Реклама как подход к формированию имиджа бренда и способ его продвижения

Сфера рекламы представляет собой динамично развивающуюся отрасль современной экономики. Реклама приобретает особое значение в силу того, что она не только оказывает влияние на мнения, установки и поведение потребителя, но и помогает разобраться в перенасыщенном товарами и услугами рынке.

Понятие современной рекламы несколько различается в разных странах. Так в США и других развитых странах реклама (англ. advertising) — означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, на телевидении), на щитовой рекламе, на транспорте, в местах продаж. А вот выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «sales promotion», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности «PR», а также бурно развивающаяся область рекламной деятельности «direct marceting» (налаживание направленных связей производителя с потребителем) не рассматриваются как реклама.

В Российской Федерации понятие рекламы определено следующим образом: это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [15].

Суть всех определений сводиться к тому, что реклама? это неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации с целью вызвать интерес аудитории в пользу какого-либо товара, услуги, кандидата и т. д. с четким указанием источника финансирования и имеющая характер убеждения.

В основе рекламы, согласно Д. Огилви, лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является создание репутации, конструирование образа. Цель рекламы заключается в информировании клиентов и их стимулировании приобретения продуктов. С помощью рекламных мероприятий организация может повысить уровень своей известности, создать устойчивые клиентские предпочтения своих продуктов и укрепить позиции в занимаемой нише рынка.

Коммуникация в рекламе исходит из модели «отправитель-получатель». Процесс коммуникации заключается в том, что отправитель передает по какому-либо каналу послание получателю, который реагирует на это послание [16].

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line? это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Below-the-Line? мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

• — прямую рассылку (direct marketing);
• — промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
• — стимулирование торговопроводящей сети;
• — производство и использование специальных материалов;
• — специализированные мероприятия

Важно помнить, что реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью грамотной рекламы. При этом, производители должны четко различать виды рекламы, для того, чтобы воздействовать на определенную аудиторию, продвигая специфический товар или услугу.

Основываясь на законодательстве Российской Федерации, мы можем отметить, что, реклама делится на:

• — коммерческую рекламу;
• — социальную рекламу, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• — политическую рекламу (в том числе, предвыборную).

Верный выбор места размещения, зачастую, становится решающим аргументом в пользу привлечения потребительского внимания. По месту и способу размещения реклама бывает:

• — телевизионная;
• — радио;
• — печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
• — наружная;
• — интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)
• — транспортная (реклама на транспорте);
• — при справочном обслуживании;
• — прямая почтовая рассылка;
• — продакт-плейсмент (от англ. product placement)? внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;
• — реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие);
• — вирусная реклама («сарафанное радио»)? реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
• — сross-promotion? перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде

Отправной точкой каждой рекламной кампании является ее детальное планирование. Планирование включает пять этапов:

• — определение рекламных целей;
• — выбор целевой группы;
• — определение рекламного бюджета;
• — планирование проведения рекламы;
• — контроль рекламы.

Как мы видим, современная реклама представляет собой сложное разветвленное производство, требующее от специалиста таких профессиональных способностей, как умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к потребителю, а также образность и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных средств (фотография, графика и т. п.).

Также желательна высокая ассоциативность — умение улавливать и устанавливать связи со смежными областями знания, культуры, деятельности. Большую ценность имеет оригинальность, парадоксальность и экстравагантность мышления и видения и умение заставить потребителя сделать открытие, почерпнуть что-то новое в рекламном обращении. Все эти требования, предъявляемые к работникам рекламной индустрии, обеспечивают создание главного ее товара-рекламного продукта.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

В качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов. Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

• — результаты творческих рекламных разработок;
• — технологические разновидности рекламного продукта;
• — организационно-управленческие элементы рекламного продукта;
• — собственно рекламные услуги [18].

Целостное понимание сущности рекламного продукта, его возможных форм и разновидностей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации означает необходимость более детального учета растущей роли информационно-коммуникационных технологий в жизни общества.

Большой интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги) — значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальными (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя). Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка [19].

Обобщив вышесказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

В итоге, можно сделать вывод, что медиа-реклама — это реклама, которая имеет наибольший охват аудитории, ведь информация в ней представлена в текстовой, графической и видео форме, за счет этого ее роль в продвижении имиджа бренда очень велика.