По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи — печать, радио, телевидение Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает), высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации; создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; «засорение» средств массовой информации.
Таким образом, реклама одновременно может вызывать для производителей и потребителей как доходы, так и потери. При этом эффективность рекламы будет определяться тем, что в каждом случае превосходит: выгоды от рекламы или расходы.
Несмотря на то, что чаще всего рекламу относят к предмету изучения маркетинга, в рамках экономической теории ей также уделяется немало внимания. Более того, анализируя ценообразование на рынке различных структур, экономисты выделяют прежде всего два фактора, влияющих на потребительский выбор и стратегию фирм, — цену и рекламу. Таким образом, можно утверждать что рассмотрение обозначенной в теме курсовой работы проблемы в рамках экономической теории представляется весьма актуальной.
Цель данной работы — выявить выгоды и потери, которые приносит реклама производителям и потребителям. Для достижения данной цели в ходе работы необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть различные подходы к оценке рекламы, существующие в экономической теории, проанализировать аргументы сторонников и противников рекламной деятельности;
раскрыть сущность рекламной деятельности, которую она имеет с позиции экономической теории, а именно реклама как средство дифференциации продукции и метод неценовой конкуренции, рассмотреть функции и принципы рекламы;
проанализировать какие расходы и доходы вызывает рекламная деятельность для производителей, рассмотреть последствия эффективной и неэффективной для производителя рекламы;
рассмотреть выгоды и потери, которые приносит рекламная деятельность потребителям.
1. Подходы к оценке рекламы в экономической теории
Все производители заинтересованы в увеличении спроса на их продукцию. На решения потребителей относительно покупки товаров влияет множество внешних факторов. Потребители могут основываться на собственном опыте, опыте своих родственников и друзей, на беседе с продавцами и другими специалистами, на данных относительно существующих цен и на информации, касающейся свойств продукта, которая поступает из различного рода общедоступных источников. На решения относительно покупки товаров, безусловно, влияние может оказывать и реклама.
Несмотря на сложность маркетинговых стратегий фирм и решений потребителей относительно покупки товара, специалисты по экономической теории обычно ограничивают свой анализ рассмотрение двух переменных: цены и рекламы [10, с. 180]. Неочевидно, что экономическое значение рекламы оправдывает такой к ней интерес. Общая величина расходов на рекламу является впечатляющей в большинстве развитых стран, особенно США, однако данные показатели ниже в большинстве других стран и, как правило, значительно ниже в развивающихся странах. Кроме того, необходимо отметить, что и в США соотношения между рекламой и продажами высоки в нескольких отраслях промышленности, но довольно низки во многих других отраслях, а расходы на другие способы продвижения товаров равны затратам на рекламу или даже превосходят их.
Ранние дискуссии экономистов по поводу рекламы обычно носили критический характер, представляя ее как расточительную, манипуляторскую и, по существу, антиконкурентную деятельность, что соответствовало приверженности теоретиков принципам совершенной конкуренции.
С появлением работ Дж. Робинсон, Чемберлена и других теоретиков несовершенной конкуренции реклама стала рассматриваться как один из
