Маркетинг в сфере медицинских услуг

В наше время рынок медицинских услуг, индустрии здоровья и красоты.

2. Качество жизни. Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В. С. Стёпина. 2001.

достиг высокого уровня борьбы за место под солнцем, которая требует от участников конкуренции постоянной, а главное, продуманной работы по привлечению, а затем и удержанию клиентов. Именно так и формируется бренд компании, ее репутация и имя. При этом специфика медицинской индустрии заключается в том, что предприятия, работающие в этой сфере, нуждаются в постоянном притоке новых клиентов, поэтому маркетинг в сфере медицинских услуг — это один из наиболее эффективных инструментов обеспечения результативной и эффективной рекламы медицинских услуг.

Маркетинг на рынке медицинских услуг требует наличия множества инструментов, знаний и опыта. Сотрудники компании должны провести детальное маркетинговое исследование медицинской услуги, которое требует особых навыков. Именно поэтому медицинская реклама, которая регулярно будет использовать свой хоть и небольшой маркетинговый бюджет — это чрезвычайно сложная задача для любой компании, поэтому своими силами подобные задачи лучше не решать, доверив ее квалифицированному специалисту.

Такой тщательный подход обусловлен огромной необходимостью привлечения клиентов. Ведь как ни крути, но в нашей стране граждане привыкли пользоваться полисами ОМС и ходить в государственные учреждения. Несмотря на ряд недостатков.

Команда маркетингового агентства Profi Online Research⁴ решила узнать отношение граждан Российской Федерации к частным медицинским клиникам³.

В ходе исследования выяснилось, что большинство опрошенных жителей нашей страны с доходом выше среднего хотя бы раз обращались за услугами в частные медицинские учреждения.

Как правило, большая часть мужчин и женщин посещают платные частные клиники один-два раза в год. Количество тех, кто почти каждый месяц обращается в частные клиники и тех, кто обращается по мере необходимости, практически одинаковое.

В основном те, кто уже наблюдался в частных медицинских учреждениях, в большинстве остались довольными качеством предоставляемых услуг и вновь воспользуются ими.

3. Данные представлены на основе исследования «Пользование услугами частных медицинских клиник». Исследование проводится методом интерактивного опроса среди респондентов online панели компании Profi Online Research. Опрос проведен в октябре 2011 года. Общая выборка составила 1000 человек. Возраст участников — от 25 до 50 лет. Доход выше среднего. География — Россия, города миллионники.

Данные опроса показали, что каждый пятый гражданин нашей страны не прибегает к услугам негосударственных медицинских учреждений. Среди них 36% в рейтинг причин поставили навязывание услуг за дополнительную плату на первое место. 27% не понимают, зачем обращаться в платные учреждения, если можно проходить обследование в государственных больницах бесплатно. Почти каждый четвертый респондент считает, что цены в частных клиниках слишком высокие. Также поток посетителей сдерживает недоверие и малая информированность платных медицинских учреждений.

У всех свои ожидания от посещения частных клиник, однако, все же большинство опрошенных оценивают уровень сервиса частных клиник достаточно высоко.

37% из тех, кто ещё не пользовался услугами частных клиник, указал, что обратится за консультацией только в экстренной ситуации, и, так как врачебные услуги носят доверительный характер, по рекомендации друзей, знакомых. Каждый третий респондент начал бы обследоваться в негосударственных клиниках при снижении стоимости на лечение.

В частных медицинских клиниках обычно следят за тем, чтобы качество обслуживания было на достойном уровне, но 4% обратились бы в случае повышения сервиса услуг и 3% - при повышении внимания к пациентам.

Как мы видим, это исследование подтвердило теорию о том, что услугами частных клиник пользуются (постоянно) не так много граждан и поэтому необходимо грамотно спланировать рекламную кампанию и привлечь как можно больше людей.

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:

4. Информация о компании:

Компания Profi Online Research работает с 2006 года, специализируется на проведении маркетинговых исследований, основанных на передовыхИнтернет-технологиях. На данный момент Online-панель компании насчитывает более 270 000 респондентов.

• o Стадия введения услуги на рынок;
• o Стадия роста потребности;
• o Стадия зрелости и насыщения;
• o Стадия упадка потребности.

Существуют три типа маркетингового контроля:

• · контроль исполнения годового плана,
• · контроль прибыльности,
• · контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

• · возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости);
• · возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);
• · качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);
• · конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

• · повышение качества потребительских свойств товара (услуги).
• · престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству
• · продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами
• · наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий.

• · Рационалистическая — опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст),
• · эмоциональная (проекционная) — опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т. д.)

В основном, для медицинских клиник выбирается проекционная стратегия.

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Недостатки: Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный — сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Виды стратегии проекционного типа:

• · имидж марки — рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее,
• · резонанс — используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Отличие от стратегии «имидж марки»: не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.
• · аффективная стратегия — используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

Подход в рекламе частной медицины на основе понятия «уровень жизни»

Специалисты в большинстве случаев выбирают проверенный подход: рекламировать медицинские услуги с точки зрения понятия «уровень жизни». Кому не хочется повысить его? В государственных учреждениях длинные очереди, невнимательные врачи, неухоженные кабинеты, медицинские аппараты и инструменты устаревших моделейто ли дело частных — всё с точностью наоборот. Здесь работает фактор «качество медицинских услуг», основная нить, за которую «дергают» рекламодатели.

Создаётся образ счастливого пациента, либо врачей, для которых является удовольствием принимать каждого пациента, создавая при этом индивидуальный подход. Создаётся имидж, говорящий «наша клиники для вас — родной дом».