Придание индивидуальности социокультурной деятельности на примере Ломоносовского Дома культуры г. Санкт-Петербурга

Оглавление Введение Глава I. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОЦЕНОЧНЫЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ И ИННОВАЦИЙ

1.1 Основные принципы и функции социокультурной деятельности

1.2 Применение рекламных и PR разработок в СКД Глава II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ В КОНТЕКСТЕ СКД

2.1 Понимание индивидуальности и ее место в системе идентичности и имиджа

2.2 Инструментарий измерения индивидуальности Глава III. ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ И КОРРЕКЦИЯ ИМИДЖА В ПРОЦЕССАХ СК-ТЕХНОЛОГИЙ

3.1 История развития базы исследования

3.2 Эмпирическое исследование запросов аудитории как основы индивидуальности субъекта СКД

3.3 Исследование индивидуальности субъекта СКД и выработка рекомендаций по ее коррекции Заключение Список использованной литературы

Введение

Актуальность проблемы Технический прогресс и совершенствование информационных технологий во всем мире производят в настоящее время качественные изменения в процессах культурного развития. Но изменения эти хороши зачастую лишь с точки зрения вовлечения технологических инноваций в социально-культурную деятельность, но отнюдь не со стороны духовного развития личности.

На сегодняшний день люди, как правило, используют различные технические достижения для более комфортного проведения времени. Получая удовольствие лишь от использования современных технологий, мы упускаем содержание полученных эмоций и суть проведения собственного досуга, увлекаясь лишь процессом использования этих средств, не получая смысловой нагрузки духовного удовлетворения.

Большинство людей столкнулось с проблемой выбора в проведении досуга: большой выбор телевизионных программ, нацеленных на различные возрастные группы и учитывающие различные стили и интересы, развитие компьютерных технологий и широкое распространение виртуальных игр, доступный Интернет. Все это породило удобную домашнюю «экранную культуру» и повальное заболевание так называемым «видеотизмом» и «синдромом Интернета». В ряде развитых стран на этой почве давно фиксируются случаи серьезных психических расстройств. Причины этого кроются в невероятной вариативности информационного потока, неопределённости умонастроений, калейдоскопичности, хаотичности, неуправляемости культурной ситуации, отсутствии укоренённости в традиции при перенасыщенности информационной среды. В такой ситуации массовый индивид накапливает негативную психологическую энергию и неспособен обрести собственную социальную состоятельность. Таким образом, мы получаем формы проведения досуга далеко небезвредные для личностного и общественного культурного развития. Социокультурные константы существуют в настоящее время в определённой конкурентной среде, работают как субъекты рыночной экономики, несмотря на то, что учреждения культуры, в большинстве своём — некоммерческие организации. Для анализа сложившейся ситуации мы выбрали проблему совершенствования деятельности культурно-досуговых учреждений. Именно поэтому целью данного исследования является теоретико-эмпирическое описание инструментария разработки индивидуальности брэнда и рекламы в развитии социально-культурных технологий. Для этого мы сочли необходимым рассмотреть состояние социально-культурной деятельности и определение путей совершенствования индивидуального развития на характерном примере работы дома культуры одного из пригородов СанктПетербурга.

Исходя из цели данной работы, необходимо поставить и решить следующие задачи:

ь Рассмотрение основных функций и принципов СКД;

ь Оценка современного состояния социально-культурной деятельности в Санкт-Петербурге;

ь Выявление актуальных направлений развития культурно-досуговых центров;

ь Выявление степени информированности аудитории о видах социально культурной деятельности;

ь Описание целевых групп и ресурсов Ломоносовского городского ДК;

ь Определение возможных путей развития брэнда и рекламы социально-культурной деятельности Ломоносовского городского ДК;

ь Характеристика типичности проблем развития для субъектов СКД данного типа;

ь Формирование основных путей социально-культурной индивидуализации субъектов СКД рассмотренной категории на основании анализа научной и методической литературы.

Под субъектом социально-культурной деятельности понимаются организации, ведущие социально-культурную деятельность и попадающие в сферу публичного внимания Ариарский М. А. Прикладная культурология — 2-е изд., испр. И доп. — СПб.: ЭГО., стр. 251 — 252.

Объектом исследования является формирование имиджа в СКД.

Предметом исследования является развитие индивидуальности субъекта социально-культурной деятельности и критерии её организации.

Базой исследования является Ломоносовский городской Дом культуры Гипотеза исследования: реализация государственных программ развития и совершенствования социальной жизни возможна лишь при условии, что в каждом регионе России эти программы будут подкрепляться активной культурно-созидающей и культурно-творческой деятельностью, в том числе — по развитию индивидуальности субъектов социально-культурной деятельности. Это, в свою очередь, требует совершенствования методов и форм организации социально-культурной деятельности в каждом регионе.

Методология исследования строится на моделировании человекосообразной культурной среды, восприятии человека как высшей ценности общества. Исследователь исходит из того, что любые экономические, политические, социальные преобразования могут быть успешными лишь при условии, что они будут подкреплены разноплановым вовлечением людей в мир культуры и социального творчества: от симпатии и рационального понимания до эмпатии посредством наделения индивидуальностью субъектов социально-культурной деятельности.

Новизна исследования заключается в попытке рассмотреть состав и возможности совершенствования социально-культурной деятельности в регионе с позиции взаимодействия социально-культурной деятельности и эффективных, эмпирически обусловленных технологий социального мифотворчества, в том числе и так называемого брэнда, брэндинга.

Практическая значимость исследования заключается в том, что научно и эмпирически обоснованные рекомендации по совершенствованию содержания, форм и методики социально-культурной деятельности могут быть использованы специалистами культурно-досуговых учреждений и организационно-образовательной деятельности.

Глава I. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОЦЕНОЧНЫЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ И ИННОВАЦИЙ социокультурный индивидуальность имидж Понятие «социально-культурная деятельность» интегрирует собой обширную и многообразную общественно значимую деятельность по освоению, распространению, сохранению и развитию культуры. Субъектами её являются различные социальные институты, физические и юридические лица, работающие в различных сферах материальной и духовной жизни. В современном культуроведении мы имеем дело с огромным количеством определений культуры и социокультурной деятельности, толкование которых имеет, согласно академику Ю. В. Рождественскому две основные тенденции. Первая, так или иначе рассматривает культуру как совокупность человеческих достижений, фактов культуры. Вторая тенденция считает культурой сам творческий процесс в области эстетики и развлечений, в проявлении индивидуальности. В этом значении понятие «культура» во многом совпадает с понятием «стиль». Именно стилеобразующей стороне социально-культурной деятельности, стилевым инновациям в духовной, физической и материальной культурах уделено основное внимание в нашем исследовании.

Поскольку целевой установкой прикладной культурологии, так или иначе, является вовлечение человека в мир культуры, а мы исследуем именно содержательную часть этого процесса, — выбор темы нашего исследования как нельзя более оправдан.

Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению предмета исследования, проанализируем некоторые методологические основы механизма создания благоприятной культурной среды.

1. Основные принципы и функции социокультурной деятельности.

В различные исторические периоды социально-культурная деятельность в нашей стране называлась:

— внешкольное образование (до 1920 г.);

— политико-просветительская работа (с 1920 по 1970 г.);

— культурно-просветительская работа (с 1970 по 1990 г.);

— культурно-досуговая работа (до середины 90-х годов);

— социально-культурная деятельность (с сер.90-х годов). Артановский С. Н. На перекрестке идей и цивилизаций. — СПб., 1994. стр. 11.

До 90-х годов ХХ века культурно-досуговая работа была сильно политизирована, тесно связана с идеологией КПСС и имела соответствующую риторику. После путча деятельность культурно-досуговых учреждений претерпела изменения, была деидеологизирована, т. е. стала свободной от партийного воздействия и наполнилась новым содержанием, отсюда и новое название — СКД.

СКД — это деятельность, направленная на создание условий для наиболее полного развития, самоутверждения и самореализации личности и социальных групп (студии, кружки, любительские объединения) в сфере досуга Ариарский М. А. Прикладная культурология — 2-е изд., испр. И доп. — СПб.: ЭГО., стр. 251. Она включает в себя все многообразие проблем по организации свободного времени: общение, производство и усваивание культурных ценностей и т. д. Педагогам-организаторам приходится участвовать в решении проблем семьи, детей, в решении проблем в историко-культурной, экологической, религиозной и др. сферах, в создании благоприятной среды для СКД и инициатив населения в сфере досуга.

КДД — (культурно-досуговая деятельность) — составная часть СКД, помогает в решению многих социальных проблем своими своеобразными средствами, формами, методами (искусство, фольклор, праздники, обряды и т. д.) там же стр. 252

КПР — (культурно-просветительская работа) также является частью СКД, но, к сожалению, неэффективно используется в деятельности культурных учреждений, — прекратили своё существование лектории, народные университеты и другие ранее зарекомендовавшие себя формы просветительской работы.

Важность СКД заключается в том, что это не просто организация форм досуга, но организация в социально-значимых целях: удовлетворение и развитие культурных потребностей и интересов как отдельной личности, так и социума в целом. Деятельность КДУ (культурно-досуговых учреждений) в настоящее время организуется на основе документа, вышедшего в 1992 году — «Основы законодательства РФ о культуре». В нем четко определены понятия «культурная деятельность», «культурные ценности», «культурные блага», «творческая деятельность» и т. д. Документом регламентируются основные сферы деятельности государства в области культуры (охрана памятников, народное творчество, художественные промыслы, художественная литература, кинематография и т. д.), а также основные права граждан в области культурной деятельности (См. «Закон о культуре») Основы законодательства Российской Федерации о культуре — М., 1993. — 74 с.

Особенности СКД в настоящее время заключаются в следующем:

— осуществляется в свободное время (для объекта СКД, индивида или социальной общности);

— отличается свободой выбора, добровольностью, активностью и т. п.;

— характеризуется вариативностью, многообразием видов;

— располагает большим количеством институтов, создающих условия для СКД (музей, библиотека, клуб и т. д.), и неинституциональных общностей. Основы социально-культурной деятельности. Учебное пособие. М: ИНФРА-М, 1999. — с. 12 — 14.

Отличительные черты СКД:

— гуманистический, человекосообразный характер;

— культурологический характер;

— регулятивный характер.

Функции СКД:

— развивающая;

— информационно-просветительская;

— культурно-творческая;

— рекреационно-оздоровительная. Основы социально-культурной деятельности. Учебное пособие. М: ИНФРА-М, 1999. — с. 17 — 19.

Изучение архитектоники и методологии СКД необходимо для совершенствования и улучшения культурно-досуговой сферы, реализации национального культуросозидающего потенциала, решения многих задач по совершенствованию социально-культурной практики. На практике мы имеем дело с механизмами оптимизации процесса социализации, инкультурации и самореализации личности. Речь идёт о важнейшей функции преобразования человека из объекта культурно-просветительского воздействия в субъект социально-культурного творчества, вовлечение индивида в социум и мир культуры. Проведение досуга с пультом управления телевизором и музыкальным центром, не выпуская из рук компьютерную мышь мало способствует правильной постановке системы ценностных ориентаций и формирует личностно осмысленного выбора. Стержнем вовлечения человека в культуру является прежде всего эмоционально-смысловое воздействие.

Исходя из специфики исследования, мы должны ответить на следующий вопрос: почему, имея положительный знак для достаточно большой части населения и достаточную укоренённость в массовом сознании, деятельность среднестатистического культурно-досугового учреждения столь малоэффективна? Или: почему утрачен вес, длина, ширина и глубина «доброго имени» Дома Культуры?

Теоретически ответ на этот вопрос несложен — всё дело в изменении социальной нормы и изменения личности в сторону соразмерности этой новой социальной норме. Эта трансформация личности является, согласно А. В. Ульяновскому Ульяновский А. В. А. В. Ульяновскому (Социальный миф как брэнд. — СПб., 2003, с. 154, сущностным свойством социального мифа. В данном случае, говоря о социальном мифе мы имеем ввиду его аксиологический аспект. «Социальный миф — доверительная форма нормы, это доверительно сообразные субъектам — живущим в мифе репрезентации ценностей. В условиях современной цивилизации человек существует в поле множества социальных мифов — брэндов, и они определяют и управляют его поведением, опираясь на целесообразные субъектам ценности, которые суть социальные нормы» Там же., стр. 155. Исходя из этого, мы наблюдаем смещение понятия ценности в осмыслении деятельности КДУ.

Изменить ситуацию можно путём приспособления разработанных рекламных средств и методов PR к оптимизации деятельности ДК. Но для этого мы должны детально рассмотреть специфику рекламных ходов в контексте КДД.

Средний «человек массы» не справляется с потоком направленной на него информации, воспринимает реальность как сложную и непонятную, испытывает неосознанный страх перед миром, патологическую неуверенность в правильности своей реализации как личности. У него срабатывают защитные механизмы упрощения собственного восприятия этой реальности. С другой стороны усиливается внутренний хаос, раздробление и растворение «Я». При этом каждый из осколков личности несёт в себе остатки чувства «Я» и пытается обрести автономность. Распадается иерархия самосознания, разрушается система приоритетов. У субъекта социализации не формируется центрированность на главном, понимание и способность последовательного волеизъявления. Человек не воспроизводится как социальный субъект, не усваивает массив социально-необходимого знания, он дезориентирован в пространстве культуры. У него как минимум две системы координат — одну пытается формировать система образования, другую с большим успехом формируют средства массовой информации. Человек вращается в мифологемах, сформированных СМИ, он становится потенциально всё более предсказуем и управляем извне.

Но существует позитивная социальная мифология, передающая из поколения в поколение социокультурное знание, позволяющее обществу пребывать в относительно устойчивом состоянии. Эта транслирующая функция социодинамики культуры удерживает общество от распада.

В условиях современной информационной цивилизации всё сильнее проявляется диссоциация личности. «Так вот, в этом ракурсе социальная мифология — это устойчивое воспроизводство человеческого существа, утилитаристски желаемого обществом, на основе присущих обществу традиций» Ульяновский А. В. А. В. Ульяновскому (Социальный миф как брэнд. — СПб., 2003, с. 80.

Такого рода социальная мифология может быть проявлена, рационально осознана индивидуумом в его творческой активности, и он «войдет» в культурный процесс. Тогда для него «проявятся» мифологемы СМИ, он будет стремится к тому, чтобы знать о них столько же, сколько и их создатель. Это знание есть условие активности разума, выхода его из пассивного потребления псевдокультурной мякины. Таким образом состоится его осуществление в культурном поле как свободно мыслящей личности. Из объекта он превращается в субъект. В этом и заключается сверхзадача СКД и на этом должно основываться формирование имиджа субъектов этой деятельности.

1.2 Применение рекламных и PR разработок в оптимизации СКД.

Восприятие ДК как конкурентного субъекта социально-культурной деятельности очень осложнено по причине скупости его отображения в повседневной жизни и малого информирования населения. Лучшим и быстрым способом донести свои лучшие побуждения и насыщенную внутреннюю жизнь до населения является рекламная деятельность.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним со стороны потребителя. В нашем случае речь идёт об услугах культурно-досугового учреждения.

Создать представление об услугах и их производителе, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию индивидуальности брэнда, разработки рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Количественные и качественные исследования (анкетирование, опрос, фокус-группа, интервьюирование) увеличивают эффективность выбора и применения маркетинговых средств. Коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляется с целью инфоpмиpования общественности о субъекте социально-культурной деятельности, его целях и достижениях, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа Васильева М. Надеин А. Бренд: Сила личности — СПБ.: Питер., 2003. — стр. 12. .

В общепринятой практике разрабатывается программа рекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетом стратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов и средств рекламы. Как правило, используется платное место и время в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидении) для создания имиджа и придания известности субъекту социально-культурной деятельности, сделать достоянием общественности направление его активности См. там же: стр. 168 — 169.

Реклама, по сути во многом выполняет сейчас функцию, которую должны выполнять другие культурные институты — она формирует мировоззрение, создаёт структуры значений. Она формирует типы своих потребителей, создавая знаковый продукт, за которым стоит определённая стилистика потребления. Она трансформирует наш язык, включает нас в свою структуру значений, побуждает нас к участию в «расшифровке», декодированию её аудиовизуального ряда и даже получать от этого процесса удовольствие. То есть мы

1) идентифицируем рекламные знаки и символы,

2) определяем связанные с ними социальные мифологемы,

3) переходим от мифических значений к рекламируемому продукту или услуге.

4) ищем соответствия мифического значения и нашего миропонимания уже за пределами рекламы Там же стр. 170 — 172.

Таким образом, реклама выступает в функции идеологии, когда недостижимое привязывается к достижимому, материальный объект или услуга связывается с социальным значением. В социокультурной деятельности эта функция рекламы могла бы сыграть очень позитивную роль, например смысловой ряд «уважение — понимание — достоинство — самореализация — талант — полезность — свободажизненное пространство — радость жизни — причастность — духовные интересы» гораздо более естественным образом привязывается к услугам КДУ, нежели к чашке кофе, сигаретам или жевательной резинке.

Дж.Уильямсон, американский социолог, отметил одну из важных функций рекламы: «Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его» цит. по книге: Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., !998, с. 72. Вы как бы заранее признаёте себя принадлежащим к определённой социальной группе, практикующей данную стилистику самовыражения. В нашем случае, с субъектом СКД, эта стилистика только ещё должна быть сформирована, и именно посредством определённых рекламных ходов и акций. При этом нам надо помнить, что рекламный ряд создает свой вариант мира, усиливающий, гиперболизирующий черты реального мира, а не просто повторяющего его. Мир как бы утрируется, значимость рекламируемого объекта сильно преувеличивается, идеализируется. Субъекты СКД не могут, конечно, позиционировать себя как панацею от всех бед, но эта практика вполне может быть опробована с нужными поправками. Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы — это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: «Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события» Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., !998, с. 73. С учетом того, что мы проецируем это на услуги СКД, эта функция как нельзя более применима в демонстрации реального, а не виртуальномифического изменения жизни.

Глава 2. Теоретические и прикладные аспекты индивидуальности в контексте социально культурной деятельности

2.1 Развитие индивидуальности в рекламе и идентичность имиджа

В современном мире большинство людей располагают огромной вариативностью проведения досуга. Главной остаётся проблема выбора, и выбирать люди будут исходя из своих эмоций, впечатлений, душевного расположения и степени доверия. На первый взгляд может показаться, что не существует технологий, которые бы формировали эмоции и доверие. Но у любой социальной мифологии есть автор, осознанно или невольно она создаётся человеком.

Таким образом, чтобы привлечь к потреблению какой-либо формы проведения досуга, следует иметь набор неповторимых и узнаваемых признаков и идей, выделяющихся из бесконечного ряда похожих форм времяпровождения. Именно это неповторимое лицо продукта, услуги и фирмы и составляет торговая марка или «брэнд».

Реклама — французское reclame — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности. Подобные определения можно найти практически во всех словарях. С давних времён одной из разновидностей рекламы было клеймо, которое в наши дни называется торговой маркой. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка назначали цену на 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. На вывесках изображались предметы, говорящие сами за себя: чайный прибор, закуска и графин с водкой. На вывесках винных погребов изображали виноградные грозди, а также правнучат и прочих потомков Бахуса верхом на бочках, с плюшевыми венками на голове, чашами и кистями винограда в руках.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», что истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее), а также как распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею Васильева М. Надеин А. Бренд: Сила личности — СПБ.: Питер., 2003. — стр. 170.

Основной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурентов путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобное пользование услугой). К индивидуализации продукта относится присвоение ему своей торговой марки, которая и будет выделять его из «толпы».

Брэндинг — это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брэндом — победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых и талантливых брэнд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брэндом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень брэнда там же стр. 11.

Брэнд — это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т. д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, брэнд имеет положительный знак для большой группы населения. Васильева М. Надеин А. Бренд: Сила личности — СПБ.: Питер., 2003. стр. 12

Наличие брэнда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Системный брэндинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда — сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом Там же стр. 27.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола — с прошлого века!), многие, в том числе недавние брэнды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе или PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PRщики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов (обычно экономистов по образованию) в том, что по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Брэндинг можно было бы назвать высшим уровнем маркетинга, но нам он представляется более широким комплексом информационных разработок с привлечением различных специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п.

Мы исходим из утверждения что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брэндинге, т. е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров, приходится с трудом.

Понятно, что создание и реализация программ создания брэнда зависит от намерений и российского отделения, и головной фирмы. Поскольку на сегодня новых сильных брэндов не создано, то возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли достаточно компетентных исполнителей.

Создание брэнда (брэндинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 миллионов долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным расчетам, будет меньше нижнего предела — возможно 3−3,5 миллиона долларов США.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос — старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование — они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брэндингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой брэнд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и так далее.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

Создается в PR-концепция обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп брэнда. Ясно, что все PR — продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

«Брэнд» — это официально зарегистрированный отличительный знак фирмы и производимой ею продукции, который формирует в нашем сознании облик компании. Это соответствующий образ, ассоциирующийся с названием фирмы и легко запоминающийся. Торговую марку может использовать лишь данная компания, это неоспоримое право на индивидуальность, к тому же закреплённое законодательно. Этот рекламный образ, конечно, придумывается для потребителя. Это миф. Он должен быть легко запоминающимся, ярким, не отталкивающим (отрицательные образы используются в исключительных случаях) и как правило соответствуют целям рекламной кампании Васильева М. Надеин А. Бренд: Сила личности — СПБ.: Питер., 2003. стр. 9 — 11.

Запоминающимся брэнд может быть лишь при наличии индивидуальности, которая служит определённой миссии, которую брэнд выполняет.

Миссия брэнда — это то, на что направлен товар или услуга, какую смысловую нагрузку несет потребление данного товара или услуги. Сама миссия реальна, но не вполне материальна. Она создается для пересказа, но не поддается заучиванию. Миссия видна и слышна в соприкосновении с жизнью. Проявляется она в поведении брэнда и слышна в мнениях о нем.

Потребители сталкиваются с миссией брэнда многократно и в разных формах — на уровне слогана и внешних черт брэнда, наблюдая его поведение и стиль рекламы. Например: «Неизменно превосходный результат» — универсальный слоган идеализации брэнда. Миссия определяет суть рекламных сообщений и задает их интонацию, укрепляет и воспитывает в потребители уважительный рефлекс. В своем роде миссия является процессом мифотворчества, которым окружен брэнд, этот миф придаёт изюминку, индивидуализирует брэнд.

Суть миссии брэнда можно пересказать в нескольких словах. Это так называемый принцип социальной трансляции — для того чтобы придать имиджу индивидуальность социально-культурного объекта, необходимо чтобы эта идея овладела массами, для этого и предлагается слоган, то есть готовая формулировка в максимально облегченном для запоминания виде.

На самом деле слоган представляет собой маленькое литературное произведение, он очень чувствителен к форме и опирается на эмоции. Удачный слоган способен замечательным образом оживить еще «не раскрученное» имя и придать ему объем, индивидуальность и запоминаемость. Но слоган поддерживающий имя, не повредит и тем брэндам, которые уже давно и прочно стоят на собственных ногах. Главное — чтобы поддержка выглядела элегантно.

Хороший слоган, выражающий индивидуальность и работающий на создание имиджа необходим для продвижения любого объекта. Целая миссия может выражаться через слоган.

Слоган выражает свою индивидуальность прежде всего через риторику — важнейшую примету личности и мощный ресурс для создания индивидуальности. Васильева М. Надеин А. Бренд: Сила личности — СПБ.: Питер., 2003. стр. 62 — 84.

Рассмотрим проявления индивидуальности брэнда более развёрнуто и детально.

В идеале при создании индивидуального брэнда нужен слоган с вегетативными качествами — живущий, сомораспространяющийся, пускающий корни всеми мыслимыми и немыслимыми способами. Индивидуальность на уровне рекламы без слогана просто немыслима, даже если он не обладает могучими вегетативными свойствами. Главная заповедь индивидуальности — делать «не так как у всех»!

Еще одним способом выражения индивидуальности социально культурного объекта, главным образом является отражение качеств, даже в преувеличенной форме. По поводу этого можно отметить высказывание Оскара Уайльда: «Умеренность губительна. Успех сопутствует только излишеству». Слоган так же может поддерживать персонаж брэнда.

Что же такое персонаж брэнда?

Сам персонаж может служить прямой персонификацией брэнда. Персонаж, связанный с именем брэнда, — это еще один ресурс для создания индивидуальности. Он сразу становится ключевым носителем всей коммуникации. Персонаж одухотворяет брэнд. Он должен подчиняться ценностям миссии, которую декларирует данный субъект рынка.

Персонаж брэнда должен быть предсказуем в плане социальных ожиданий и манер общения с целевой аудиторией. Основных манер, коммуникативных ролей при общении, три: персонаж общается с предполагаемой аудиторией как ребенок, как взрослый — на равных, либо как родитель — свысока, покровительственно, поучающее. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. — Л., 1992., стр. 110 — 116.

Стоит отметить, что поведение (основанное на нормах) гораздо более устойчивый параметр, чем интересы (и, тем более, мнения). Именно на нормативный характер и функцию социальной мифологии необходимо опираться при построении социокоммуникативного брэнда. Интересы же и мнения учитываются чаще всего в зависимости от локальных целей рекламных кампаний.

Брэнд, прежде всего, должен быть человекосоизмерим, базироваться на человеческом начале. Норма человечности должна доминировать в создании персонажа, иначе в конструировании будут доминировать отрицательные черты, характеристики условного врага.

Рассмотрим 10 лучших рекламных образов века. Эти образы выявлены на основе исследований журнала Ad Age. Исследование перепечатано журналом «Рекламный миреклаH». Ad Age отбирал образы по таким критериям как эффективность, долгожительство, узнаваемость и ощутимость влияния на культуру в целом.

Таблица 1 Ульяновский А. В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета.; Том 2 — СПБ.: Роза мира., 2010. — стр. 109.

Заметим, что имя антропоморфного персонажа не обязательно совпадает с именем брэнда. По отношению к персонажу имя не является самой его главной чертой — закон брэндинга Эла Райса См. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда.; пер. с англ. Л. Ю. Кирьяка — М., 2003, гласящий, что брэнд является в долговременной перспективе просто именем — на случай антропоморфного персонажа не распространяется. Постоянство имени, тем не менее, важно.

Необходимо помнить, что индивидуальность — это узнаваемое человеческое начало. Настоящее Зло в образе врага — противоестественно добру, бесчеловечно и следует остерегаться придавать образу черты Зла (имеется в виду отнюдь не агрессивность или злой персонаж). Черты врага ослабляют эффективность персонажа и требуют постоянной коммуникационный подкачки образа. А ведь «имитация добра для потребителя — и есть брэнд» Ульяновский А. В. Разработка антропоморфных брэндов // Брендменеджмент. 2010. № 6.

Важную роль играет развитие ассоциаций у аудитории связанных с этим персонажем. «Каждый антропоморфный персонаж не должен быть очень сложен и подобен проявлениям реального человеческого сознания, чувства Я. Персонаж являет существенное, целесообразное упрощение» Ульяновский А. В. Разработка антропоморфных брэндов // Брендменеджмент. 2010. № 6.

Профессор А. В. Чечулин в своей работе «Негативная антропология"(СПб., 1999) объективирует нижеследующие черты врага. Применение психоаналитических подходов и глубинной психологии образуют уже совокупность черт образа врага в большей степени, чем «набор характеристик» Дженифер Аакер:

— враг, как правило, изображается лишенным человеческого начала, не имеет обычного человеческого лица, вместо него стереотипная маска, уродливая и отвратительная — нормальный человек не может быть нашим врагом, в противном случае — это «выродок»;

— зло, воплощенное в недруге, бесчеловечно;

— враг действует, как машина, как бездушный зверь-людоед, поэтому он не способен страдать, любить, сомневаться. Для него все ясно, просто и понятно, он как будто лишен эмоциональности, так как эмоциональное переживание может ослабить эту бесчеловечную силу;

— враг прячет взгляд (либо он непроницаем), у него не бывает улыбки, все проявления чувств связаны с агрессией: гнев, страх, ненависть;

— врагу изначально нельзя доверять — он не признает никаких общепринятых правил борьбы;

— врага мы вынуждены не жалеть, по отношению к нему вынуждены не соблюдать правила и запреты, так как он нарушил их и не является человеком в точном значении этого слова;

— поведение врага непредсказуемо, логика отсутствует, либо она сверхизобретательна, выше возможностей нормального понимания — «дьявольская логика»;

— враг не имеет собственного имени — только именные абстрактные конструкции;

— враг силен, но его можно одолеть;

— чуждость врага в большей степени выражается также в характере питания — его пища табуирована, считается нечистой, нездоровой, способной ослабить «нашего» человека Чечулин А. В. Негативная антропология — СПБ., 1999., стр. 127.

Ульяновский А. В. Разработка антропоморфных брэндов // Брендменеджмент. 2010. № 6.

А.Ульяновский провел методологическую процедуру конвертации черт врага (по А. Чечулину) и индивидуальности брэнда (по Дж. Аакер).

В логике бинарных оппозиций Антивраг, по А. Ульяновскому, является носителем следующих черт:

— как правило, имеет нормальное человеческое лицо;

— антивраг добр и человечен;

— действует сообразно ситуации, душевно и сострадательно, с любовью к ближним и вечной рефлексией — «не навредить бы»;

— антивраг эмоционален и открыт;

— взгляд антиврага открыт и отражает его чувства, антивраг улыбается. Чувства антиврага — это любовь, отвага, безмятежность.

— антиврагу можно доверять, он всегда действует по заявленным правилам;

— антиврага не хочется вводить в заблуждение и обманывать;

— антивраг предсказуем, в его действиях явлена по-человечески понятная логика;

— антивраг имеет собственное имя;

— антивраг слаб и неагрессивен, но его невозможно победить;

— пища антиврага общепринята, чиста, несет здоровье, укрепляет всякого, кто ее потребляет. Ульяновский А. В. Разработка антропоморфных брэндов // Брендменеджмент. 2010. № 6

Говоря об индивидуальности брэнда можно отметить, что в исследованиях Дженифер Аакер была разработана и апробирована так называемая шкала индивидуальности брэнда (BPS-Brand personality scale), которая представляла собой «компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структуированности индивидуальности брэнда» Аакер Дженифер. Индивидуальность бренда и ее характеристика // Бренд-менеджмент — 2001., № 2.

Автором BPS отмечается большая эмпиричиская значимость этого исследования: при разработке шкалы индивидуальности бренда были привлечены более «1 тыс. американских респондентов, рассмотрены 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 индивидуальных марочных характеристик». В результате было получено 5 характеристик индивидуальности, с помощью которых были объяснены практически все 93% рассматриваемые различия между брендами. Эти 5 характеристик были названы автором работы Дженифер Аакер «большая пятерка» и в настоящий момент являются общепризнанным инструментом измерения индивидуальности коммерческого социального мифа.

«Большую пятерку» составляет :

— искренность,

— яркость,

— компетенцию,

— утонченность,

— мужественность Ульяновский А. В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета.; Том 2 — СПБ.: Роза мира., 2010. — стр. 24 — .

Шкала BPS поддерживает понимание индивидуальности бренда как «набора человеческих характеристик» в гораздо большей степени, чем понимание индивидуальности бренда как «совокупность черт личности человека».

BPS репрезентирует эстетически выразительное симулирование индивидуальности, понимаемой как совокупность черт характера.

Все черты индивидуальности проявленные в социальных мифах, путем выражения в символах, канонах, образцах и биографиях, соответствуют «Большой пятерке» BPS в случае экзистенции живущих в мифе, заключающейся в том, чтобы добровольно стать частью социального мифа и тем самым снять ворошение эксцентричности и бессмысленности существования.

Для того чтобы товар или услуга были востребован, надо — разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа брэнда, т. е. стратегию позиционирования брэнда.

Позиционирование — это поиск выгодной ниши для размещения вашего предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брэндов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования вашего брэнда. Создавая концепцию позиционирования, следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде: бренд должн быть легко отличаем от других. Иными словами необходимо ответить на вопрос: почему аудитория должна выбрать именно этот вид социально культурной деятельности?

Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества этого товара или объекта социально культурной деятельности как уместное и желательное.

Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:

1.Изучение показателей бренда — качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные бренды.

2.Изучение конкурентов — выясняется восприятие потребителями показателей брендов конкурентов.

3.Анализ недостатков бренда — устанавливается спектр возможностей бренда этот шаг позволяет выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

4.Опробирование общей идеи — какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит Васильева М. Надеин А. Бренд: Сила личности — СПБ.: Питер., 2003. — стр. 76 — 79.

Идентичность брэнда.

Идентичность брэнда — это весь набор ассоциаций с брэндом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (скажем «Превосходный» или «Сделать лучше» .), называется сутью или сущностью брэнда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брэндом и вдохновлять на продолжение этой связи.

Идентичность растет вокруг сущности брэнда, создавая атрибуты и ассоциации с брэндом. Идентичность может быть стержневой или расширенной. Одна добавляется к другой и тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру «Высокое качество», «Новейшие разработки», «Партнерство в достижении цели» могут быть атрибутами стержневой идентичности, а «Легкость исполнения», «Бесплатная доставка и сборка» и «Веселье и развлечение» могут быть атрибутами расширенной идентичности брэнда.

Один из сильнейших инструментов идентичности брэнда — его символы. Символы — это яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и ценности брэнда. Огонёк «Газпрома», личность Романа Абрамовича, «галочка» Nike являются серъезными символами. Хорошими символическими брэндами были бы кепки «Лужков» или макароны «Макаревич» .

У туристической компании «Зевс-Трэвел» уже давно установившаяся торговая марка изображающая голову греческого бога в профиль. Этот брэнд удачно соответствует названию и является неповторимым среди торговых марок остальных туристических компаний. Это простой пример брэнда, так как для названия этой компании легко придумать образ, который к тому же уже давно сложился в нашем сознании.

Соответствие или несоответствие названия и торговой марки может очень сильно повлиять на популярность товара у потребителя. Нужно быть конкретным настолько насколько это возможно. Целью для появления торговой марки является все тот же быстрый спрос на продукцию. Привлечь внимание клиента можно теми образами которые ему близки, нужно прочувствовать образ, а не только выдумывать, так, чтобы стало понятно насколько он может заинтересовать потенциального покупателя. Он должен давать эмоциональный толчок, а не только нести простую информацию.

Но насколько бы ни был хорошо сделан и продуман брэнд, если качество продукции не соответствует стандартам, то никакая реклама не сможет помочь повышению спроса и улучшения имиджа на этот товар.

При рассмотрение встает вопрос о том, почему «портфельные решения» одних компаний более успешны, а других — полностью неудачны. При этом нередко приходится удерживать руководителей предприятий от буквального копирования эффективных решений западных компаний, объяснять, что развитие портфеля брендов — длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты.

Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как «портфельная стратегия» и «марочная стратегия»? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что «архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями „продукт-рынок“». Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса Мак-Рэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам:

Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

Во-вторых, расширением бренда до появления «мегабренда», которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «расширений бренда» (brand extensions);

В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;

В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: «Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу — тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов — старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд».

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

· определение роли каждого бренда внутри портфеля

· определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»

· структура портфеля

· графическое и вербальное воплощение архитектуры Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. — М., 2003. — стр. 106 — 111.

Определение роли каждого бренда — важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или «амплуа» брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-«рычаг», бренды-«звезды» и «дойные коровы».

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда — строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а «Русский Стандарт» для компании «РУСТ».

Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-«рычагом» должна стать «Visa — Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa — автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса — высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, «Домик в деревне» для WimmBillDann, «Кристалл» для Русской вино-водочной компании, «Лада» для АвтоВАЗа.