Разработка программы позиционирования для кофейни «Cup by cup»

Описание рыночной среды

Каждый год в мире выпивается более 500 млрд. чашек кофе. Кофе — один из самых торгуемых товаров на мировых биржах. По объему его опережает только нефть. Первые две кофейни в мире открылась в Османской империи — в 1554 году в Константинополе. ВXVII веке появляются первые кофейни за пределами Османской империи. Так первая кофейня в Италии была открыта в Венеции в 1647 году. На протяжении своей истории кофейни неоднократно запрещали власти различных стран. Наиболее известны запреты в Мекке в 1511 году и в Англии в 1675 году. Как правило, власти считали кофейни источником революционных мыслей и местом сбора заговорщиков. В России первые кофейни появились при Петре I и просуществовали вплоть до становления советского союза. При советской власти кофейни были закрыты и вернулись в Россию только в начале 90-х годов. По статистике больше половины населения крупных городов в России, в наши дни, посещают кофейни не реже одного раза в неделю.

Для того, чтобы понять какой стратегии позиционирования необходимо в дальнейшем придерживаться кофейне «Cup by cup» мы исследуем рынок кофеен в городе Перми.

Кофейни Перми характеризуются четкой ориентацией на центр города — в районе Комсомольского проспекта и улицы Екатерининская находится более 70%, тогда как на окраинах нет практически ни одной. По состоянию на текущий год, в Перми работают около 70 кофеен, и средний чек составляет от 160 до 550 рублей. Одной из первых кофеен высокого уровня была кофейня Кофе-Сити, открывшаяся в 2007 году, которая и сегодня успешно существует, расширяясь с каждым годом. В последние два года рынок кофеен в Перми стремительно насыщается. Открылись сетевые кофейни «Шоколадница», «Coffeeshop Сompany», «Red cup», а так же такие кофейни как «Central perk» в стиле сериала «Друзья» и «Cup by cup» .

Рынок кофеен в городе Перми является монополистической конкуренцией, так как есть крупные игроки-сети кофеен, например «Coffeeshop Сompany» и «Кофе Сити» .

Среди географических границ мы выделили муниципальные границы рынка, потому что рассматриваем рынок кофеен в городе Перми. Продуктовые границы есть, так как в городе Перми существуют кафе, бары, рестораны и клубы, в которых так же можно выпить кофе.

Для исследования показателей, характеризующих объем рынка, темпы его роста, емкость, динамику и тенденции, следует проводить более детальный анализ, но на данном этапе у нас нет этой возможности, потому что информация находится в закрытом доступе — все кофейни являются частными фирмами, а не государственными.

Далее мы рассмотрели наших главных потенциальных конкурентов. Мы выявили их в ходе нашего опроса, предложив респондентам список из 12 пермских кофеен. Мы попросили выбрать среди них те, о которых слышали, которые посещали, и которые они посещают чаще всего. Таким образом, были получены следующие результаты, представленные в Приложении 2:

• 1) Более 100 респондентам известны такие кофейни как: Кофе Сити, Red cup, Coffeeshop Сompany, Кофе you и Шоколадница.
• 2) Наименьше количество опрошенных респондентов посещают кофейни Bliss и Coffee expert (2% и 3%)
• 3) Чаще всего посещают кофейни Кофе Сити (25%), Coffeeshop Сompany (23%) и Red cup (22%)

Проанализировав полученные результаты, мы сделали вывод о том, что главными конкурентами являются кофейни Кофе Сити, Coffeeshop company и Red cup. Чтобы разобраться в специфике работы данных кофеен, мы рассмотрели их более подробно, изучив информацию, размещённую на сайтах данных кофеен. Так же мы использовали свои наблюдения.

" Кофе-Сити" одна из первых успешных кофеен, которая появилась в 2007 году в городе Перми. На сегодняшний день-это уже целая сеть из 5 кофеен, расположенных на центральных улицах города. «Кофе Сити» позиционирует себя как стильная кофейня и идеальное место для романтических свиданий, деловых и дружеских встреч, где публичное и частное переплетается просто и непринужденно. «Главными же составляющими меню, безусловно, являются кофе и чай. Капучино с пышной пеной, эспрессо с заманчивой светло-каштановой корочкой, нежный глясе, ароматные айриш-крим и кофе с французским коньяком, кофе по-венски, по-турецки у нас вы можете попробовать 37 видов этого чудесного напитка, приготовленного опытнейшими мастерами-бариста.» Так же в этих кофейнях можно и перекусить блюдами из европейской и японской кухни. У «Кофе Сити» есть своя кондитерская, где изготавливается большой ассортимент десертов. Находясь в этих кофейнях можно услышать приятным мужским голосом информацию о самом «Кофе Сити», о различных акциях и просто фразу «» Кофе Сити" - натуральный вкус общения". Средний чек составляет 500 рублей.

Основатель бренда Coffeeshop Company — Райнходьд Шэрф на протяжении нескольких лет с интересом рассматривал перспективы развития бренда в России, находясь в постоянном поиске надежного партнёра. В 2008 году он приобрел такого партнера в лице российской компании ООО «КОФЕ СЭТ». Команда лучших специалистов ООО «КОФЕ СЭТ» при личной поддержке Райнхольда Шэрфа, адаптировала бизнес под российский рынок, сохранив четкие стандарты работы европейских кофеен. Первая кофейня в Перми открылась по франшизе в 2010 году на ул. Швецова. Сегодня в нашем городе уже три кофейни этого бренда, вторая из которых располагается на ул. Комсомольских проспект, а третья на территории Гипермаркета Семья. В нашем городе кофейни этой компании выдержаны в концепции «Lounge» (так сама компания описывает кофейни, где можно выпить кофе, а так же попробовать фирменные закуски и десерты от Coffeeshop Company), однако, в Coffeeshop Company можно просто взять кофе с собой. Средний чек составляет 500 рублей.

История Red Cup началась с одной маленькой точки по продаже кофе с собой, которая открылась в 2011 году. По прошествии времени, интерес и количество поклонников Red Cup возрасли и компания открыла кофейню «Чай, кофе и другие колониальные товары», где можно встретиться с друзьями или коллегами и насладиться кофе из свежеобжаренных зёрен по приемлемой цене. Средний чек — 300 рублей.

Так же в ходе нашего исследования кофейня «Каре» по частоте посещений оказалась на равной позиции с нашей кофейней «Cup by cup». Респонденты отметили, что предпочитают посещать это место из-за приятной атмосферы ощущения Европы, так как в летнее время столики располагаются в тени деревьев в нешумной половине ул. Сибирская. Однако, из результатов исследования следует, что целевые аудитории кофеен разные.

Итак, на основе результатов мы определили портрет потребителя нашей целевой аудитории. Это молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет (82% опрошенных, 163 из 200 человек). Школьники, студенты и трудоустроенные люди, не только любящие пить кофе, но и интересующиеся мастер-классами по его приготовлению (20%), желающие просматривать на площадке кофейни за чашечкой кофе кино (35%) и участвовать в игровых вечерах (18%).

Следует отметить, что по результатам опроса, которые представлены в Приложении 2, по степени важности респонденты распределили составляющие кофейни следующим образом:

• 1) Вкус кофе
• 2) Атмосфера
• 3) Обслуживание
• 4) Цена
• 5) Место расположения

Далее мы рассмотрим текущее положение «Cup by cup» с точки зрения позиционирования и насколько данные составляющие присутствуют в деятельности данной кофейни.