Потребности покупателей. 
Теоретические основы системы продвижения товаров на рынок посредством личных продаж

Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

• 1) конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) пользования;
• 2) организационные потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для дальнейшей переработки или использования (эксплуатации) в процессе производства собственных продуктов, а также для перепродажи.

Покупатель (клиент) — главный объект маркетинговых усилий. Службе маркетинга торгующей организации важно выявить и проанализировать нужды и возможности потребителя, мотивы покупки и способы принятия решения о покупке для того, чтобы разработать эффективные маркетинговые коммуникации.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно относящаяся к приобретению, потреблению и передаче продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Знание потребительского поведения является основой для принятия решений в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и личных продаж.

Не секрет, что быстро меняющееся поведение потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении продажи товаров и услуг.

Многие клиенты стали критичнее, чем прежде. Они проявляют больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разных продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы.

Многие клиенты стали более требовательны. Они предпочитают количеству качество, хотят получать профессиональные и по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя.

Результаты проведенного в Германии опроса среди менеджеров по продажам свидетельствуют о следующем:

ь в первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные и более модные товары;

ь марочные товары становятся средством выражения индивидуальности;

ь покупатель обращает большее внимание на качество товаров и претендует на квалифицированные консультации;

ь эмоции играют все более значительную роль — «как» становится важнее, чем «сколько»;

ь потребители обращают больше внимания на вопросы защиты окружающей среды;

ь различные группы потребителей образуют новые субкультуры.

Все это вместе взятое свидетельствует о том, что поведение потребителей при принятии решений о покупке становится все более непредсказуемым и непостоянным.

Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:

• 1) выявление существенных факторов — необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;
• 2) определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки (существенных факторов);
• 3) выделение факторов предпочтительности вашей организации — выделение тех характеристик, по которым ваши позиции наиболее сильны;
• 4) участие в выработке критериев покупки — очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласия обсудить их с вами;
• 5) постоянный мониторинг критериев — необходимо адекватно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;
• 6) представление торгового предложения, которое как можно полнее соответсвовало бы всему списку критериев;
• 7) отслеживание требований — необходимо вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления и обсуждения с заказчиком.

Если суммировать сказанное, продавцу для успешной продажи необходимы четыре вида сведений о покупателе:

• 1) сведения о потребностях покупателей;
• 2) сведения о том, каким образом ваш товар удовлетворяет эти потребности;
• 3) сведения о механизмах мотивации покупки;
• 4) сведения о процессе принятия покупателем решений.

Сведения о потребностях своего клиента, делового партнера или потенциального покупателя можно узнать только путем изучения тех, кто совершает покупку.

Для выделения потребностей покупателей саамы эффективным инструментом являются вопросы продавца. Продавец задает покупателю вопросы с целью добиться определенной реакции — рассказа о потребностях, проблемах, текущих задачах и перспективах организации. Для этой цели используется несколько типов вопросов, которые помогают разговорить собеседника, установить доверительные отношения. Например Гэрри Гудмэн разделяет вопросы на открытые, узкие, закрытые, наводящие.

Сначала задаются открытые вопросы, которые помогают продавцу развить дальнейшую беседу, представить масштаб деятельности организации-покупателя. На этапе сбора информации эффективны именно открытые вопросы, позволяющие выяснить чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящее время, что ему нравится, что не нравится, каким он представляет свое будущее. Как правило, клиент охотно отвечает на такие вопросы.

Правильная последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности. Узкие вопросы уже предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента специфическую информацию, на основе которой можно определить, что же конкретно ему требуется. Узкие вопросы позволяют покупателю дать количественное определение его неудовлетворенным потребностям.

Закрытые вопросы требуют четкого ответа «да» или «нет». Они призваны заставить клиента сказать, в чем он хотел бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить.

Наводящие вопросы предназначены для точного обозначения условий договора и, как правило, касаются бюджетирования проекта.

Ситуационные: фокусировка на ситуации. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.

Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента.

Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Эти вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки.

Направляющие: фокусировка на решении проблем посредством принятия вашего предложения.

Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но первоначально задуматься надо продавцу — с тем, чтобы правильно составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов продавец должен догадываться заранее. Задать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, они помогают клиенту аргументировать его собственное решение.