Особенности продвижения бренда Mercedes Benz в России

Анализ деятельности компании Mercedes Benz в России

Начало российского бизнеса Mercedes-Benz. 8 декабря 1994 г. было создано АОЗТ «Мерседес-Бенц Автомобили». Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России. Основными задачами новой компании стали продвижение марки в России и создание разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей стране. В августе 1995 г. в Москве был открыт склад запасных частей и технический центр, где на постоянной основе проводится обучение механиков и продавцов. Через пять лет компания переименовывается в ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС» в связи с интеграцией подразделения Chrysler.

В апреле 2002 г. компания становится генеральным импортером легковых, а также малотоннажных и специальных (до 7,5 т.) автомобилей в России. В результате продажи DaimlerChrysler AG 80,1% акций американской группы Chrysler в октябре 2007 г. концерн был переименован в Daimler AG, а российское подразделение с 10 декабря 2007 г. стало называться ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» .

С февраля 2005 г. новый адрес «Мерседес-Бенц» в России звучит так: Ленинградский проспект, дом 39А. Одновременно здесь открылось собственное дилерское предприятие «Мерседес-Бенц Центр». В мае 2008 г. распахивает свои двери новый центр по послепродажному обслуживанию «МерседесБенц Центр Вешки» на пересечении Алтуфьевского шоссе и МКАД. Центр объединяет склад запасных частей, административное здание и учебный центр со специальными классами для изучения конструкции автомобилей.

В течение пятнадцати лет работы компании в России была создана дилерская сеть, которая насчитывает сегодня 58 партнеров по продаже и обслуживанию автомобилей Mercedes-Benz. За этот период времени (1995;2008) через официальных дилеров «Мерседес-Бенц» было продано 67 453 легковых автомобиля и внедорожника, 11 822 малотоннажных и 7720 грузовых автомобилей. В настоящее время в компании работают около 700 сотрудников.

Современная ситуация и новые планы.

Компания активно работает над созданием собственной сервисной инфраструктуры в России. В настоящее время ведется строительство центра «Мерседес-Бенц Север» по продаже и обслуживанию подержанных легковых и новых коммерческих автомобилей на пересечении Алтуфьевского шоссе и МКАД. «Мерседес-Бенц Север» станет самым большим собственным автотехцентром ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» и сможет предложить своим клиентам полный спектр услуг по ремонту легковых и коммерческих автомобилей, автобусов, обслуживанию кузовопроизводителей, а также продаже новых коммерческих и легковых автомобилей с пробегом. Открытие «Мерседес-Бенц Север» запланировано на первый квартал 2010 г.

24 ноября 2009 г. были подписаны договоры между Daimler AG и ОАО «КАМАЗ» о создании двух совместных предприятий на паритетной основе. Основой послужило стратегическое партнерство между «Даймлер АГ», ОАО «КАМАЗ», государственной корпорацией «Ростехнологии» и инвестиционным банком «Тройка Диалог», начало которому было положено в декабре 2008 года. В связи с этим концерн «Даймлер АГ» стал владельцем 10% акций ОАО «КАМАЗ» .

СП «Мерседес-Бенц Тракс Восток» будет заниматься производством и сбытом тяжелых грузовых автомобилей Mercedes-Benz Actros и Axor, сначала методом крупноузловой сборки в Набережных Челнах на производственных мощностях ОАО «КАМАЗ». Центральный офис продаж грузовых автомобилей Mercedes-Benz, а также автобусов Mercedes-Benz и Setra нового совместного предприятия будет находиться в Москве. Производство грузовых автомобилей по соглашению с антимонопольным комитетом должно начаться во втором квартале 2010 г. Сбыт планируется начать в январе 2010 г. СП «Фузо Камаз Тракс Рус», штаб-квартира которого будет расположена в Казани, начнет свою деятельность по импорту машинокомплектов из Японии, производству и сбыту легкого грузового автомобиля Fuso Canter в первом квартале 2010 г.

ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» известно своей традицией социальной ответственности. С самого начала своей деятельности компания постоянно поддерживает социально значимые инициативы. Приоритетными направлениями для «Мерседес-Бенц» являются поддержка культурных проектов и культурного обмена, поддержка семьи и семейных ценностей, охрана детей. Ещё одно важное направление социальной политики «Мерседес-Бенц» — проекты в сфере образования, такие как «Мерседес-Бенц Академия» и «Зворыкинский проект». ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» тесно сотрудничает с ГИБДД России, участвуя в «Программе по совместной реализации мероприятий по пропаганде детской безопасности и снижению количества ДТП с участием детей». В рамках этой программы компания обучает детей безопасному поведению на дороге, оборудует специальные детские площадки, где дети могут изучить основы БДД и научиться мастерству вождения на детских электромобилях.

Марка Mercedes-Benz пользуется исключительной популярностью в России. Среди поклонников автомобилей с трехлучевой звездой самые известные представители политической, экономической и культурной элиты страны. С 1995 г. автомобили со спецзащитой Mercedes-Benz Guard служат в Гараже особого назначения.

Подразделение Mercedes-Benz Cars, которое отвечает за продажи легковых автомобилей и внедорожников марок Mercedes-Benz, AMG и Maybach, подвело итоги продаж за 2009 г. В течение года клиентам было передано 12 050 автомобилей, что на 28% меньше прошлого года (2008 г.: 16 764). Снижение объема продаж обусловлено экономической рецессией на российском рынке, а также на глобальном автомобильном рынке. Учитывая общее снижение продаж автомобилей в России в течение года примерно на 50%, марка Mercedes-Benz продемонстрировала лучшую динамику, добившись увеличения своей доли рынка. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, начиная с сентября начали намечаться позитивные тенденции в продажах в различных классах легковых автомобилей. В течение года марка Mercedes-Benz представила на российском рынке целый ряд ярких премьер. Новое поколение S-Класса было представлено в России во время проведения Петербургского Международного экономического форума в июне 2009 г. Марка Mercedes-Benz была удостоена чести участвовать в этом форуме в качестве официального автомобиля. По итогам года продажи автомобилей S-Класса уменьшились более чем вдвое (включая SL-, CL-Класс, SLR и Maybach). Этот спад в продажах объясняется также ожиданием появления нового поколения S-Класса. Оснащенный самыми современными технологиями, обновленный S-Класс продолжает историю успеха флагманской модели Мercedes-Benz. По итогам года в премиум-сегменте российского рынка марка Mercedes-Benz является лидером. Компания также представила на российском рынке уникальный автомобиль S 400 Hybrid — первый серийный автомобиль с гибридным приводом, оснащенный литий-ионной батареей. S 400 HYBRID является самым экономичным представителем седанов премиум-класса.

Достижения марки в создании спортивных версий автомобилей получили достойное признание в рамках церемонии награждения «Золотой Клаксон», которая традиционно проводится авторитетным российским изданием «Клаксон». Родстер Mercedes-Benz SL 63 AMG победил в номинации «Лучший спортивный автомобиль», обогнав самых достойных представителей своего класса. Преимущества моделей AMG были высоко оценены жюри известных российских автопилотов и журналистов во время проведения номинации журнала «Автомобили» — «Спортивный автомобиль года — 2009». Mercedes-Benz S 63 AMG стал одним из призеров этой номинации. В 2009 г. было обновлено все семейство автомобилей Е-Класса (седан, купе, универсал и полноприводные версии) и представлено в России. По итогам года модельный ряд E-Класса стал самым успешным в производственной программе Mercedes-Benz на российском рынке, фактически сохранив объем продаж предыдущего года (-5%). Новые седаны и купе Е-Класса придали новую динамику продажам во второй половине года, в особенности благодаря появлению на рынке в июле моделей с четырехцилиндровыми бензиновыми двигателями с прямым впрыском — Е 200 CGI и E 250 CGI, а также купе Е 250 CGI, которые продемонстрировали высокую эффективность и экологичность. С конца года Mercedes-Benz в России предлагает новый Е-Класс с дизельным двигателем E 250 CDI, который расширяет предложение дизельных версий, ранее предлагавшихся только для внедорожников. В сегменте внедорожников появление на российском рынке обновленного модельного ряда GL-Класса и успешные продажи GLK-Класса позволили сохранить показатели продаж практически на уровне предыдущего года (-5%).

По словам Юргена Зауэра, генерального директора ЗАО «Мерседес-Бенц РУС», «в настоящее время мы предлагаем на рынке самую современную производственную программу и располагаем отличной командой продавцов. Я уверен, что мы возьмем хороший старт в новом году». С 1 июня 2009 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» ввело в действие новую ценовую политику, согласно которой все цены на автомобили номинированы и зафиксированы в российской национальной валюте и не зависят от краткосрочных колебаний обменного курса валют. Кроме того, цены на основные модели были скорректированы в сторону уменьшения. Эти меры нацелены на стимулирование сбыта. В дополнение к указанным мерам был расширен спектр предложений и улучшено качество услуг послепродажного обслуживания за счет введения в 2009 г. сервисных контрактов. Контракт может быть заключен при покупке легкового или малотоннажного автомобиля и продлевает период предоставления сервисных услуг до 36 месяцев. Фиксированная стоимость контрактов предоставляет клиентам дополнительные преимущества. Mercedes-Benz в России успешно продолжает строительство собственного автоцентра для новых автомобилей и автомобилей с пробегом «Мерседес-Бенц Север», расположенного недалеко от пересечения Алтуфьевского шоссе с Московской кольцевой автодорогой. Открытие центра запланировано на весну 2010 г. Новый автотехцентр серьезно упрочит позиции марки на российском рынке.

Дилерская сеть.

Сеть партнеров ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» по продажам и сервисному обслуживанию легковых автомобилей насчитывает 46 партнеров. В октябре в Ставрополе для клиентов был открыт новый дилерский центр «СБСВ-Ключавто Ставрополь». В настоящее время 4 дилерских предприятия находятся в стадии строительства или реконструкции. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» занимается также поиском новых партнеров в Москве и в регионах.

В феврале 2010 г. дилерская сеть ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» насчитывает 58 партнеров по продаже и сервису легковых и малотоннажных автомобилей и запчастей марки Mercedes-Benz.

Социальные инициативы Mercedes-Benz.

В 2009 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» поддержало ряд социальных проектов. Наиболее значимыми из них стали социальные инициативы в области безопасности дорожного движения, например, совместная с ГИБДД компания с призывом к водителям соблюдать правила дорожного движения и не употреблять спиртного за рулем. Эта кампания была приурочена к первой всемирной министерской конференции по безопасности дорожного движения, партнёром которой являлось ЗАО «Мерседес-Бенц РУС». Другой сферой социальной активности компании стали проекты в области образования. Была продолжена работа в рамках «Мерседес-Бенц Академии», проекта по внедрению дуальной системы образования в средне-специальных учебных учреждениях. С 2009 года помимо учебных заведений Москвы началась работа со средне-специальными учреждениями Санкт-Петербурга. Mercedes-Benz также поддержал, совместно с Федеральным агентством по делам молодёжи, «Зворыкинский проект», учредив автомобильную номинацию. Молодые учёные, представившие лучшие проекты в сфере экологических инноваций в автомобилестроении, были награждены на Инновационном конвенте в Санкт-Петербурге. Кроме этого, компания осуществила целый ряд благотворительных проектов в России.

В 2009 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отметило 15-летний юбилей компании и 115 лет с момента появления в России первого автомобиля Benz, который стал первым автомобилем на российской земле. По этому поводу компания предложила клиентам 115 автомобилей M-Класса на специальных условиях, а также провела специальную благотворительную акцию.

За первые четыре месяца 2010 г. рост продаж составил 30% по сравнению с прошлым годом В апреле 2010 г. продажи легковых автомобилей и внедорожников Mercedes-Benz в России продолжили свой рост. За месяц было реализовано 1505 автомобилей, что соответствует росту 50% по сравнению с апрелем прошлого года, когда продажи составили 1002 автомобиля. Темпы роста российских продаж снова, как и в I квартале этого года, превысили общемировые: рост продаж марки Mercedes-Benz во всем мире в апреле 2010 г. составил 15%.

Кроме того, рост продаж за первые четыре месяца в России составил 30% или 4383 автомобиля по сравнению с 3362 единицами за аналогичный период прошлого года.

Самый высокий рост продаж в апреле 2010 г. показал новый Е-Класс, представленный теперь в России в полном объеме производственной линейки (седан, универсал, купе, кабриолет и полноприводные версии 4Matic). Продажи Е-Класса в России выросли на рекордные 341% по сравнению с апрелем 2009 г. — 498 автомобилей обрели владельцев (апрель 2009: 113).

Продажи флагманской модели Mercedes-Benz — седана S-Класса, выросли в апреле на 20% по сравнению с прошлым годом, 147 автомобилей было передано клиентам (2009: 123 единицы). Сегмент С-Класса продемонстрировал рост 43% в апреле, увеличив число обладателей популярного седана бизнес-класса на 245 клиентов (2009: 171).

Сегмент внедорожников Mercedes-Benz, после незначительного снижения продаж в I квартале 2010 г. продемонстрировал ощутимый рост по сравнению с предыдущим годом. Так, например, продажи Mercedes-Benz G-и GL-Класса выросли в апреле 2010 г. на 49%, составив 177 автомобилей (2009: 119). Компактный внедорожник GLK увеличил долю рынка, в течение апреля 2010 г. 217 клиентов стали обладателями компактного SUV, что соответствует росту 76% (2009: 123).

Mercedes-Benz Russia и автолизинговая компания Europlan обновили специальные условия приобретения автомобилей «Mercedes-Benz» на 2010 год для предприятий, организаций и индивидуальных предпринимателей. Актуальная программа доступна в 33 городах Российской Федерации в автосалонах 51 официального дилера Mercedes-Benz. В рамках совместного с Mercedes-Benz Russia соглашения Europlan предлагает три простых финансовых продукта «mini», призванные удовлетворить самые различные потребности юридических лиц:

• · «mini-аванс» (с минимальным авансом в 5% от стоимости машины);
• · «mini-платеж» (трехлетний лизинг с минимальными ежемесячными платежами);
• · «mini-удорожание» (с минимальным удорожанием от 0%, т. е. без удорожания стоимости приобретаемой машины).

Благодаря взаимовыгодному сотрудничеству Mercedes-Benz Russia и Europlan (крупнейшая автолизинговая компания в России) клиенты компаний уже сегодня могут воспользоваться всеми преимуществами программ лизинга на все модели легковых автомобилей марки «Мерседес-Бенц» за исключением СL 600, CL AMG, SL 600, SL AMG, SLS, Maybach и бронированных автомобилей. Кроме того, всем желающим приобрести автомобиль «Mercedes-Benz» Europlan предоставляет финансирование в рублях по программе «Лизинг в рублях: до 15% выгоднее». «Mercedes-Benz является весьма востребованным нашими лизингополучателями автомобилем бизнеси премиум-класса. Мы готовы на конкретных предложениях для руководителей компаний показывать все выгоды лизинга автомобилей этой марки. Уверены, что плодотворная совместная работа с российским представительством в 2010 году позволит нам добиться новых успехов в этом направлении» , — говорит Александр Михайлов, вице-президент по развитию бизнеса Europlan. «В течение трех лет совместной работы Europlan проявлял себя как надежный и стабильный финансовый партнер. Компания является крупным корпоративным клиентом марки „Mercedes-Benz“ в России. Мы рады продолжать успешное сотрудничество и в 2010 году» , — комментирует Мария Гусева, руководитель отдела корпоративных продаж легковых автомобилей ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» .