Event в системе имк

ИМК как способ коммуникации бренда с потребителем

Если говорить об интегрированных массовых коммуникациях сегодня, то стремление к интеграции традиционных маркетинговых инструментов (реклама, стимулирование сбыта, PR и т. д.) можно описать как результат естественного развития массовой рекламы. В прошлом компании представляли составляющие коммуникации отдельными видами деятельности. Современная позиция бизнеса предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя PR, рекламу, маркетинг и другие функции.

Актуальной концепция ИМК стала в середине 1990;х ГГ. ХХ века. Бизнес стал готов к освоению нового подхода, «когда бизнес-структуры стали задумываться о своем позитивном имидже — как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира» Крысов А. Event-индустрия в России: с каждым днём лучше// adme.ru: портал о рекламе -2009; Режим доступа: http://www.adme.ru/column/2006/09/12/9069/.

Если проводить параллель с традиционным маркетингом, то можно увидеть склонность предыдущего этапа к синергии: классическая концепция комплекса 4Р (price, promotion, product, place). Изначально процесс продвижения товара решается комплексно. Этот принцип перекладывается и на дальнейшее развитие маркетинга. Однако наряду с вовлечением различных коммуникационных инструментов, которые в последствии образовывают систему ИМК, происходит ряд важных изменений на уровне отношения к потребителю. Традиционный подход «товар ради товара» сменяется — «товар ради потребителя»: впервые возникает понятие «потребительская ценность» Котлер Ф.

Введение

в маркетинг/ Котлер Ф., Армстронг Г.,; пер. Н. В. Шульпина, Спб: -2003. — С. 48. .

На сегодняшний день план не начинается с рекламы, составляющей семьдесят пять процентов бюджета, а другие сферы получают по принципу, что осталось Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. -2009? Режим доступа: http://www.advertology.ru/article20119.html. Если цель сообщения — обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим способом осуществить это. Если цель — обеспечить достоверность, особенно относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то стоит привлечь связи с общественностью. Если надо увеличить вовлеченность, тогда это прямая задача event’a. Каждый маркетинговый инструмент несет в себе свою уникальную коммуникативную ценность. Принцип ИМК — стратегии зиждется на комбинации этих и других составляющих продвижения в соответствии с поставленной целью. Отечественные эксперты показывают, как строится стратегия ИМК посредством сочетания медиапланирования, теории позиционирования и стратегического планирования:

• 1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
• 2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их взаимодействия?
• 3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов стимулирования сбыта достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки? Рекламный портал http://reklama.bestschool34.ru/. -2009? Режим доступа: http://reklama.bestschool34.ru/mreklamy1.html

Появлению концепции ИМК предшествовал ряд причин. Первой из которых можно назвать следующую: реклама быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, event, и уделяется особое внимание дизайну. Открываются соответствующие узконаправленные рекламные агентства. Подобная специализация, в конечном счете, отрицательно сказывается на эффективности рекламы. Появилось некое дезинтегрированное поле. Такая ситуация сложилась вследствие того, что классическая реклама (массовая) исчерпала себя, она уже не могла удовлетворить потребности аудитории. Здесь стоит сказать, что реклама утратила высокую степень эффективности, так как изменился потребитель. Для потребителя 1990;х характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к полной информированности о нём Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог: сетевой журн. — 2009; Режим доступа: http://marketing.webstandart.net/article0 $t!1 $pa!9251.htm. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. В потребителе просматривается выраженная индивидуальность, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, потребителю 1990;х ГГ. свойственно особое внимание к мнениям знаменитостей различного толка — так называемых лидеров мнений Там же.

C развитием технологий компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения информации до потребителей. Это открытие послужило второй причиной возникновения стратегии ИМК. «Если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до сорока-пятидесяти кабельных каналов, двадцати-тридцати радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы» Шульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной.

рекламой. // http://www.verona-models.ru/. — 2009? Режим доступа: http://www.verona-models.ru/articles/files/kommutacii.php. Третьей причиной формирования ИМК подхода являлся рост агрессивности конкурентов и соответствующее сокращение маркетинговых бюджетов.

Четвертой и основной причиной возникновения комплекса ИМК, считает западный эксперт Дон Шульц, был переход в рекламировании товаров от массовой аудитории к целевой аудитории. Массовость коммуникации заменяется индивидуализированным подходом.

Исторически сложилось так, что компании больше знали о своих товарах и способах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. Таким образом, в рекламной индустрии сложилась традиция всегда находить некий общий знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории при наименьших возможных затратах рекламодателя.

Рекламодатели определяют, какие товары или услуги они хотят производить и продавать на рынке. Выходя на рынок, они с помощью финансовых расчетов узнают, в каком объеме им надо реализовать свои товары, чтобы получить желаемую прибыль. Реклама тогда выполняет только одну функцию: «продавать» произведенные товары с запланированной прибылью. Массовая реклама нацелена на поиск потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков: «считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет» Шульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной.

рекламой. // http://www.verona-models.ru/. -2009? Режим доступа: http://www.verona-models.ru/articles/files/kommutacii.php.

Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в переориентации от товара, его ценности и т. д. к потребителю: его поведению, желаниям, ценностям и т. д.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя Там же.

Рост эффективности ИМК появляется за счет синергетического эффекта, получаемого от сложения разнородных средств. Правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя — дает результат, по рекомендациям экспертов, несоизмеримо больший, чем сложение отдельных коммуникационных достижений Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог: сетевой журн. — 2009 — Режим доступа: http://marketing.webstandart.net/article0 $t!1 $pa!9251.htm¹¹Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р., Перси Л.; пер. с англ. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2000. — С. 234. ¹²Смит Д. Коммуникативные стратегии маркетинга / Смит Д., Бери Н.; пер. с англ. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2006. — С. 122. ¹³Студенческий портал о психологии http://psi911.boom.ru/. — 2009? Режим доступа: http://psi911.boom.ru/terms.htm#_22 .

Реализация ИМК начинается выделения целевой аудитории и дальнейшего ее изучения через маркетинговые, социологические, психологические и другие инструменты. Западные авторы утверждают, что при реализации комплекса ИМК «первично желание». Также немаловажным является изучение покупательского поведения в прошлом с целью узнать покупательские мотивы. На них, по мнению западных экспертов, строится ИМК-стратегия.

Надо сказать, что центральным звеном в цепи ИМК, по мнению западных экспертов, является инсайт потребителя или ключевой мотиватор покупателя. Инсайт — (от англ. insight) — внезапное и невыводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы. Этот термин пришел из психологии в середине XX века и эффективно использовался западными рекламистами. Понятие инсайта приобрело ключевое значение в процессе психологического изучения творчества. Инсайт (озарение) представляет собой попадание решения, найденного в процессе бессознательной мыслительной работы, в фокус сознания. Сегодня понятие инсайт применительно к рекламе используется для обозначения целостного и оригинального взгляда потребителя на бренд и/или категорию, понимание которого должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.

Постижение инсайта как глубинной мотивации потребителя рождается в ходе комплексного анализа ценностной и мотивационной структуры, его стиля жизни и социальных представлений. Основная задача — обеспечить погружение в мотивационный стержень потребителя всех команд, связанных с разработкой бренда: команду клиента, креативного и медийного агентств. На практике определение инсайта потребителя можно представить в виде трех этапов Корсунская М. В поисках взаимности. Где медиапланеру искать ключ к пониманию инсайтов http://www.adbusiness.ru/. -2009? Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_9 5844FC-F4E0−4D82-B654−94F4A3A4AA82.html :

• 1. Внутренний брейн-сторминг Брейн-сторминг (Braing-storming от англ. «мозговой штурм»). на основе уже имеющихся социально-демографических данных о потребителе;
• 2. Организация фокус-группы, глубинных интервью или дневниковых исследований с потребителем;
• 3. Повторный брейн-сторминг, который позволяет обобщить всю имеющуюся информацию и избежать субъективного или стереотипного мнения;

У каждой целевой аудитории индивидуальный инсайт. Он базируется на ценностных установках: «Я ценю свою жизнь» — таков инсайт потребителей торговой марки Volvo Осинина В. Маркетологи заставляют работать на себя «сарафанное радио» // http://www.btl.ru/. -2009? Режим доступа: http://www.btl.ru/article-details.php?id=337 .

Насколько хорошо сформулирован инсайт, настолько успешно будет сформулирована глобальная идея — big idea Там же. На ее основе базируется интегрированная коммуникация — особенное сообщение в каждом канале, отражающее то, как созданная идея работает в реальной жизни. «За общение без пантов» — глобальная идея торговой марки «Клинское» Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л. А. Пироговой. — М: Питер, 2008. — С.78.

Платформой для глобальной идеи является целевой блок, содержащий следующие элементы Там же. С. 90.:

• · маркетинговые цели;
• · коммуникативные цели;
• · целевые аудитории (первичная, вторичная, фокусная);
• · анализ текущей ситуации.

Будет уместным сказать, что на этом тапе также выбирается тип ИМК-сообщения. Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Сандра И. Мориарти выделяет следующие типы Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. -2009? Режим доступа: http://www.advertology.ru/article20119.html:

Запланированные сообщения — сообщения в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Предполагаемые сообщения — сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.

Поддерживаемые сообщения — это сообщения, которые отсылаются в первую очередь посредством услуг — как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем — и это включает такие моменты как отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения — это сообщения, которые включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

Такая типология, утверждает Сандра И. Мориарти, привносит в планирование коммуникаций корпорации логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. -2009? Режим доступа: http://www.advertology.ru/article20119.html. Использование типов сообщений исключает однонаправленный информирующий посыл, показывая различные функции сообщения и помогая настроиться на обратную связь с потребителем. Чем выше степень дробления коммуникативных сообщений, тем большее количество аудиторий можно охватить. Таким образом, автор проекта следует основному принципу ИМК — индивидуальный подход как более конструктивная замена массовой рекламы. Также помогает собрать нужную в целях продвижения информацию, например, посредством предполагаемых сообщений. Данная типологизация дает возможность расширить спектр месседжей для целевой аудитории, а также применить их в нестандартной ситуации и тем самым привлечь внимание.

Далее процесс ИМК сводится к определению маркетинговых инструментов, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые инструменты (реклама, связи с общественностью, event, стимулирование сбыта и т. д.).