемого параметра изделия.

Сравнивая численные значения F1, F2, F3 … Fn различных изделий, определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности, т. е. будет соблюдаться неравенство F1 > F2, F3. .Fn. Численная величина функции желательности f определяется в интервале значений 0.1 и используется в качестве безразмерной шкалы, называемой шкалой желательности. Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности рассматриваемого изделия.

Значение функции желательности, равное 0,00, соответствует полностью неприемлемому уровню параметра, при котором изделие непригодно для выполнения своих функций; значение функции, равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, при котором дальнейшее его улучшение нецелесообразно или невозможно. Промежуточное значение функции f соответствует хорошему, среднему и удовлетворительному качеству изделия.

С целью обеспечения возможности использования функции для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение качественных параметров изделия р к значениям приведенного параметра х функции желательности f. Для этого по известным значениям х и р на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция (х = а + вр), и по ней определяются ее параметры а, в.

Предлагаемый метод позволяет достаточно быстро и наглядно получить количественную оценку уровня конкурентоспособности различных изделий по всей совокупности рассматриваемых параметров. Алгоритм расчета уровня параметра изделия по шкале функции желательности включает следующие этапы:

1) выбор параметров оценки изделия;

2) расчет значений приведенных параметров соответствующим условным точкам шкалы — желательности f ;

3) определение коэффициентов аппроксимации по данным х и р ;

4) вычисление значения х для конкретных значения оцениваемого параметра р;

5) определение численного значения функции желательности для оцениваемого параметра.

6) Затем, имея оценки уровней отдельных параметров изделия, определяется уровень конкурентоспособности всего изделия по обобщенной функции желательности F. Гончарова, Н. П. Маркетинг инновационного процесса: учеб. пособие / Н. П. Гончарова, П. Г. Перерва [и др.]. — К., 2008. — 267 с.

Известны и другие подходы к оценке конкурентоспособности продукции

а) методика определения полезного эффекта;

б) интегральный показатель конкурентоспособности: с учетом весомости факторов и без учета. По системе 1111 — 5555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет оцениваться в 1 — 2 балла, и его конкурентоспособность может быть, например, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4 (1 + 1 + 1 + 1), максимальное — 20 (5 + 5 + 5 + 5). Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, т. е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.

В мировой практике наивысшие баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы, товары которых имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла. Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 18 (5454) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости. Товары Скандинавских стран и некоторых стран ЕС на российском рынке по этой же системе имеют конкурентоспособность, равную примерно 16 (5344), т. е. они отличаются высоким качеством, хорошим качеством сервиса, но имеют несколько завышенные производственные затраты (или удельную цену). Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем можно оценить примерно в 10 баллов из 20 (2422), т. е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами. Гончарова, Н. П. Маркетинг инновационного процесса: учеб. пособие / Н. П. Гончарова, П. Г. Перерва [и др.]. — К., 2008. — 267 с.

Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 баллов (3333), т. е. они по всем показателям средние. Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность или весомость каждого фактора конкурентоспособности. Ранее нами были присвоены следующие весомости факторам: качеству товара — 4, его цене — 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке — 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара — 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной японской и американской технике эксплуатационные затраты в 3 — 5 раз меньше, чем по аналогичной российской технике).

Сущность экспертной оценки конкурентоспособности товара (услуги) заключается в следующем. Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее пяти человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

При аттестации, сертификации, аудите оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки (рис. 4). Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты). Допустим, экспертная группа из пяти человек каждый фактор оценила баллами, приведенными в табл. 5.

Рис.. Система баллов для экспертной оценки конкурентоспособности товара Гончарова, Н. П. Маркетинг инновационного процесса: учеб. пособие / Н. П. Гончарова, П. Г. Перерва [и др.]. — К., 2008. — 267 с.

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна

(24)

где

Kф — конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10);

n — количество экспертов;

Бtf — экспертная оценка iм экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара;

б — весомость j-го фактора (от 4 до 1);

5 — максимальная оценка фактора.

Кроме рассмотренных методов оценки конкурентоспособности товаров, можно применять матрицы Нильсена Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО «Бизнес-школа, Интел-Синтез», 2000. — 640 с. Основу метода составляет матрицы оценки коммерческого успеха нового товара. Метод предусматривает:

а) комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев — товарных, сбытовых, рыночных, производственных;

б) градацию уровня коммерческого успеха по трем группам — «ниже среднего», «средние», «выше среднего» ;

в) характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп. Метод в большей мере применим для оценки тактической или фактической конкурентоспособности.

Результаты анализа методов количественной оценки уровня конкурентоспособности продукции показывают, что существующие методы не учитывают динамики изменения показателя конкурентоспособности. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на котором находится товар. Это свидетельствует о недостаточной гибкости известных методов количественной оценки конкурентоспособности технической продукции и сложность их практического использования для прогнозирования.

Несмотря на отмеченные недостатки, результаты анализа методов количественной оценки конкурентоспособности позволяют сделать вывод о том, что зависимость (1), основанная на отношении полезного эффекта от использования изделия за нормативный срок его службы к совокупным затратам за полный жизненный цикл, дает возможность получить наиболее объективную и достоверную количественную оценку показателя конкурентоспособности. Это позволяет на основе данной зависимости разработать методику определения конкурентоспособности товара с более высокой точностью.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО «НПК «Уралвагонзавод»

2.1 Характеристика предприятия

ОАО «НПК «Уралвагонзавод» один из крупнейших машиностроительных комплексов России и Европы, имеющий самое современное и уникальное оборудование, обеспечивающее весь производственный цикл от получения литых и штампованных заготовок до сборки и комплексных испытаний готовой продукции.

Рис. Доля ОАО «НПК «Уралвагонзавод» в производстве ж/д вагонов в СНГ [] Отчет эмитента за 2010 г. // http://uvz.ru/

Укомплектованное высококвалифицированными кадрами объединение на протяжении семидесятилетней истории обеспечивает высокий технический уровень выпускаемой продукции: танков и инженерных машин обеспечения, ж/д вагонов и цистерн, колесных и гусеничных экскаваторов, универсальных погрузчиков, десятков наименований ТНП и др.

Уралвагонзавод — крупнейшее предприятие отрасли, более 80% производства приходится на долю гражданской продукции, 18% — спецтехника. За 9 месяцев 2010 г. ОАО «НПК «УВЗ» выпустило товарной продукции на 39,8 млрд руб., себестоимость составила 28,6 млрд руб. Выручка составила 35,8 млрд руб. Прибыль от продаж составила 6,146 млрд руб. Рентабельность товарного выпуска 21,4%. Рентабельность продаж — 17,1%. Чистая прибыль — 2,67 млрд руб. За 9 месяцев 2010 г. выпущено полувагонов модели 12−132 8946 штук. Рентабельность вагоносборочного производства составила 11%. За этот же период выпущено 3806 шт. цистерн. Рентабельность — 8,7%. Отчет эмитента за 4 квартал 2010 г. // http://uvz.ru/company/oi_eo

В состав ОАО «НПК «Уралвагонзавод» входят такие производства как вагоносборочное, механосборочное и металлургическое.

Рис. Место вагоносборочного производства в структуре ОАО «НПК «Уралвагонзавод»

Структура ОАО «НПК «Уралвагонзавод» является дивизиональной холдинговой структурой. Ее основу составляет следующая цепочка: корпорация — предприятие — производство — цех — участок (служба, отдел).

Продукция предприятия

1) Железнодорожная продукция

Полувагон производства «Уралвагонзавод»

а) Железнодорожные цистерны (для нефтепродуктов, для олеума)

б) Криогенные железнодорожные цистерны

в) Полувагоны

г) Платформы

2) Продукция военного назначения. Предприятие «Уралвагонзавод» способно производить 1,5 тысячи танков в год.

а) Танк Т-72, экспортный вариант Т-72С

б) Танк Т-90, экспортный вариант Т-90С

в) Боевая машина разминирования БМР-3М

г) Инженерная машина разграждения ИМР-3М

д) Боевая ремонтно-эвакуационная машина БРЭМ-1, БРЭМ-1М

е) Танковый мостоукладчик МТУ-72

ж) Танковый бульдозер-снегоочиститель ТБС-86

3) Другое

а) Экскаватор ЭТ-1

б) Контейнер-цистерна

в) Экскаватор гусеничный ЭО-5126

г) Экскаватор на колесном ходу ЭО-33 211А

д) Погрузчик малогабаритный

е) Туковая сеялка

ж) Трактор РТМ-160 и модификации, в том числе тяговый модуль вагонов, электро-сварочный и др.

К концу 2009 г. «Уралвагонзавод» полностью сформировал пакет заказов на 2010—2012 годы. Кроме «РЖД» заказчиком стала, в частности, «Транснефть», вместе с которой «Уралвагонзавод» основал совместное предприятие «Востокнефтетрансзадача», занимающееся перевозкой нефтепродуктов от нефтеналивного терминала в Сковородино до сливной эстакады спецморнефтепорта «Козьмино». Для этого предприятия «Уралвагонзавод» должен поставить 8,5 тыс. цистерн.

2010 год стал подъемным для рынка грузовых вагонов, что повлекло за собой восстановление объемов производства предприятиями вагоностроительной отрасли. Общий объем реализации всеми предприятиями стран СНГ составил 90,633 тыс. ед., что на 58% превысило итоги 2009 года.

2.2 Анализ конкурентоспособности дорожно-строительной техники ОАО «НПК «Уралвагонзавод»

В рамках конверсии специалистами объединения разработана и поставлена на серийное производство семейство дорожно-строительных машин различного назначений:

1) Погрузчик универсальный малогабаритный с бортовым поворотом ПУМ-500У

2) Экскаватор гусеничный ЭО-5126

3) Экскаватор колесный ЭО-33 211А

4) Экскаватор коммунальный ЭО-33 211АК

Рассмотрим рыночную ситуацию для одного из продуктов предприятия — погрузчик универсальный малогабаритный ПУМ-500У.

В современный модельный ряд погрузчиков (показанный на рисунке), выпускаемых предприятием необходимо включены малогабаритный универсальные погрузчики, имеющие следующую грузоподъемность:

1) 500 кг — дальнейшая модернизация выпускаемого погрузчика ПУМ-500;

2) 600−700 кгс;

3) 800 кгс;

4) 1000 кгс;

5) 1200−1250 кгс;

6) 300 кгс. (при развитии спроса на малогабаритную технику).

В России малогабаритные погрузчики с бортовым поворотом применяются для выполнения малых объемов работ в коммунальном хозяйстве, а так же при погрузочно-разгрузочных работах. Зарубежными предприятиями погрузчики используются в строительстве гражданских и жилых зданий, содержания улиц и городских дорог, садово-парковом, лесном и сельском хозяйстве, а так же при проведении поисково-спасательных операций.

Рис. Модификации погрузчиков производства ОАО «НПК «Уралвагонзавод"*

Целевой рынок сбыта малогабаритного погрузчика с бортовым поворотом ПМК-6,02 — это рынок дорожно-строительной техники, основными потребителями на котором являются строительные компании и организации, предприятия жилищно-коммунального и дорожного хозяйств, предприятия горнодобывающей и нефтегазовой отрасли (рис.13).

Рис. Структура рынков сбыта дорожно-строительной техники

В течение последних трех лет динамика ВВП в перспективных для реализации ДСТ отраслях выглядела следующим образом (рис. 14):

Рис. Динамика ВВП в 2007;2009 гг. по видам экономической деятельности в текущих ценах, млрд.руб.

Среднегодовой темп роста рынков вышеуказанной техники

в 2006;2008 гг. составлял от 20% до 30%. Из них особенно интенсивно развивались продажи гусеничных и колесных экскаваторов, колесных погрузчиков, экскаваторов-погрузчиков, телескопических погрузчиков, дорожных катков.

Рис. Лидеры продаж по итогам 2008 года (доля на рынке малогабаритных погрузчиков, в % от суммарного объема продаж)

В 2008 году ситуация на предприятиях отрасли существенно изменилась, произошло существенное падение спроса на технику до 30−40%, обусловленное кризисными явлениями на мировом финансовом рынке.

В 2009;2010 гг. объемы российского производства строительной техники упали до критически низкого уровня (до 80%). Наибольший спад наблюдается среди таких видов машин как экскаваторы и башенные краны.

В 2011 году рост рынка дорожно-строительной техники соответственно и гусеничных экскаваторов, так же как и в 2009 году зависит от разработанных Правительством Российской Федерации мер поддержки отечественных машиностроителей, на реализацию которых было выделено порядка 30 млрд. рублей.

В 2010 году рост рынка дорожно-строительной техники соответственно и гусеничных экскаваторов, так же как и в 2009 году зависит от разработанных Правительством Российской Федерации мер поддержки отечественных машиностроителей, на реализацию которых было выделено порядка 30 млрд. рублей. ОАО «НПК «Уралвагонзавод» действует на рынке плотной конкуренции.

На протяжении ряда лет основными конкурентами Уралвагонзавода в производстве малогабаритных погрузчиков с бортовым поворотом являются Концерн «Тракторные заводы» (Россия), Bobcat (США), Case New Holland (Великобритания), доли которых представлены в диаграмме на рис. .

Рис. Структура российского рынка малогабаритных погрузчиков с бортовым поворотом по основным производителям в 2007;2009 гг.

Для установления необходимого уровня цен на погрузчики ПУМ необходимо привести в соответствие параметры качества и ценности погрузчика, как это осуществляют конкуренты в своей ценовой политике. В таблице приведены данные по погрузчикам ПУМ-500 и ПУМ-500У.

В связи с тем, что на технику отечественного производства распространяются правительственные программы, доля импорта в 2009;2010 гг. значительно сократилась.

Таблица

Действия иностранных конкурентов на рынке дорожно-строительной техники