Носители и источники маркетинговой информации

Информация собирается среди ее носителей, т. е. обладателей информации, т. е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям информации относятся:

потребители (в том числе население);

производители;

дистрибьюторы (торговые посредники);

торговые конкуренты и т. д.;

неторговые учреждения и организации.

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т. п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких-либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носителей, которые затем предоставляются на определенных условиях.

Информация предназначена для того. чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользователями.

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации являются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь средства массовой информации (СМИ).

В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная структура источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой информации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан способ добывания информации: Источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная информация.

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие виды информации:

публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

обмен информацией;

данные специальных обследований;

информация торговых корреспондентов;

данные экспертных оценок;

данные непосредственного наблюдения;

включенное наблюдение;

опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

панели;

эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Используются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используются в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т. д.

В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики» .

Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т. п. Публикации как источник сведений используются: в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Существуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с заказом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу.

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации о рынке являются Госкомстат и его местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными. Современным источником вторичной информации является стандартизованное информационное обслуживание. Суть его заключается в том, что пользователям (заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее — проводить самостоятельное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стандартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адаптированных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использовать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследований является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализированные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А. Черчилль, считает, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятельное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации.

Информация поступает также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным источником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участниками процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности разовые или постоянные замеры параметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых предприятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий и т. п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торговыми агентами;

Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву считаются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т. д.). Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т. п. контингента работников собственной фирмы).

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели — разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей.

Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы специалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. Например, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к покупкам и т. п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинговых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с информацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы. Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются.

Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:

полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов);

лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию.

ОПРОС.

Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как правило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является полностью анонимным.

Панель — выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинговых целях систематически или периодически.

Панель формируется случайной или механической типологической выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В панели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения.

В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т. п. К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе.

Наиболее известной панелью в России является выборочное обследование бюджетов домашних хозяйств. основанное на ежедневных записях доходов и расходов 48,6 тыс. домохозяйств. Статистика семейных бюджетов (другое название обследования), как и другие панели, широко используются в маркетинговых исследованиях. Аналогичные панели существуют и в зарубежных странах.

Целью формирования панели является систематическое или периодическое получение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, предпочтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной политике и т. д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетинговой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в определенной ситуации.

В панелях часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в другой форме панели — омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопросы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях.

ТИПЫ ПАНЕЛЕЙ — потребительские, торговые, сферы производства, сферы услуг, специалистов.

По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусматривает процесс ротации, т. е. включение новых участников панели взамен выбывших. Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в численности и составе населения и т. п. В связи с этим приходится периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения:

социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение);

имя и адрес для частных лиц и организаций;

характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название;

идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

ПАСПОРТИЧКА ПАНЕЛИ — социально демографические характеристики, имя адрес, характеристика предприятия, идентификация вопросника Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества задаваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно больше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой стороны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования: чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным, т. е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно составлять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходимую информацию для ответа.

Формулировка вопросов — одна из наиболее трудоемких и сложных проблем анкетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования.

Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности респондент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы произошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения.

Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те события, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания.

Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обязательным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию.

Вопросы анкеты классифицируются следующим образом:

по степени свободы;

по характеру ответов;

по форме вопросов.

Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответ может быть безальтернативным, не допускающим возможность различного толкования, но может быть и развернутым, позволяющим описательную форму как вопроса, так и ответа. Ответы могут содержать текст или цифры. Могут быть использованы табличные вопросы, представляющие собой соединение различных вопросов, оформленных в виде таблицы.

Все вопросы, сгруппированные по степени свободы, в свою очередь подразделяются на два типа:

открытые;

закрытые.

Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют «вопросом с произвольным вариантом ответа». В таких вопросах отсутствует желание навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы являются более сложными, они часто вызывают новые дополнительные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно интерпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют.

Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). В качестве его варианта можно назвать альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Иногда такой вопрос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограниченный набор возможных ответов. Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует мнению респондента отмечает его в перечне вопросов галочкой. Если фиксированное вариантов количество ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим. Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов. Например, задан вопрос: как часто вы покупаете ветчину? Варианты ответа: никогда, изредка, иногда, часто.

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имеющим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается отрицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или процесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов.

Выделяются две гносеологически важные группы вопросов, связанных с их сущностью. В формировании вопросов существенную роль играет оценка намерений и мнений респондентов. В ответах на такие вопросы допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях:

вопросы о фактах или действиях;

вопросы о мнениях и намерениях.

В частности, к первым относятся вопросы, отражающие суть произошедшего явления или процесса, например, совершенную покупку, ее характеристику, расходы, связанные с приобретением товара, цены, которые пришлось заплатить за товар и т. п. Вторая группа вопросов носит сослагательный характер, поскольку связана с потенциальными желаниями и возможностями, которые могут и не реализоваться, способны меняться, не быть жестко сформулированными.

Составление анкеты начинается с разработки ее формы и содержания. Разрабатывается также программа обработки и сводки ответов. Организационные проблемы могут серьезно сказаться на результатах анкетирования. Необходимо решить вопрос о порядке и способе рассылки/раздачи анкет. Само собой, нужно определить необходимое количество анкет (с учетом резерва) и своевременно их отпечатать. Анкеты часто раскладывают по почтовым ящикам. При этом используется или механическая выборка (например, отбирается каждый пятый или десятый адресат), или серийная (отбираются домовладения, где производится сплошная раздача анкет). Анкеты можно раздавать жильцам какого-либо дома, или сотрудникам учреждения, но можно и просто раздать всем желающим с просьбой немедленно заполнить их и вернуть любому служащему соответствующего предприятия. Часто это делается во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т. п. По существу такое анкетирование представляет собой собственно-случайную бесповторную выборку. Ее численность и другие характеристики определяются после возвращения анкет. Нередко анкетирование сочетается с пробным маркетингом. В ряде случаев анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание, но тогда возврат анкет по почте должен быть предварительно оплачен.

В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов. Не следует начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, а также вопросов, не интересующих респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Определенное значение имеет оформление анкеты, выбор шрифта. Необходимо, чтобы смысловые блоки были отделены друг от друга.

Схема анкеты имеет следующий вид:

Тренировочные задания — 2.

1. В процессе маркетингового исследования рыночной ситуации требуется определить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на товар Q?

Известны следующие характеристики:

массив покупателей (генеральная совокупность) — 100 тыс. чел. (N = 100 000);

выборочная дисперсия (определенная по прошлым исследованиям — ²) составила: 2500 руб.;

коэффициент доверия: t = 2;

задаваемая (предельная) ошибка выборки: = 1.

• 2. Составьте анкету по общепринятой схеме, которая позволит дать оценку спроса на телевизоры в *** году. Следует спрогнозировать объем предполагаемых покупок телевизоров, их структуру (модели) и основные факторы спроса.
• 3. Вы формируете группу для устного опроса.
• 1) Какие требования Вы предъявите к интервьюеру?
• 2) Какие методы фиксации ответа Вы используете?
• 3) Какой тест Вы используете на коммуникабельность?
• 4) Объясните ли Вы причину опроса? Какую?
• 5) Имеете ли Вы опыт интервьюера?
• 6) Знакомы ли Вы с изучаемой проблемой?
• 7) Какое место для проведения опроса Вы наметили?

Решения.

1. Формула выборки исчисляется по следующей формуле:

Округленно численность выборки составляет 3500 чел. или 3,5%. Рекомендуется увеличить численность выборки до 5%, поскольку часть анкет может быть возвращена незаполненными.

2. В анкете должно быть три части: преамбулу, где должны быть показаны цель опроса, адрес и другая информация об опрашивающих; вопросы, характеризующие предмет опроса; сведения о респондентах (пол, возраст, социальные характеристики и т. п.).

Приводится один из вариантов анкеты:

Собираетесь ли Вы купить новый телевизор?

ДА; НЕТ; Не решил.

Если «да», будет ли он первым, вторым и т. д.

Если «нет», укажите причины:

Уже имеется — нет в продаже — нет денег на покупку отложили покупку до накопления нужной суммы денег.

Не нужное зачеркнуть!

Если «да», то какую модель по цене Вы предпочтете?

Недорого — среднедоступную — дорогую — не решил.

Не нужное зачеркнуть!

Какую модель (фирму) Вы предпочитаете?

Отечественную — зарубежную — безразлично

3. Требования: вежливость; доброжелательность; четкая дикция и т. д.

Методы фиксации: память; блокнот; магнитофон; компьютер.

Тесты: Назовете ли себя? Поздороваетесь ли Вы, прежде, чем зададите вопрос? Объясните ли Вы причину опроса?

Опыт: Учился в МЭСИ; прошел специальные курсы и т. п.

Знакомство с проблемой: изучал курс маркетинга; знаком с основами социологии и т. п.

Место опроса: улица; магазин; соседи; офис и т. п.

Словарь — 2.

абсолютные данные — показатели, определяющие размерность, величину изучаемого явления или процесса.

анкета — таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

анкетирование — опрос с помощью анкеты, т. е. опросного листа.

внешняя информация — информация, собранная за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях.

внутренняя информация — любая информация, собранная самой фирмой или по ее поручению.

вторичная информация — информация, собранная не для маркетинговых целей, но использованная в маркетинге.

выборка — статистический метод, основанный на научных принципах отбора и позволяющий судить обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц.

группировка — процесс разбиения совокупности на какие-либо типы (виды) по определенному признаку.

дельфи-метод — метод экспертных оценок и прогнозов, где на основе специальных статистических методов осуществляется сближение и согласование взглядов экспертов.

измерение — определение величины (интенсивности) или соотношений изучаемого явления/процесса.

информация (в маркетинговом исследовании) — совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности; И. — форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний; И. относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

информатика — отрасль науки, изучающей структуру и общие закономерности формирования и потребления информации, а также проблемы, связанные с ее сбором, хранением, поиском, переработкой и использованием.

информационная инфраструктура — системы формирования, хранения и использования информации.

информационная культура — знания, умение и навыки эффективного использования информации в условиях компьютеризации.

информационная среда (в маркетинге) — совокупность информации, которой оперирует маркетинг.

информационная технология — методы сбора, анализа, хранения, обработки и передачи информации, включая банки и базы данных, информационные центры и т. п.

информационные брокеры — специалисты, занятые предоставлением стандартизованных информационных услуг.

информационные ресурсы — совокупность различных документов и других информационных систем (библиотек, архивов, банков данных и т. п.).

информационное поле — совокупность информации, обращающейся в человеческом обществе.

каналы информации — пути, по которым информация поступает к пользователям или по обмену.

классификация — выделение каких-либо типов/видов явлений или процессов, позволяющее осуществлять их сравнение; см. группировка.

маркетинговая информационная система (МИС) — сфера, состоящая из трех элементов: специалистов по сбору, обработке и хранению информации, методологических приемов сбора, обработки и хранения информации и оборудования, предназначенного для сбора, обработки, хранения и передачи информации.

мозговой штурм (англ. brain-storm) — один из методов экспертных оценок, где близость оценок достигается путем заранее подготовленной и направляемой координатором открытой дискуссии специалистов.

мониторинг (в маркетинговом исследовании) — систематическое постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.

морфологический подход — один из методов экспертных оценок, сущность которого заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты; наиболее оптимальный элемент отбирается с помощью специальной матрицы («морфологического ящика»).

наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор информации о рыночных процессах и явлениях, а также факторах на них влияющих.

непосредственное наблюдение — визуальный сбор информации о некоторых рыночных процессах (например, различия цен в разных предприятиях, насыщенность ассортимента в магазине, покупательские потоки и т. п.); часто применяется при определении привозов и колеблемости цен на сельскохозяйственных рынках, а также в конкурентном анализе.

неформальные оценки (в маркетинговом исследовании) — описательные и качественные оценки, а также альтернативные характеристики, опирающиеся на визуальное и интуитивное восприятие.

носители информации — лица, предприятия или организации, располагающие какой-либо информацией и использующие ее в собственных целях.

оперативная маркетинговая информация — информация, на которую следует немедленно реагировать.

опрос — способ сбора информации путем задавания вопросов, предусматривающий возможность ответа.

относительные данные — характеристики, выражающие соотношения величин и результаты их сравнения.

отчетность — информация, представляемая в установленном порядке вышестоящим подразделениям фирмы или государственным органам.

опрос — основная форма сбора информации, основывается на принципе: вопрос-ответ.

оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах, косвенных данных и статистических расчетах.

панель (в маркетинговом исследовании) — выборочная совокупность потребителей (предпринимателей, предприятий), участники которой за определенную плату или на добровольных началах регулярно представляют необходимую информацию.

первичная информация — информация, собранная специально для определенного маркетингового исследования.

полевое исследование (англ. field research) — первичный сбор маркетинговых материалов, проведение специального обследования и т. п.

пробный маркетинг — форма полевого исследования, продажа (иногда бесплатная раздача) образцов нового товара; одновременно собирается информация о мнениях потребителей.

релевантность информации — ее уместность, степень ее отношения к делу.

респондент — лицо или организация, отвечающие на вопросы анкеты.

сведения — разновидность факторов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

сигнальная (предупреждающая) информация — оперативные сведения о произошедших и или предстоящих изменениях в рыночной ситуации.

синектика — один из методов экспертных оценок, когда в процессе состязания происходит селекция и отсев идей.

слухи — непроверенные факты, информация, полученная от третьих лиц.

средние величины — характеристики, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц.

статистика — наука, изучающая массовые социально-экономические (в частности рыночные) явления и процессы, которые могут быть выражены цифрами, С. представляет собой форму информации.

таблица — рациональная, наглядная и компактная форма изложения информации, приведенная в определенную систему.

торговые корреспонденты — опытные торговые работники, которые за особую плату ведут постоянные наблюдения за спросом и индикаторами рынка и в установленные сроки и по установленной форме представляют информацию руководству.

факт — простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые.

шкалирование — метод, позволяющий осуществлять измерение, сравнение и оценки каких-либо величин.

фокус-группа — созданная для опроса небольшая, объединенная по определенным критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцентрирован лидером на заданной теме.

цифра — форма отображения количественной информации.

эконометрика — сфера применения математических методов в экономике.

экспертные оценки/прогнозы — мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов; при соблюдении соответствующей процедуры, согласованные/средние оценки, как правило, адекватны изучаемому явлению или процессу.