Методы формирования бюджета программы продвижения

Большинство из элементов комплекса продвижения являются для компании платными. Более того, чем эффективнее канал передачи сообщения (например, чем крупнее баннер, или чем больше людей видят данный рекламный носитель), тем он стоит дороже. Бесконечно увеличивать эти расходы нельзя, так как далеко не факт, что полученный эффект будет полезен. По этой причине фирмы стараются сформировать свой бюджет продвижения таким образом, чтобы найти баланс между маркетинговыми задачами компании и её финансовыми возможностями.

Существует несколько основных методов определения бюджета на продвижение:

• · Метод «От наличных средств»
• · Метод «Процент от продаж»
• · Метод «Конкурентный паритет»
• · Метод «Исходя из целей и задач»

Рассмотрим их здесь более подробно.

Метод расчета бюджета от наличных средств является самым простым и зачастую применяется на практике многими предприятиями. В соответствии с логикой данного метода, компания выделяет на продвижение столько, сколько она может себе позволить. Общая последовательность действий при использовании данного метода следующая:

• 1. Прогнозируется объем продаж компании (выручка) на будущий год (обычно посредством экстраполяции в будущее прошлогоднего объема продаж)
• 2. Из выручки вычитаются планируемые текущие расходы (закупка материалов, заработная плата и т. д.), планируемые инвестиционные расходы (например, обновление оборудования, в том случае, если его планируется провести за счет текущих доходов, а не за счет привлечения средств извне) и расходы по обслуживанию долга.
• 3. На основе оставшейся суммы компания определяет, какой размер бюджета продвижения она может себе позволить (учитывается объем прибыли, который компания планирует получить)

Как можно увидеть из представленной выше логики, расходы на продвижение определяются по остаточному принципу.

Данный метод имеет как свои преимущества, так и недостатки. Среди достоинств — несомненная простота вычислений, а также невозможность потратить на продвижение больше положенного, ввязаться в рискованную гонку реальных бюджетов. Кроме того, в условиях кризиса данный метод позволяет компании оптимизировать расходы, а значит, и предложить более конкурентоспособную цену. Недостатков немного, но они очень существенные. При использовании данного метода расходы на продвижение никак не связаны ни с целями компании, ни с особенностями рынка (бюджетами конкурентов), ни с эффективностью расходования рекламных средств. Вообще, в некоторых случаях логика данного метода в корне неверна — реклама может приносить компании большинство клиентов, при этом де-факто продвижение финансируется по остаточному принципу. Ещё один недостаток метода — это колебание расходов на продвижения год от года (они определяются исходя из текущих финансовых условий), что затрудняет долгосрочное планирование кампаний.

Следующий метод предполагает исчисление рекламного бюджета в виде процента от суммы продаж (либо процента от цены). Это позволяет установить четкую процентную зависимость между ценой и бюджетом продвижения, а также с уверенностью сказать, какую часть цены составляет рекламная наценка. При использовании на практике данного метода обычно соблюдается следующий порядок действий:

• 1. Прогнозируется объем продаж компании на будущий год (чаще всего на основе выручки предыдущего года, и средних темпов роста выручки в прошлом)
• 2. Определяется процентная доля от выручки (цены), которую компания может потратить на продвижение (обычно либо на основе той доли, которую используют конкуренты, либо на основе желаемой нормы прибыли и сложившейся структуры расходов)
• 3. Путем умножения процентной доли на выручку определяется рекламный бюджет компании

Этот метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств можно отметить существование прямой и явной связи между продажами и их стимулированием (уже гораздо проще проследить, сколько было потрачено на рекламу, и какой эффект от этого получен). В кризисные для компании периоды эти расходы снижаются, а тогда, когда она может себе позволить — растут. Это способствует финансовой стабильности фирмы. Недостаток у данного метода также по существу один, но весьма существенный. С одной стороны, связь между объемом продаж и его стимулированием присутствует, но эта связь обратная. То есть сначала мы определяем объем продаж, а уже на его основе — бюджет продвижения. Хотя на самом деле причинно-следственная связь в данной ситуации обратная — это именно продвижение определяет продажи, а не наоборот.

Метод расчета бюджета исходя из конкурентного паритета не решает недостатков двух предыдущих методов, однако несет в себе собственную идею, которая может позволить компании корректно определить расходы на продвижение. Данный метод предполагает, что компания будет тратить на продвижение примерно столько же, сколько тратят её конкуренты. Общая последовательность действий при использовании данного метода будет следующая:

• 1. Определение конкурентов компании, то есть тех брендов/фирм, которые располагаются в том же товарном сегменте и конкурируют с фирмой особенно остро.
• 2. Вычисление примерного объема рекламного бюджета конкурентов. Обычно это делается на основе экспертной оценки стоимости тех рекламных мест, где размещается компания.
• 3. Вычисление среднего рекламного бюджета по всем конкурентам.
• 4. Использование величины этого среднего бюджета как отправной точки для вычисления собственного бюджета фирмы (очень часто фирма просто копирует бюджет конкурентов, рассматривая его как коллективную мудрость отрасли).

Рассматриваемый метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств — способность приблизиться к оптимальной отметке рекламного бюджета, то есть не тратить больше, чем необходимо, но и не тратить меньше, то есть не уступать конкурентам долю рынка. Кроме того, считается, что этот метод позволит компаниям отрасли избежать острой конкуренции и остаться «при своих». Но присутствуют у рассматриваемого метода и свои недостатки. Во-первых, этот метод вновь полностью игнорирует связь между бюджетом продвижения и продажами компании. Во-вторых, никто не дает гарантию, что конкуренты правильно определили рекламный бюджет, наоборот, вполне возможно, что они тратят больше или меньше, чем необходимо, а значит, используя данный метод, компания упускает шанс обойти соперников. В-третьих, все компании разные, даже если они работают в одной и той же отрасли. Они имеют разную стратегию на рынке, разную структуру финансирования и инвестирования средств, разные технологии, стремятся найти свою нишу на рынке. Поэтому простой перенос их мнения на свою компанию зачастую не совсем корректен. Наконец, компания должна стремиться не только удержать свою рыночную долю, но и увеличить её, а это без увеличения рекламных бюджетов зачастую невозможно.

Четвертый метод, который будет рассмотрен в данной работе — это метод расчета бюджета исходя из целей и задач. Это, пожалуй, самый логически последовательный из рассмотренных методов, так как в его основе лежит стремление подобрать такой размер бюджета, который обеспечит выполнение стоящих перед компанией задач. Общая последовательность действий маркетингового отдела фирмы при определении бюджета продвижения с помощью данного метода, следующая:

• 1. Определение стратегических целей, которые стоят перед компанией (как правило, цели определяются высшим руководством — это может быть, как сохранение позиций на рынке, так и захват рынка)
• 2. Определение взаимосвязи между расходами на продвижение и выручкой фирмы. Для этого чаще всего используются математико-статистические методы (например, метод наименьших квадратов для построения уравнения зависимости, которое в будущем будет экстраполировано). Необходимо понимать, что эта зависимость не обязательно может быть линейной — вполне возможно, что при возрастании бюджета продвижения выручка будет увеличиться уже лишь по логарифмическому закону. Материалом для проведения такого исследования может быть, как собственный опыт фирмы (модель типа «временные ряды»), так и собранная с помощью маркетинговых исследований информация о деятельности конкурентов (модель типа «cross section»), а также оба вида информации (модель типа «панельные данные»).
• 3. Максимизация выручки компании (либо решение какой-то другой задачи, с учетом стоящей перед фирмой цели) по величине бюджета продвижения на основе полученного уравнения.
• 4. Сопоставление полученного таким образом бюджета с оценками, полученными другими методами, прошлым опытом фирмы и, при необходимости, внесение корректив.

Главное достоинство рассматриваемого метода — попытка уловить взаимосвязь между расходами на продвижение и выручкой, и попытка её использования для решения своих задач. Это делает метод научно обоснованным, позволяет говорить о попытке обеспечить эффективность деятельности компании. Кроме того, собранная в ходе маркетинговых исследований информация может помочь и при принятии других решений. Недостаток метода заключается, во-первых, в его математической сложности, а во-вторых, и это самое главное, в возможной неточности используемых данных. Уравнение регрессии строится на основе данных маркетинговых исследований, а оценить выручки и бюджеты продвижения конкурентов корректно не всегда возможно, а значит, статистическая база у этого метода слабая. Конечно, можно использовать точные собственные данные, но тогда регрессия будет построена на основе очень небольшого диапазона данных, а значит, нельзя быть уверенным, что такая же зависимость сохранится за пределами этого диапазона (да и данных для построения уравнения обычно мало). Другой недостаток метода — в его невозможности применения для малых фирм, так как он требует достаточно дорогостоящего маркетингового исследования, и использование продвинутого математико-статистического аппарата.

В первой главе было отмечено, что при разработке программы продвижения продукта необходимо грамотно формулировать цели и задачи, необходимо знание целевой аудитории и методов определения бюджета, а также умение выбирать подходящие каналы коммуникаций с целевой аудиторией и формировать маркетинговое сообщение. Также необходимо знать способы оценки эффективности проведенной кампании.

Одним из главных вопросов, стоящим перед маркетологом, является изучение целевой аудитории, составление портрета потенциального клиента. Для достижения поставленных целей необходимо хорошо знать, каким образом можно проинформировать потенциального клиента о продукте, заинтересовать и, главное, натолкнуть на принятие решения о покупке, при этом учитывая все влияющие на принятие решения факторы. Также необходимо учитывать специфику самого продукта и поведения людей, на которых он рассчитан. В данной работе речь пойдет о семейном досуговом центре и, конечно, стоит обратить внимание, что основные его посетители — это дети.