Процедуры проведения маркетинговых исследований

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.

Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и методах, исследователь должен:

ь быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

ь указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

ь быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

ь заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов. 12, c.80].

Разработка концепции исследования:

• § определение целей;
• § постановка проблемы;
• § формирование рабочей гипотезы;
• § определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных:

• § разработка рабочего инструментария;
• § процесс получения данных;
• § обработка и анализ данных.

Результаты и основные выводы исследования:

• § оформление результатов исследования;
• § формирование выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования — это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы. 20, c.56].

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Исследования не должны носить случайный, разовый или фрагментарный характер.

Во-вторых, при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной Торговой Палатой (International Chamber of Commerce — ICC) и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговых исследований (The European Society of Opinion and Market Research — ESOMAR).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны бытьтщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). [13, c.20−21].

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т. е., можно сказать, фундамента будущего исследования, — сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:

• § достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• § предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
• § проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);
• § возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. 9, c.389].

Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

• · методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
• · методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);
• · методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза). 4, c.14]

Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая информация:

ь цель исследования;

ь объект и способы исследования;

ь характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т. п.);

ь вопросник (анкета);

ь сведения об исполнителях, консультантах;

ь источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований. 22, c.208].