Практикум. 
Маркетинговые исследования

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Дайте понятие конкуренции и конкурентной борьбы. Какие факторы конкурентной среды вы знаете?
• 2. Расскажите о видах и методах конкуренции.
• 3. В чем заключается «ценовая война»? Каковы этапы се развития?
• 4. Что такое внутренние и внешние конкурентные преимущества? Какими они бывают?
• 5. Перечислите основные конкурентные позиции фирмы и типы ее конкурентного поведения.
• 6. Какие тины рынка выделяют, но интенсивности конкуренции? В чем заключаются их особенности?
• 7. Поясните, каким образом на основе индекса Герфиндаля можно определить тип рынка по уровню конкуренции.
• 8. Что представляет собой конкурентная модель рынка М. Портера? Какие конкурентные угрозы в ней выделяются? Дайте их характеристику.
• 9. Какие конкурентные стратегии предлагает М. Портер? В чем заключаются их различия?
• 10. Для решения каких проблем используется карта рынка Г. Л. Азоева? Поясните принципы ее применения.
• 11. Перечислите основные этапы двумерного графического позиционирования. Какие вопросы помогает решать данный метод?
• 12. Опишите технологию конкурентного анализа при помощи метода семантического дифференциала.
• 13. В чем состоит сущность технологии бенчмаркинга? Каким образом она помогает повысить конкурентоспособность предприятия?

Тесты для самопроверки.

• 1. В настоящее время в большинстве стран мира наблюдается следующая тенденция: а) конкуренция становится менее острой;
• б) конкуренция становится более острой;
• в) конкуренция остается на том же уровне;
• г) ничего определенного сказать нельзя.
• 2. Что происходит в результате «войны цен»?
• а) все фирмы снижают цены;
• б) некоторые фирмы снижают цены, а некоторые повышают;
• в) все фирмы повышают цены;
• г) цены всех фирм остаются на прежнем уровне.
• 3. Какие методы конкурентной борьбы в настоящее время чаще используются в экономически развитых странах?
• а) ценовые;
• б) неценовые;
• в) прямые;
• г) косвенные.
• 4. Распределите конкурентные преимущества по двум группам:
  • а) низкая цена товара;
  • б) высокое качество;
  • в) высокотехнологичное оборудование;
  • г) низкие издержки на производство;
  • д) модный дизайн товара.
• 1 — внутренние конкурентные преимущества;
• 2 — внешние конкурентные преимущества.
• 5. К какому типу относится конкурентное поведение фирмы, при котором она стремится приспособиться к наблюдаемым действиям своих конкурентов?
• а) независимое поведение;
• б) кооперативное поведение;
• в) адаптивное поведение;
• г) опережающее поведение.
• 6. При каком типе рынка фирма совершенно нс может использовать ценовые методы конкурентной борьбы?
• а) чистая конкуренция;
• б) монополистическая конкуренция;
• в) олигополия;
• г) монополия.
• 7. При каком типе рынка чаще используются ценовые методы конкурентной борьбы?
• а) чистая конкуренция;
• б) монополистическая конкуренция;
• в) олигополия;
• г) монополия.
• 8. При каком типе рынка для фирмы наиболее важно изучать конкурентное поведение других фирм?
• а) чистая конкуренция;
• б) монополистическая конкуренция;
• в) олигополия;
• г) монополия.
• 9. При каком типе рынка вмешательство со стороны государства максимально?
• а) чистая конкуренция;
• б) монополистическая конкуренция;
• в) олигополия;
• г) монополия.
• 10. Укажите соответствие между основными типами рынка по уровню конку ренции и главным направлением деятельности фирмы при конкурентной борьбе:
  • а) изучение действий конкурентов и планирование ответной реакции;
  • б) взаимодействие с органами государственной власти;
  • в) повышение эффективности производства и снижение издержек;
  • г) усиление дифференциации товара и создание сильного бренда.
• 1 — чистая конкуренция;
• 2 — монополистическая конкуренция;
• 3 — олигополия;
• 4 — монополия.
• 11. Для чего используется формула Герфиндаля?
• а) для определения лидера рынка;
• б) для определения степени конкуренции на рынке;
• в) для разработки товарной политики;
• г) для выработки конкурентной стратегии.
• 12. Какой показатель деятельности фирм используется для расчета индекса Герфиндаля?
• а) объем продаж;
• б) уровень цен;
• в) доля рынка;
• г) число товаров в ассортименте.
• 13. При анализе рынка оказалось, что индекс Герфиндаля равен 625. Следовательно, это рынок:
  • а) чистой конкуренции;
  • б) монополистической конкуренции;
  • в) олигополии;
  • г) монополии.
• 14. Сколько сил конкуренции выделяют в соответствии с конкурентной моделью рынка М. Портера?
• а) две;
• б) три;
• в) четыре;
• г) пять.
• 15. Наличие входных барьеров влияет на силу конкурентной угрозы со стороны:
  • а) новых конкурентов;
  • б) поставщиков;
  • в) покупателей;
  • г) конкурентов, работающих в отрасли.
• 16. Фирма использует одновременно нескольких поставщиков одного ресурса. Это приводит к снижению угрозы со стороны:
  • а) новых конкурентов;
  • б) поставщиков;
  • в) покупателей;
  • г) конкурентов, работающих в отрасли.
• 17. Если фирма работает на рынке товаров производственного назначения, то для нее определенную конкурентную угрозу представляет возможность вертикальной интеграции со стороны:
  • а) новых конкурентов;
  • б) поставщиков;
  • в) покупателей;
  • г) фирм, производящих товары-заменители.
• 18. На силу какой конкурентной угрозы оказывают большое воздействие научнотехнические разработки?
• а) новых конкурентов;
• б) поставщиков;
• в) покупателей;
• г) фирм, производящих товары-заменители.
• 19. Сколько стратегий рассматривается в матрице конкуренции М. Портера?
• а) две;
• б) три;
• в) четыре;
• г) пять.
• 20. В основе какой конкурентной стратегии лежит использование закона опыта?
• а) ценовое лидерство;
• б) дифференцирование;
• в) лидерство в нише.
• 21. Укажите соответствие между конкурентными стратегиями по М. Портеру и главным направлением деятельности фирмы:
  • а) маркетинговые исследования 1 — ценовое лидерство;

с целью поиска привлекательного 2 — дифференцирование;

рыночного сегмента; 3 — лидерство в нише.

• б) снижение издержек;
• в) усиление привлекательности товара для потребителей.
• 22. Какой метод анализа используется для оценки конкуренции на рынке в динамике?
• а) SWOT-анализ;
• б) конкурентная карта рынка Г. Л. Азоева;
• в) графическое позиционирование;
• г) семантический дифференциал.
• 23. На рынке действуют две крупные фирмы, одна из которых — лидер. При составлении конкурентной карты рынка Г. Л. Азоева фирма-лидер попала в квадрат А-5, а вторая фирма — в квадрат В-1. Какова вероятность того, что на этом рынке произойдет смена лидера?
• а) очень высокая;
• б) около 50%;
• в) низкая;
• г) практически нулевая.
• 24. По скольким параметрам проводится сравнение товаров при графическом позиционировании?
• а) по двум;
• б) по трем;
• в) по четырем;
• г) по пяти.
• 25. Как называется один из квадрантов при графическом позиционировании товаров?
• а) зона прибыли;
• б) зона убытков;
• в) зона потребительских предпочтений;
• г) зона абсолютной конкурентоспособности.
• 26. При каком методе конкурентного анализа строится «графический портрет» товара или организации?
• а) •ЯШГ-анализ;
• б) конкурентная карта рынка Г. Л. Азоева;
• в) графическое позиционирование;
• г) семантический дифференциал.
• 27. Чем метод семантического дифференциала отличается от метода графического позиционирования товаров?
• а) позволяет оценивать конкурентоспособность не только товаров, но и организации;
• б) можно использовать несколько характеристик товара, а не только две;
• в) используется для проведения конкурентного анализа;
• г) обладает наглядностью;
• д) обычно используется меньшее количество сравниваемых объектов.
• 28. Что такое бенчмаркинг?
• а) определение основного направления развития предприятия и методов достижения целей;
• б) изучение бизнес-процессов и опыта других компаний с целью поиска путей улучшения своей деятельности;
• в) мероприятия по повышению удовлетворенности потребителей компании.
• 29. Компания Xerox, занимающаяся производством копировальных аппаратов, улучшила свои логистические процессы на основе изучения опыта аналогичных процессов фирмы L. L. Bean, поставщика одежды по почтовым заказам. Укажите вид бенчмаркинга в данном случае:
  • а) внутренний;
  • б) внешний конкурентный;
  • в) внешний внутриотраслевой;
  • г) внешний межотраслевой.
• 30. Один американский производитель автомобилей закупает все новые автомобили, выпущенные любыми производителями в мире. После этого автомобили разбираются и тщательно анализируются в конструкторском отделе с целью поиска путей улучшения своей продукции. К какому виду бенчмаркинга относится такая ситуация?
• а) внутренний;
• б) внешний конкурентный;
• в) внешний внутриотраслевой;
• г) внешний межотраслевой.

Практические задания

1. Определение типа конкуренции на рынке по индексу Герфиндаля

Методику определения типа конкуренции на рынке по индексу Герфиндаля рассмотрим на примере рынка услуг сотовой связи. В практическом задании по гл. 9 уже были рассчитаны ответы на вопрос о распределении рынка между его участниками. В результате были получены следующие исходные данные (табл. 12.4).

Таблица 12.4

Распределение рынка между операторами сотовой связи.

Оператор	Доля рынка, %.
«ВымпелКом» (Beeline)	32,0.
МТС.	36,6.
«Мегафон».	22,0.
CMAPTC-GSM.	9,4.
Итого.	100%.

В этом случае индекс Герфиндаля будет равен.

Ir= 32² + 36,6² + 22² + _9i42 ₌ 2935,9.

Согласно значению индекса Герфиндаля рынок услуг сотовой связи г. Ярославля является олигополией, близкой к монополии.

Это еще раз демонстрирует условность и ограниченность значений, предложенных для определения типа рынка (см. параграф 12.2). На рынке работают четыре оператора, и его даже с большой натяжкой сложно назвать дуополией. Однако по значению индекса это получается почти монополия.

Задания

• 1. На основе разработанной анкеты (см. практическое задание к гл. 6) и проведенного опроса (см. практическое задание к гл. 7) рассчитайте индекс Герфиндаля для рынка выбранного вами товара.
• 2. К какому конкурентному типу относится рынок? Прокомментируйте и объясните полученные результаты.
• 2. Двумерное графическое позиционирование

Для проведения двумерного графического позиционирования используем результаты другого маркетингового исследования, также посвященного рынку услуг сотовой связи. Это исследование было проведено в 2007 г. по аналогичной анкете. Отличие состояло в том, что в нем был сделан более глубокий конкурентный анализ, и респондентам предлагалось оценить различных операторов услуг сотовой связи не только в целом, но и по отдельным параметрам. В рамках маркетингового исследования было опрошено 500 респондентов.

Следует отметить, что, несмотря на устаревшие данные, данный пример не потерял своей актуальности. Во-первых, конкурентная и маркетинговая ситуация на рынке меняется гораздо медленнее, чем используемые технические технологии. Но, главное, данный пример используется в учебных целях, чтобы продемонстрировать возможности применения двумерного графического позиционирования.

В качестве объектов позиционирования выступают вышеназванные операторы, предоставляющие услуги сотовой связи на рынке г. Ярославля. Так же как и в уже рассмотренном исследовании, респондентам был предложен следующий список параметров, которые рассматривают потребители при выборе оператора услуг сотовой связи:

• • стоимость основных услуг;
• • качество связи;
• • зона охвата связи;
• • качество и стоимость дополнительных услуг (SMS, GPRS, MMS);
• • интернет-услуги (WAP, GPRS, EDGE);
• • рекламные акции и бонусы;
• • качество сервисного обслуживания;
• • имидж оператора.

На основе анкетирования была определена важность этих параметров для потребителей. Оценка проводилась по пятибалльной шкале, а средние баллы приведены в табл. 12.5.

Таблица 12.5

Важность для потребителей параметров операторов сотовой связи.

Параметр	Важность, баллы.
Стоимость основных услуг.	4,32.
Качество связи.	4,50.
Зона охвата связи.	4,25.
Качество и стоимость дополнительных услуг (SMS, GPRS, МMS)	3,00.
Интернет-услуги (WAP, GPRS, EDGE)	2,05.
Рекламные акции и бонусы.	2,00.
Качество сервисного обслуживания.	3,10.
Имидж оператора.	2,27.

Таким образом, согласно результатам маркетингового исследования наиболее важными для потребителей услуг сотовой связи являются следующие два параметра: качество связи и стоимость основных услуг (4,5 и 4,32 балла соответственно). Значения этих параметров для всех операторов также были определены на основе анкетирования потребителей (табл. 12.6). В этом состоит отличие данного маркетингового исследования от рассмотренного выше. Как несложно заметить, в анкете, представленной в гл. 7 учебника, подобных вопросов нет.

Чтобы получить более достоверные и объективные результаты, каждому респонденту предлагалось оценить по пятибалльной шкале своего оператора по всем параметрам, а потом указать наиболее опасного конкурента и также оценить его. 11етрудно догадаться, что потребители будут ставить своим операторам завышенные оценки, но они будут уравновешиваться оценками, поставленными потребителями операторов-конкурентов.

Таблица 12.6

Оценка операторов услуг сотовой связи по двум показателям.

Оператор	Показатель.
	Качество связи.	Стоимость услуг.
«ВымпелКом» (Beeline)	4,10.	3,62.
МТС.	3,97.	3,59.
«Мегафон».	3,85.	3,90.
CMAPTC-GSM.	2,93.	3,38.
Среднее значение размаха.	3,52.	3,64.

Далее переходим к построению графика (рис. 12.5). Необходимо обратить внимание, что параметр «стоимость услуг» оценивался не в денежных единицах, а в баллах, поэтому высокий балл соответствует низким цепам, что более предпочтительно для потребителей.

Как видно из графика, зону потребительского предпочтения составляют операторы с оценками выше, чем 3,52 балла по параметру «качество связи» и 3,64 балла по параметру «стоимость услуг». Это верхний правый квадрант. В него попал «Мегафон». Операторы МТС и «ВымпелКом» находятся рядом друг с другом, а значит, являются непосредственными конкурентами. Другие два оператора расположились на значительном расстоянии от них и не вступают в жесткую конкуренцию, специализируясь на своих сегментах. Причем «Мегафон» выигрывает за счет низких цен, а СМ АРТСGSM является аутсайдером.

на рынке Ярославля Размер кружков отражает долю рынка для различных операторов услуг сотовой связи. Это маркетинговое исследование было проведено несколько лет назад (в 2007 г.), поэтому хорошо видны изменения конкурентной силы участников рынка (табл. 12.7).

Таблица 12.7

Изменение распределения рынка услуг сотовой связи.

Оператор	Доля рынка, %.
	2007 г.	2013 г.
«ВымпелКом» (Beeline).	43,8.	32,0.
МТС.	23,4.	36,6.
«Мегафон».	17,4.	22,0.
CMAPTC-GSM.		9,4.
Итого.	99,6.

За анализируемый период «ВымпелКом» утратил свои лидирующие позиции. Напротив, очень усилился МТС, который провел успешный ребрендинг и смог обеспечить низкие цены на свои услуги. Теперь эти два оператора ожесточенно борются за первое место. «Мегафон» сохранил позиции, но утратил имидж самого дешевого оператора. Низкие цены этого оператора на первом этапе во многом были связаны с активным проникновением на рынок." С М Л РТС — GSM >> окончательно превратился в аутсайдера.

Задания

• 1. На основе разработанной анкеты (см. практическое задание к гл. 6) и проведенного опроса (см. практическое задание к гл. 7) проведите двумерное графическое позиционирование товаров/фирм на рынке. Если информации недостаточно, необходимо провести дополнительный опрос.
• 2. Предложите эффективную позицию для нового товара или фирмы на рынке. Что нужно сделать, чтобы ее обеспечить?