Теоретические аспекты формирования имиджа организации средствами рекламной деятельности

Основные характеристики понятия «имидж организации»

В «Социологическом энциклопедическом русско-английском словаре приводится следующее определение имиджа: «Имидж — image — 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей». Отсюда следует вывод, что имидж — это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.

Одним из первых теоретиков имиджа справедливо считают Николу Макиавелли, который, исходя из воспоминаний современников и трудов историков, обладал обостренным «имиджевым мышлением». Особенностью такого мышления является развитый социальный интеллект и умение выстраивать межличностные коммуникации, заблаговременно прогнозируя ответные реакции со стороны других людей, и программируя ответные действия в зависимости от этих реакций. Именно таким образом и устанавливаются позитивные отношения с людьми. Другую важнейшую характеристику имиджа, его манипулятивную природу подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, который утверждает, что подчас в случае необходимости надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление. Впечатление же в свою очередь зависит подчас больше от СМИ, нежели от перемен в самом действующем лице. В этой связи стоит вспомнить концепцию Ж. Бодрийяра, рассматривающего современное общество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции знаками.

В русскоязычный словарь одним из первых, кто ввел понятие «имидж», стал О. Феофанов. Он рассматривал имидж прежде всего как уникальное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

В современной отечественной научной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо — фирмы, политика, предпринимателя, товара. Таким образом, по своему смыслу имидж близок с понятием «социальный стереотип», однако, стереотипы в основном формируется стихийно. Устойчивость имиджа обеспечивается подмеченным еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем».

Эффективный имидж в рыночных условиях предопределяет успех компании и даже отдельной личности.

К основополагающим свойствам имиджа относят следующие:

• · целесообразность. Она обеспечивает продвижение к цели. Удачность или неудачность имиджа определяется тем обстоятельством, достигнута или не достигнута поставленная цель.
• · проективность имиджа;
• · экономическая целесообразность имиджа. Затраты на имидж не должны перекрывать прибыль;
• · планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость — это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. Имидж должен быть управляемым;
• · надежность имиджа — показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим заказчика риском;
• · социально-культурная целесообразность имиджа. Имидж должен соответствовать традициям и культуре общества.
• · узнаваемость имиджа — имидж должен быть уникальным и ассоциироваться с конкретным человеком, организацией и т. д.
• · отражение потребностей общественности в имидже. Имидж должен выражать общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе;
• · доверие к имиджу. Очень важная характеристика, поскольку имидж не вызывающий доверия не может быть эффективным априори. Имидж не вызывающий доверия и привлекательности для общественности становится символом манипулятивности, а значит, вызывает недоверие.

Рассмотрим основные задачи имиджа:

• 1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании руководства фирмы не только к вопросам производства, прибыльности, но и репутации компании как во внешней, так и во внутренней среде.
• 2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Рекламирование привлекательных товаров, услуг, компаний, вызывает большее доверие.
• 3. Создание условий для введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, нежели неизвестному предприятию.
• 4. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в случае предложения равнозначного товара или услуги условиях конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Понятие «имидж» может быть применено как к конкретному человеку, так и к организации и даже стране.

Следует отметить, что вне зависимости от того, создается ли имидж целенаправленно, каждая организация имеет свой имидж. Не важно, работает ли над ним кто или не работает вовсе. В тех случаях, когда вопросам формирования имиджа не уделяется достаточно внимания, он сложится у потребителей стихийно, и в этом случае нет никаких гарантий, что имидж будет таким, каким бы его хотели видеть — адекватным и благоприятным для фирмы.

Очевидно, что имидж может быть как позитивным, так и негативным. Последний более часто встречается в политике, особенно часто в отношении политических оппонентов.

По критерию целенаправленности рекламы и PR-деятельности можно выделить два типа имиджа:

• · естественный имидж, складывающийся стихийно, сам по себе, без проведения специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
• · искусственный имидж, создаваемый специально рекламой или PR-акциями, подчас не соответствующий или не до конца соответствующий реальным результатам и деятельности организации.

По содержанию имиджа, соответствию его специфике деятельности выделяют следующие типы: имидж предприятия, имидж человека, имидж политика или политической партии, имидж руководителя, имидж коллектива, имидж территории, имидж проекта, идеи, программы.

По критерию направленности проявления имидж бывает внешним и внутренним.

• · Внешний имидж проявляется в основном во внешней среде, которая ориентирована на клиентов или потребителей (сюда относятся фирменный стиль, логотип, слоган, интерьер офиса, внешний вид персонала и пр.);
• · Внутренний имидж складывается как впечатление о работе и отношениях персонала (на него влияют корпоративные связи, этика поведения, характер межличностного и делового общения, традиции и пр.)

В зависимости от типа имидж имеет свою специфику, которая закладывается в основу стратегии и методов его формирования, определяет специфику работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Имидж обладает следующими характеристиками:

• · имидж — это некий идеальный объект, который, как и любая идея, возникает в сознании людей. Он эфемерен, не поддается точным измерениям, его оценку можно проводить лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе. В этой связи крайне важно при создании имиджа проводить его мониторинг, изучать реакции социума на него;
• · эффективный имидж всегда целостен и однозначен, он соответствует однозначным представлениям, вызывает устойчивые эмоции;
• · как любая идея, имидж непостоянен и способен меняться, поэтому его необходимо постоянно надо поддерживать рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
• · как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
• · имидж, несмотря на свою эфемерность, в определенной степени реалистичен: явное приумножение тех или иных качеств способно привести к снижению доверия;
• · имидж достаточно прагматичен, он ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих сиюминутным целям организации или особенностям реальной ситуации и перспективами ее развития;
• · эффективный имидж динамичен, вариативен, поскольку в любой момент может возникнуть необходимость его видоизменения в зависимости от ситуации и этапа развития;
• · имидж нацелен на сильную эмоциональную отдачу, отклик.

В структуру имиджа входят представления потребителей, клиентов, персонала самой организации и т. д. Относительно организации компоненты имиджа условно можно разделить на восемь групп:

1) Имидж услуги, которую производит компания. Основу этого имиджа составляют представления потребителей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Так, например, имидж занятий иностранными языками неодинаков в зависимости от того, кем организованы такие курсы. Так курсы при филологическом факультете Университета очень популярны, у них прекрасный имидж. А имидж других компаний, занимающихся преподаванием иностранных языков, существенно ниже, несмотря на то, что при выборе методики следует ориентироваться на индивидуальные особенности обучающегося, поскольку другой подход может оказаться более эффективным для того или иного клиента.

2) Внутренний имидж организации. Как уже подчеркивалось выше, внутренний имидж складывается из представлений персонала о своей организации.

При этом персонал следует рассматривать не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как основной и важнейший источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Персонал учреждения должен обладать высокой личностной и организационной культурой. Нельзя знакомить других с предметами истории и культуры, приобщать к культуре, не будучи культурным самому. Поэтому в практике культурно-досугового учреждения этот параметр оcобенно важен.

• 3) Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Этот компонент имиджа состоит из представлений о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках, построенных на основе восприятия открытых для анализа характеристик. К открытым характеристикам относят: внешность, социально-демографическую принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует основатель организации.
• 4) Имидж персонала учреждения представляет собой некий обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала состоит из таких компонентов как компетентность, культура, социально-демографический профиль.

Имидж персонала складывается посредством прямого общения сотрудников с представителями контактных аудиторий и других субъектов рынка. При этом важно понимать, что каждый работник является своего рода «лицом» организации, по которому судят о персонале и организации в целом.

5). Визуальный имидж организации — это представления об организации, в основу которых положены зрительные представления, складывающиеся из визуальной информации об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

Этот фактор особенно важен для турфирм, кафе, ресторанов, гостиниц и прочих учреждениях, в которых визуальный ряд играет значительную роль.

• 6). Имидж организации. Социальный имидж организации представляет собой представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.
• 7). Бизнес-имидж организации. Включает представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных компонентов бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, честность/нечестность по отношению к клиентам, партнерам и коллегам, а также уровень деловой активности организации, показателями которой являются объективные и субъективные финансовые показатели: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что формирование образа, своеобразного «лица» организации это не только дело специалистов: маркетологов, имиджмейкеров, рекламистов). Имидж организации складывается из деталей, мелочей, которые словно мозаика складываются в целостную картину восприятия. Имидж, как подчеркивалось выше, формируется не только целенаправленно, но и стихийно. Компонентами формирования имиджа выступают разнообразные взаимосвязанные и разрозненные элементы. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Работа над имиджем организации должна включать в себя многие компоненты, стать одним из направлений стратегического менеджмента и находиться в зоне пристального внимания руководства любой организации.

Проведенная в период с 1994 по 1999 годы участниками программы TACIS PI деловая игра «Имидж организации», в которой приняли участие 5000 руководителей и специалистов из разных регионов СНГ в рамках семинара «Повышения эффективности менеджмента» (Productivity Initiative (PI)) позволила выявить пятьдесят основных элементов содержания программ формирования имиджа предприятия, которые затем были отнесены к пяти группам.

Группировка осуществлялась следующим образом: первоначально все элементы, влияющие на имидж были разделены на две большие группы. К первой отнесли компоненты признанные специфическими средствами формирования имиджа, ко второй — элементы управленческой деятельности, оказывающие стихийное воздействие на формирование имиджа. НА следующем этапе группировки вторая группа компонентов была поделена на 4 составляющие в зависимости от принадлежности к внутренней или внешней среде организации и направленности на решение производственно-экономических задач, а также развитие социальных коммуникаций (см. рис.1).

Последующая классификация проводилась с использованием методов математической статистики, одним из которых явился кластерный анализ. На основании результатов исследования были выделены четыре подхода к формированию имиджа организации.

Дальнейшая классификация представлений менеджеров осуществлялась с использованием ряда математических методов, в том числе кластерного анализа. В результате выявлено четыре подхода, сложившихся в среде менеджеров относительно проблемы формирования имиджа организации.

Рисунок 1.

Основные подходы к формированию имиджа организации.

В первом подходе наибольшее распространение получили мероприятия, связанные со сферой производства и сбыта продукции, наименьшие — связанные с развитием социальных коммуникаций и использованием специальных средств формирования имиджа.

Производственно-экономические имиджевые программы:

В данную группу вошли программы, состоящие из мероприятий, направленных на повышение качества продукции, а также внедрение инновационных технологий.

Сторонники данного подхода считают, что для формирования имиджа наиболее важно привлекать финансовые инвестиции и способствовать росту экономической эффективности предприятия. Так для улучшения сбыта продукции предлагается традиционный подход: создание сетевых магазинов и проведение необходимых маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики. Специальные меры, способствующие увеличению продаж и развитию связей с внешней средой в данном подходе используются незначительно.

Также в этих программах практически не уделяется внимание работе с персоналом и внутренним имиджем организации. Единственным исключением являются программы профессионального роста. Что же касается оптимизации психологического климата, развития корпоративных связей и культуры, формирование у сотрудников чувства лояльности к организации, то на данные компоненты внимание практически не обращается.

Таким образом, основным недостатком «производственно-экономических» программ формирования имиджа является недооценка важности использования средств массовых коммуникаций и работы с различными слоями общественности, сведении деятельности по формированию имиджа лишь к улучшению качества продукции и увеличению объемов ее сбыта.

Маркетинговый подход к формированию имиджа компании:

В данном подходе основное внимание уделяется увеличению объемов продаж, а также внешней среде.

В центре маркетинговых программ стоят мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний.

Создатели этого подхода утверждают, что построение имиджа организации достигается с помощью оптимальной ценовой политики и налаживания устойчивых связей с потребителями продукции. Существенное внимание также уделяется анализу и коррекции имиджа, разработке фирменной символики.

Суть этого подхода заключается в следующем: построение имиджа организации почти целиком сводится к формированию имиджа продукта.

Главным недостатком данного подхода является недооценка внутреннего персонала организации и ее руководства.

Клиентурный подход к формированию имиджа:

Авторы данного подхода особое внимание обращают на взаимодействие с контрагентами организации.

В основе данного подхода лежит деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Для достижения этой цели основное внимание уделяется предоставлению достоверной и правдивой информации, выполнению договорных обязательств перед клиентами, внедрение системы сервисного обслуживания.

Используемые технологии — проведение PR кампаний, организация научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий.

Основным недостатком данного подхода является тот же — редко встречающийся выбор средств, направленных на формирование имиджа во внутренней среде организации. Как следствие, внутренний имидж может не соответствовать создаваемому внешнему и тогда все усилия будут напрасными.

Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа:

Представители данного подхода, напротив, особое внимание уделяют внутренней среде. Основными мероприятиями, используемыми для создания имиджа, у них являются мероприятия, связанные с областью управления персоналом и производством в организации.

Особое внимание авторами данных программ уделяется средствам стимулирования производственного процесса, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий.

Однако и данный подход является ограниченным, поскольку не учитывает особенностей внешней среды. Совершенно очевидно, что эффективная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования.

Результаты проведенного исследования позволили сделать вывод о том, что только целостный подход, построенный на научных принципах, является основой для разработки комплексных моделей формирования имиджа организации.

В имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией, и еще одна особенность восприятия образа — это длительный имиджевый эффект воздействия — «эффект шлейфа».

Важно при построении модели имиджа ее наполнение информацией и четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности. Благодаря такому подходу к конструированию имидж-модели, можно рассчитывать на результативность имиджевой работы. При формировании позитивного отношения к организации нельзя забывать о том, что корпоративный имидж — это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. И главное — управление имиджем должно осуществляться непрерывно.

Подводя итог вышесказанному, подчеркнем, что планируя и реализуя программу по созданию имиджа организации, следует постоянно помнить, о том, что продвижение всех компонентов имиджа должно производиться одновременно, скоординировано, с учетом всех многообразных обстоятельств. На сегодняшний день именно имиджмейкерский подход, основанный на формировании корпоративной философии и культуры, делает упор на комплексную разработку определенных средств и приемов, которые позволяют идентифицировать организацию с декларируемыми ими ценностями и добиться устойчивого, положительного имиджа организации.