Изучение каналов сбыта

Актуальность исследования посредничества определяется исключительной распространенностью этого явления на практике. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения каналов сбыта.

Изучение каналов сбыта может происходить с использованием источников вторичной информации, о которых уже было сказано ранее, а также с использованием специфических методов анализа каналов сбыта. Рассмотрим подробней эти методы.

Первый метод изучения каналов сбыта — анализ издержек распределения. Анализ издержек должен проводиться компанией регулярно, чтобы можно было контролировать и снижать расходы и потери, которые в противном случае могут остаться незамеченными. При анализе издержек распределения каждая операция процесса распределения делится на сегменты, соответствующие источнику образования издержек. Сравнительный анализ позволяет обнаружить необоснованные потери и неполадки и выявляет завышенные издержки распределения. После того, как анализ издержек завершен, фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются в немедленном улучшении. Когда эти проблемы решены, все остальные вопросы можно рассматривать в порядке их важности. Если бы компания попыталась снизить издержки везде одновременно, её усилия слишком распылились бы и не смогли принести ощутимой пользы. В большинстве западных компаний издержки и прибыль, получаемые в процессе распределения, регулярно анализируются и сравниваются, чтобы предотвратить повышение издержек до того, как они выйдут из подчинения. В этом анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного объема, выгодность территорий — вклад отдельных торговых агентов в получение прибыли и размеры прибыли по отдельным продуктам. С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы территорий для большей прибыльности. Он должен пересматривать графики посещений торговых агентов с тем, чтобы обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым агентам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек распределения и увеличения прибыли.

Второй способ исследования привлекательности каналов сбыта — анализ объёма оборота Нагапетьянц Р. Каналы сбыта в системе товародвижения // Маркетинг. — 2005. — № 5. — С. 59. Объем оборота анализируется для того, чтобы лучше понять внутреннюю статистику продаж, издержек и прибылей, что приведет к более эффективному и менее дорогостоящему увеличению объема оборота. Анализ объема оборота включает интенсивное и систематическое изучение отчетов фирмы о сбыте для получения фактической информации, которая используется в качестве основы для планирования, руководства и контроля сбытовой деятельности.

Анализ объема по торговым каналам Там же С. 63. Торговый канал, или канал распределения, состоит из посредников и всех других покупателей и продавцов, вовлеченных в распределение продукта. Анализ объема товаров, распределяемых по различным торговым каналам компании, должен проводиться регулярно. Например, фирма может продавать свой продукт по двум или более каналам. Один канал может приводить к продаже через аптеки, другой — через супермаркеты. Анализируя объем товаров, сбываемых через каждый канал, компания будет знать, откуда она получила наибольшую прибыль. Хорошей практикой для фирмы является также проведение регулярных анализов объема сбыта по каждому отдельному клиенту в данном торговом канале. Компания в этом случае узнает, кто покупает больше, и кто покупает меньше, чем покупал раньше. Если некоторые клиенты сокращают покупки продукта, должна быть сделана попытка выявить причины, и принять меры по исправлению положения.

Таким образом, изучение каналов сбыта происходит в основном за счет анализа издержек каналов распределения, объемов продаж и оборота.